独立 稀缺 穿透
大力能出奇迹、也能出瓦砾！
作者：闻道
编辑：俊逸
风品：梦琪
来源：铑财——铑财研究院
京东重新定义“6.18”，刘东强重新定义兄弟。
年年“6.18”，年年有不同，今年京东“价格卷”似乎比往年要严重些。
5月31日，磨铁集团创始人、CEO沈浩波一则朋友圈爆料引发各方关注：在磨铁已经全面对京东停止发货，并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下，京东依然无视诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销.......
对于磨铁后续动作，沈浩波称将采取三项措施：
一、将采取法律手段，不惜代价维护权益。二、继续对京东停止发货，任何一本都不发，如加一个期限那就是无期限。三、继续要求京东下架我们的所有产品，全部退给我们。
6月1日，#磨铁已全面停止对京东发货#话题迅速登上热搜。当日，一条网传京东图书采销员工朋友圈回应称，没要站在出版社和行业对立面，目标是让更多消费者买到便宜好书。京东方面回应媒体称，目前没有回应口径，可参考这条朋友圈。
值得注意的是，这非两者的首度摩擦，中国裁判文书网显示，磨铁曾多次以著作权权属、侵权纠纷、侵害作品复制权为名起诉京东。
与以往不同的是，此番磨铁图书不是“孤勇者”。据财联社消息，5月21日来自北京和上海共计56家出版社的联合声明称，不参加江苏圆周电子商务有限公司提出的，京东“618”全品种图书2-3折促销活动方案。
到底在闹哪出？急降价背后，京东又有哪些现实困境与焦虑？经此一役，未来发展将有哪些影响？
01
低价书促销是与非
LAOCAI
提起磨铁图书，在出版业可谓声名远播，《明朝那些事儿》系列、《盗墓笔记》系列、《诛仙》系列、《后宫・甄嬛传》系列等一大批畅销书和超级 IP均出其手。
据红星新闻6月1日消息，记者在京东磨铁店铺搜索发现，磨铁出品知名度较高的《盗墓笔记》《明朝那些事儿》《后宫甄嬛传》等图书均显示无货。
北京红飒律师事务所主任律师黄启瑞对铑财表示，认定平台利用流量优势低价促销，是否构成市场垄断行为，从法律角度说，应首先分析平台是否具有市场支配地位。认定经营者具有市场支配地位，一般要求一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一。据网络资料显示，京东的图书销售额达不到线上图书销售市场份额的二分之一。因而京东不具有市场支配地位，不构成垄断。
业内人士指出，出版社在京东经营有两种模式，一种是出版社的官方旗舰店，一种是京东自营旗舰店。本次争端主要在京东自营渠道，对于平台自营渠道，目前主流合作方式是寄销方式，双方约定好分成比例，平台卖不掉书会退货给出版社。有利降低平台的资金成本、存货压力，同时享有商品定价权。此次“6.18”活动期间，京东想通过低价重夺市场，意味着出版社可能要承担一笔额外补贴费。
实际上，图书业与电商平台间“超低折扣”积怨已久。如早在2013年，北京8大出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台中的“逆价销售”，即平台以低于采购价格的逆价倾销图书的行为。据澎湃新闻消息，当时京东满减后，一些书籍价格甚至低于出版社向经销商的供货价。
不过，此番京东并没采取“逆价销售”，而是将成本转移到经销商环节。追其原因，在于环境变化。随着互联网人口红利消退，电商业迈入存量时代，低价吸流已是常态化营销手段，降本增效至关重要。尤其随着直播带货的兴起，电商平台的低价书再遭更大折扣冲击。部分一折卖书，甚至是1元卖书频频出现。出版社方面，为抗住冲击，不断提高图书定价，慢慢陷入正价书买不起的恶性循环。
行业分析师孙业文认为，和谐共赢的生意才能持久。低价并不一定能解决电商平台业绩下滑的困境，“自己请客，别人掏钱”反可能让出版社的经营状况承压，盗版书横行，进而让平台合作生态恶化，有些杀鸡取卵。当然，低价图书毕竟有利于读者、代表了一种市场声音，出版业也要自身反思，认真思考怎样优化产业链环节、降本增效，毕竟性价比、质价比已是当前消费业王道。
02
何消双面“焦虑”
警惕顾此失彼
LAOCAI
图书只是一隅，放眼今年“6.18”，京东在产品价格上下足了功夫。如5月31日，宣布加大“6.18”iPhone 手机降价幅度，Apple产品京东自营旗舰店iPhone15 Pro Max最高优惠2350元，iPhone15Pro直降2000元起。
必须发大招了。随着拼多多崛起、百亿补贴持续，京东明显感受到分食压力，甚至引以为傲的3C产品也开始出现放缓迹象。以2023年报为例，京东电子产品及家用电器收入5388亿元，增速4.4%。略高于3.7%的年总收入增速。低于2022年的4.7%增速，更远低于2021年的22.9%增速。
