记者丨李惠琳 编辑丨谭璐 陈晓平

国庆旺季，中国黄金的门店前，人头攒动。

10月4日，《21CBR》记者在天河城百货商场发现，其推出两件8.3折优惠，足金饰品报价超过700元/g，咨询者踊跃。

金价持续攀升，这家黄金连锁巨头，体量快速膨胀。

1-6月，进账352亿元，同比增长18.9%，至6月末，其已开出4266家门店。

2023年，其卖出黄金129.73吨，对比全国1089.69吨的黄金消费量，占据1/8。

董事长刘科军带领黄金零售巨头，正在乘势而上，稳步推动店铺网络扩张，加码线上。

同时，黄金生意红火，“中国黄金”的金字招牌后，加盟店超过4000家，管理层也必须应对各种潜在风险。

流水生意

中国黄金，是“家里有矿的”。

其母公司为中国黄金集团，实际控制约45%的股权，这是黄金行业内唯一的央企，集矿山开采、选矿冶炼等于一体，拥有48座矿山、6座冶炼厂。

据中企联等机构披露，其年营收高达1253.9亿元。

只是，上市的“中国黄金”，主要负责流通领域，将集团产业链向终端用户延伸。

成立早期，其主打B端市场，向银行出售自产的投资金条。

2009年，中国黄金在南京开出首家专卖店，开始市场化运作，陆续将品类拓展至黄金饰品，与周大福等同台竞技。

这些年，其也加大饰品的开发，进军金镶钻等新赛道，投资金条仍是拳头产品，卓有声誉。2023年，其金条、黄金饰品，合计贡献收入的98%。

今年以来，金价攀升，黄金首饰消费受到抑制，尤其是对大克重的产品，下单谨慎。

“金价持续上涨，对消费类产品的需要产生抑制作用，投资类产品需求大幅上涨。”9月下旬，刘科军在线上回应说。

官方在年中称，其将根据终端需求变化，积极调整货盘，小克重产品、以转运珠为代表的红绳系列产品、蝴蝶元素产品等，表现良好。

金价高涨，尤其利好其黄金回收业务，1-6月，其回购量同比大增三成。

只是，中国黄金流水很高，毛利率一直较低，常年只维持在3%至5%之间，净利率不到2%，在头部黄金珠宝品牌中居末。

1-6月，其营收超过350亿，只挣得约6亿。

管理层在加大研发投入，进军高毛利的K金品类，去年起专门培育钻石品类，推出95款产品，强化设计，增加溢价空间。

两类产品的体量占比，未到两个百分点，业绩贡献微乎其微。

据总经理刘炜明新近透露，其一直关注、调研培育钻石市场，已对新材料等新兴产业“进行多次探讨及论证”，力争加快发展。

管控不易

黄金赛道，产品同质化高，刘科军团队，将渠道视作驱动业绩的抓手。

过去三年，中国黄金的门店增加1300多家，平均每年新开440家。今年，其扩张速度放缓，预计新开店228家。

加盟店是其店铺网络的“主力军”。

截至2023年末，其直营店只有103家，加盟门店数量占比高达97.58%，为吸引加盟商，中国黄金一度实施“三免两减”优惠政策。

加盟商“经销模式”，一年贡献超4成的营收，其余大量的货品，也会走银行、邮政系统加盟。

网络扩张有所减缓，到6月，店铺只比年初净增9家，这可能与意外事件相关。

3月，中国黄金位于北京、杭州等地的多家加盟店，突然闭店，加盟商曝出违规开展黄金托管业务，消费者购买的黄金无法取出。

据悉，就已涉及托管的黄金，中国黄金先行做了垫付。

“公司第一时间成立相关专项小组，对全国门店进行两轮排查，规范店面管理，对潜在管理风险立行整改。”

9月下旬，总会计师魏浩水回应相关事件时解释，据加盟服务协议，加盟商不允许开展非授权业务的，其将强化对品牌服务中心的监督管理，防范非授权业务事件再次发生。

中国黄金称，公司设有加盟事业管理部及法务督导部，会对加盟店进行督导检查，然而，管控好数千家加盟店铺，确实不易。

其实，中国黄金已在规模化整顿加盟商。

以2023年为例，购金需求旺盛，中国黄金新增985家加盟店，同时也关闭了368家加盟店。

“黄金珠宝行业，正从增量拓展阶段过渡到存量博弈阶段。”

刘科军本人表示，将大力强化“加盟+直营”双轮驱动，提高直营店面的市场覆盖率，同时，统筹做好“线上+线下”“自营+授权”全渠道体系建设和管理。

电商破局

线下进击，中国黄金加注线上渠道。

2023年11月，其官宣电商总部落子长沙，独立培育电商主播，通过自营和线上授权店铺，布局淘宝、京东等多平台，未来着眼于“打造百亿级业务增长极”。

“以中国黄金电商全国总部为新的平台，全面实现电商业务的再突破。”刘科军称。

其电商渠道，上年收入达45亿元，约占总量的8%，在国内黄金珠宝品牌中，电商业务规模仅次于周大福。

中国黄金，线上已积累一定存量客户。

《21CBR》记者查询发现，截至10月4日，中国黄金天猫旗舰店，粉丝约为100万，在京东的“自营旗舰店”，则约有60万人关注。

只是，在抖音，官方账号仅有“中国黄金官方旗舰店”，粉丝数为1.8万，店铺内商品均标注“官方自营”，很少开直播，销量在4500多，显然是新号。

有信息显示，中国黄金在调整其电商体系。

比如，《21CBR》记者7月时，关注到一个账号“中国黄金China Gold专卖店播”，其粉丝数超840万人，累计销量超432.8万件。

当时，店铺客服告诉记者，中国黄金的线上线下，分开运营，其为纯电商店铺，产品与线下有区别，其免费保养也只支持线上，时效在90天内。

抖音显示，该账号主体属于“深圳歆源珠宝”，该账号已在抖音搜索不到。

这并非个例。

账号“中国黄金旗舰店直播间”，多次登上抖音黄金珠宝带货榜首，粉丝数超866万，现也无从查找。

线上授权店，则似已成其直播主力军。

仅在抖音平台，就有60多个带“蓝V企业认证”的中国黄金专卖店，其介绍与官方旗舰店如出一辙。

无疑，监督好线上店铺，刘科军团队也必须谨慎应对，不能掉以轻心。