作者 | salmon

编辑 | 天宇

近日，妙可蓝多CEO柴琇在一场活动上表示：“去年我的财务报表不好，我也很难过，我们股票从84块钱跌到今天不到13块钱，几十亿身价没有了。”

作为国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司，“奶酪第一股”妙可蓝多在2021年5月底冲上84.5元每股的最高点后，就在走下坡路。截至4月11日收盘每股只有13.3元，不到三年时间总市值蒸发了365亿元，大股东蒙牛账面浮亏至少20亿元。

5月9日，妙可蓝多官宣王一博为代言人，同时在发布会上推出花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等系列新品。几乎同一时间，“妙可蓝多市值三年蒸发365亿”“妙可蓝多含反式脂肪酸”等话题冲上热搜，妙可蓝多的财报也被翻出来，在2022年净利润下滑后，其2023年营收和净利润双双下滑两位数。

妙可蓝多一直输出高钙、健康、营养的消费心智，反式脂肪酸争议影响了消费者对妙可蓝多产品的信心，可能给妙可蓝多后续的市场表现埋下隐患。

|儿童零食暗藏反式脂肪酸？

有网友发现妙可蓝多奶酪制品的配料表中，含有一项名为“食用油脂制品”的成分，并提出这一成分可能含有反式脂肪酸的疑虑，而妙可蓝多未对该成分进行标注。

有不少家长担心孩子食用过多奶酪棒，摄入反式脂肪酸超标带来危害，在微博上表达了他们的担忧，甚至有网友呵斥妙可蓝多“拿孩子的食品安全开玩笑”，表示“辜负了信任 ”“以后都不敢买了！”

反式脂肪酸触碰到了网友的敏感神经，这是因为有研究发现反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系，反式脂肪酸摄入量达到总热量的2%，即可能提高冠心病发病风险，而且婴幼儿摄入反式脂肪还可能影响生长发育。

但也有业内专家指出，不应误读食品中的反式脂肪酸，暗示消费者可能存在对反式脂肪酸的误解或过度担忧。

妙可蓝多在面对消费者对其产品含有反式脂肪酸的疑虑时，通过其官方旗舰店的客服进行了回应。

根据网友分享的信息，妙可蓝多客服表示，其奶酪产品没有反式脂肪酸。也有客服给出了更为谨慎的回应，表示需要进一步确认后再向消费者提供反馈。此外，妙可蓝多还建议孩子慢慢食用，并强调所有产品生产均符合国家标准，表示公司也在关注此事，并会在后续给出更详细的答复。

这些回应旨在缓解消费者的担忧，也表明了妙可蓝多对食品安全问题的慎重态度。

妙可蓝多奶酪棒是新一代儿童零食代表，庞大的消费者群体带来效益的同时，也给妙可蓝多带来了巨大的审视目光。

|奶酪一哥是如何诞生的

妙可蓝多的前身可以追溯到2001年成立的吉林广泽乳业有限公司。当时，它还是一家地方性乳企，主要生产液态奶产品，“广泽牛奶、新鲜到家”横空出世，当年销售近亿元。

但由于长期受到蒙牛、伊利等大型乳制品公司的竞争压力，该品牌难以突破。2008年，妙可蓝多开始布局奶酪业务，并在2015年正式启动奶酪转型战略，迅速通过不断的产品创新和本土化改造，推出了符合国人口味的多元化奶酪产品。这一策略使得妙可蓝多在短时间内在中国奶酪市场脱颖而出，并迅速成为行业领军品牌。

彼时，国内乳制品行业一直以液态奶消费为主，奶酪占比很低，但高蛋白、强补钙、10斤牛奶才能浓缩成一斤奶酪，这些特性使得被称为“奶黄金”的奶酪拥有很大的市场潜力。

2015年，广泽乳业收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，将总部迁至上海，通过借壳的方式，利用已有上市公司平台进行资产重组，成为国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股公司。

2019年，妙可蓝多启动品牌建设。用创始人柴琇的话说，之前奶酪棒的高速成长在市场端已经表现出明确的信号。那一年妙可蓝多选择孙俪为形象代言人，以儿歌形式改编的妙可蓝多奶酪棒广告片通过在各大媒体的密集投放迅速窜出“火箭的速度”。同年，公司正式更名为“妙可蓝多”。

上市后，妙可蓝多的业绩迎来了飞速提升。2018年到2021年，妙可蓝多营收同比增幅显著，净利润同比增幅基本都超过了100%，成为国内奶酪行业第一。据报道，从2015年开始转型至今，妙可蓝多仅用了6年时间就实现了市值超百亿，成功反超外资品牌百吉福。

妙可蓝多的成功转型离不开其产品创新和质量把控，以及精准有效的市场定位和品牌战略。

首先，妙可蓝多自2015年进入奶酪市场以来，迅速推出了符合中国人口味的多元化奶酪产品。这些产品不仅包括常温奶酪棒，还有金装奶酪棒等新品，以及专为儿童设计的营养零食。此外，妙可蓝多还针对成人和家庭餐桌市场开发了相应的产品系列。在启动创新奶酪基地项目的同时，妙可蓝多也在建设高端乳制品检验检测平台，对奶酪品质进行严格把控。