也是5月31日，拼多多发布“6.18”百亿补贴活动首周战报，自5月19日启动以来，一周内百亿补贴商家量同比增长九成以上，手机类目销售总量达300万台，多个家电品牌销售额破10亿元。其中iPhone 15 Pro Max单品销量破20万单。
回望2023年，为了阻击拼多多，京东同样上线了百亿补贴计划。刘强东甚至放言，3C家电的成功，让京东忽视了以往的低价优势。“这样下去早晚会成为第二个苏宁！”、“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”等狠话，以期重塑低价消费心智。
考量在于，兜兜转转一年，起码从业绩对比看，京东的百亿补贴收效并不太讨喜。
2023年，拼多多营收同比增长90%，2024第一季度营收868亿元，同比增长131%，净利279.98亿元，同比增长246%。可比基数的攀升，并没限制其增速。
2023年，京东营收增速3.7%，2024年一季度营收2600亿元，同比增长7.0%。电子产品及家用电器收入1232亿元，同比增长5.3%。京东零售营收2268.35亿元，同比增长6.8%。虽体量优势明显，成长增速却逊色不少。且零售经营利润还同比下降5.27%至93.25亿元。经营利润率4.1%，同比下降0.5%。
推广活动增加、销售费大增是一个考量。2024年一季度，京东销售费92.54亿元，同比增长15.60%。
实际上，早在百亿补贴上线时，外界就不乏疑虑：京东财务的健康度是否有影响？价格与品质的权衡如何做到？自营与POP业务会否影响基本盘的稳固？
敏感的资本市场早有态度折射。一季度财报发布后，拼多多市值再度超越阿里。截至美东6月10日，美股拼多多最新市值2062亿美元、阿里1918亿美元、京东仅为451.8亿美元。
对比三家财务数据，营收规模京东最高，约是拼多多营收3倍左右，净利润方面后者则是京东的近4倍。
面对业绩、市值成长的双面“焦虑”，该有什么反思呢？
透视财报，重资产模式拉低了净利润率。即便经过财务出身徐冉的多轮降本增效，2023年财报显示，京东营业成本依然高达9266.83亿元，再创历史新高。相比2022年9008.58亿元，同比增长2.87%。支出主要集中在物流、仓储建设等方面。
众所周知，物流快速一直是京东的优势，但包邮门槛也是个不小牵绊。2016年以来，京东自营包邮门槛一直维持在99元，2023年8月起降至59元。
行业分析师王婷妍表示，重资产的运营模式，决定了单纯比价格，京东自营很难有压倒性的优势。去年以来公司希望通过引入第三方卖家，来促进轻资产转型，以获更高产品优势，不过这也加大了品控风控压力，如何在价格、品质、特色体验间做好平衡术是一个重要考题。
查阅第三方客诉平台黑猫投诉，截至2024年6月11日，京东集团累计相关投诉量773368条，拼多多为1036054。质疑均多集中在产品及服务方面。
行业分析师王彦搏指出，用户千人千面、人人满意并不现实。尤其电商快消业海量需求，个中体验千差万别，上述投诉或有偏颇片面处。毋庸置疑，京东、拼多多间在服务水平上存在差距，可从投诉量看，两者并没形成碾压式差距。当前拼多多的低价标签已深入人心，将性价比做到一个标杆。对一贯以品质、服务、物流见长的京东而言，需思考一味卷价格是否以己之短、攻彼所长？若一味追求低价，到最后丢了品质名片，无疑顾此失彼。回到商品本质、消解业绩股价焦虑，还是要做透质价比、保持品质体验的战略定力，在提升用户体验作为拉动增长内生力上做到知行合一、精益求精。
03
操刀改革500天
减少阵痛代价、贵在精准高效
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客观而言，京东一直在改革路上。从近期一系列动作发声看，其阵痛期远未结束。
优化重资产模式，除了跟供应商“卷”价格，刀刃向内也是重要手段。在5月24日京东内部高管会上，刘强东做出“狼性训话”，强调不能继续让员工“躺着睡大觉”，直言“不拼搏不是兄弟”。
不算苛求。看看人均效率，重拾狼性的急迫性肉眼可见。2023年拼多多员工为1.7万人，人均创收1450万元，阿里为21.9万，人均创收396万元，京东为51.7万，人均创收约210万元。
2022年11月底，在公众视线消失许久的刘强东高调回归，怒批京东丧失“低价优势”、矛头直接部分高管拿 PPT 和假大空词汇忽悠自己，旋即启动新一轮改革。对此，刘强东的定位是生死存亡紧要关头，不改革就没有出路。
2024年“6.18”之际，刘东强再次刀刃向内，开启新一轮内部改革。京东也因内部考勤调整、午休时间缩短、人员大幅优化等事件频频登上热搜。
据京东披露信息显示，通过内部调查发现，公司存在较严重的员工代打卡问题。每月有1.4万人次找人代打卡，甚至形成了明码标价的“内部业务”，一次收取15元，一人可替20人代打。部分员工一年里代打卡近百天，每天4点就下班，却能领到全额薪水。
敢于自揭家丑，难能可贵。所谓治乱用重典，上述措施本无可厚非，但也要注意合法合规。如知名媒体人胡锡进评论称，京东出现了“大企业病”，且业绩不如拼多多，刘强东大概有点急了。可劳动法是企业内部治理的法律规范。当年的996闹出很大舆情，就是因与劳动法已经形成背离。另外，企业一定要追求实际工作效率，不要搞无益的内卷，那同样是“大企业病”，令员工们深恶痛绝。
据《第一财经》消息，近日，京东家医事业部被传出整体裁撤消息，原部门负责人谭天弘转岗，部分员工离职，少部分在内部转岗。对此，京东健康最新回应表示，此次调整除架构分拆外，并不涉及业务和人员裁撤。
孰是孰非，留给时间作答。能够肯定的是，相比连续快增的业绩，作为京东旗下医药业务平台，京东健康股价表现不尽人意。截至2024年6月11日报收24.80港元，距离198.50元高点累跌超85%。较70.58港元的发行价累跌六成。京东物流也不讨喜，收盘报收8.36港元，距离48.15港元高点累跌超82%。较40.6港元的发行价累跌超七成。
2020年以来，京东集团加速了资本化运作脚步，相继实现京东健康、京东物流的拆分上市，2023年3月底，京东集团公告，计划分拆旗下京东产发、京东工业上市。不过目前，还未有新进展曝出。
或许，这不是坏事。行业分析师王婷妍指出，至少从上述股价看，资本化运作多是一时之功。正是热衷拆分上市、资本运作的这几年，拼多多实现了高速崛起。相似考量的，还有资本运作、拆分频频的阿里，这几年淘宝天猫地位也在一点点下滑。是否全是巧合仁者见仁，能肯定的是，相比资本运作，加强自身核心竞争力、特色护城河才是提升估值、黏住市场的最有效手段。
遥想2023年6月18日，CEO许冉在内部信中提出京东未来20年的新目标“35711”，即京东能有3家收入过万亿，净利过700亿的公司；5家进入世界500强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿的上市公司；能为国家缴纳1000亿税收；提供超过100万就业岗位。
目前看，这一目标实现仍存较大难度。诚然，20年是一个很远大的目标，可站在京东纳斯达克上市10周年、新一轮“6.18”备战的关键节点，战略反思、实操盘点总是必要的。掐指算来，刘强东回归已超500天，徐冉上任也近一年，如何减少改革的阵痛代价、如何更精准更高效？何时迎头赶上、给“后浪”以绝地反击？一个个灵魂考题时不我待，又如烹小鲜。
04
驶入改革“深水区”
向死而生需大决心更需大智慧
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居安思危，是进步的开始，变是唯一的不变。
除了京东，阿里、百度等传统互联网大厂都在向大公司病宣战。
这个过程必须必要，又牵一发动全身，需拿捏有度。降本增效的同时，大面积裁员、过度延长工作时间可能导致员工满意度降低、工作效率下降，甚至引发劳动纠纷，对企业品牌也带来一定负面影响。如何做好平衡术，是京东消除绩股焦虑的一个看点。
当下，各大电商平台都遇到流量瓶颈，已没有太多的营销方法可用。拼多多的逆势高增说明，低价是破局关键。从近期种种举动看，京东誓要将此植入发展基因中。但这个过程中，低价不是万能的。如何做好价格、品质的平衡术，夯实质价比标签；如何做好平台与供应商间的共赢、打造一条健康合作的平衡链，是消除绩股焦虑的第二第三个看点。
欣喜的是，京东正在探索一条长效机制。如6月4日，宣布修订《京东开放平台商品价格保护服务规则》，引入了“180天价保”和“365天价保”两项新的服务承诺，适用于标注有相应服务标识的第三方商家销售商品。新规6月6日生效，适用于当下618大促期间的商品销售活动。
这意味着，在下单之日起的180天或365天内，若商家调整价格，消费者有权申请价格保护，从而获得差额补偿。而为确保价政策的合理实施，京东还明确了不支持价保的特定场景。并对同一用户的价保赔付金额设置上限。
可见，在用户、商家、平台间，京东意在做出最大平衡、摸索建立一个更加和谐、可持续的生态系统，以此激发更多稳增快增的内生力。
有的兄弟走了，但是有的兄弟刚刚到来。继去年12月，京东宣布为京东采销等一线业务人员年固定薪酬大涨近100%后，刘强东再次给采销大幅加薪。
2024年5月，京东集团宣布自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。
重拾狼性精神，团队有奖有罚，刘强东展现出铁腕革新的一面，也展现出柔情平衡的一面。有张有弛，也让外界看到了京东潜在的爆发力可塑性。
冰冻三尺非一日寒、合抱之木生于毫末。从刘强东高喊低价是唯一的基础性武器开始，一年多的时间京东展开了种种改革。随着措施逐步落地生效，改革已进入“深水区”，不进则退不上则坠，较劲爬坡期往往向死而生。
不认兄弟、重新定义兄弟，也是一种大象转身的决绝。只是大力能出奇迹、也能出瓦砾，京东会是哪一种？或许，上述三个“平衡术”的胜败就是分水岭。