其次，妙可蓝多持续聚焦奶酪战略、建设品牌护城河，以奶酪为核心业务，形成了包括即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列在内的多元化产品线。同时，坚持“产品引领、品牌占位、渠道精耕、管理升级”四大核心策略，积极推进产品研发创新，加大品牌建设和营销力度，深度参与市场变化，确保品牌在下沉市场中的持续增长。

从液态奶业务全面转向奶酪业务，并以精准的眼光打开了中国奶酪“休闲零食”市场，妙可蓝多以实际行动说明“芝士就是力量”。至此，妙可蓝多不仅在奶酪行业中确立了其领导地位，也在消费者心中建立了良好的品牌形象，其产品更是被视为“健康零食”。

一切向好，那为什么妙可蓝多又不行了呢？

|妙可蓝的困局与破局

妙可蓝多的困局与奶酪市场整体走低不无关系。2023年前三季度奶酪品类整体销售下滑了18%，与2022年同期增长26%相比，市场冷却趋势明显。妙可蓝多表示，这些变化影响了其主要产品线，如低温奶酪棒和奶酪片的销售。

此外，原材料价格的上涨对妙可蓝多的成本控制构成了压力。这不仅包括人民币汇率贬值对进口成本的影响，还有直接的原材料成本增加。妙可蓝多的主要原材料包括酪蛋白、车达和脱脂粉等。这些原材料的成本在2022年相比2021年有显著增长，从14.08亿元增加到约19亿元，涨幅达到34.93%。

妙可蓝多CEO柴琇在在2024年中国企业家商界木兰年会上曾表示，“去年我的财务报表不好，我也很难过，我们股票从84块钱跌到今天不到13块钱，几十亿身价没有了”。她说，“在这个过程，我也在反思，特别是去年业绩，就是因为供应链问题，成本上涨了过亿”。

除此之外，随着光明、君乐宝、奶酪博士等本土品牌以及国际品牌的加入，奶酪市场的竞争日趋白热化，而奶酪作为舶来品，在中国市场上仍面临消费习惯的挑战，限制了其在更广泛人群中的渗透率。

面对困局，妙可蓝多从供应链优化和品牌升级入手，以点破局。

首先，妙可蓝多利用大股东蒙牛的奶源以及全球化的供应链，为其原料提供了绝对的优势。同时，通过采用蒙牛的品控体系，在产品升级、智慧工厂管理等方面至少提速了3年。还通过与云徙科技合作，定制一套以打通供应链端到端可视化为目标的“智慧供应链”系统，从订单、信用、库存、物流四个方面优化业务流程，有效控制原材料成本。

其次，妙可蓝多采取品牌升级战略，进行全方位的、多层次的转型，涉及品牌形象、代言人选择、产品线拓展、市场策略和品牌定位等多个方面，旨在提升品牌竞争力和市场份额。官宣王一博成为新的品牌形象代言人、进行全新的LOGO设计，这些举动旨在构造一个年轻化、时尚化、专业化的价值形象。

妙可蓝多新logo

随品牌形象和视觉的更新，妙可蓝多还推出了包括花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等系列新品，以及樱花洛神味花酪棒和桂花乌龙味花酪棒等即食新品，这些新品的推出也是品牌战略转型升级的一部分。妙可蓝多试图通过产品创新进行西市场破圈，吸引更多年轻消费者，进一步推动奶酪文化的普及和市场的扩展。

而机会与风险并存，妙可蓝多大刀阔斧锐意进取的同时，也会接受市场和消费者的审视，反式脂肪酸事件给妙可蓝多敲响了警钟。

妙可蓝多应当积极沟通和回应公众关切，及时回应消费者的疑问，提供科学的解释和证据来证明其产品安全性。同时加强与消费者的互动和教育，特别是针对家长和儿童，帮助他们理解反式脂肪酸的危害以及如何选择健康的食品，并通过这个契机强化培育品牌的消费者心智。

更重要的是，妙可蓝多要加强产品质量控制和透明度，继续确保其所有产品均符合国家标准，并且在生产过程中严格控制质量，避免任何可能导致反式脂肪酸出现的因素。同时，公司应该增加产品成分的透明度，让消费者能够清楚地了解产品中的每一种成分。品牌信誉是维护品牌生命力的重要因素，妙可蓝多要继续稳坐奶酪一哥的位置，在产品质量上更要做好行业标杆。

在食品行业，反式脂肪酸的疑虑由来已久，这是一次企业和消费者对话的机会，如果处理得当，也许还是妙可蓝多品牌升级的加速机会。

在健康意识日益增强的今天，妙可蓝多作为奶酪食品的代表，应积极而慎重地回应消费者的疑虑，为行业树立榜样。

未来，妙可蓝多需要继续坚持高标准的产品质量管理，以满足消费者对高品质生活的追求。对于整个食品行业而言，这也是一个提升透明度、加强与消费者沟通的契机。