什么是 “第四消费时代” 呢？三浦展指出，日本的经济发展与消费环境历经了四个阶段。

第一个阶段呈现出西方化商业社会的雏形，消费模式也开始向西方看齐。第二个阶段是以家庭为单位的大众消费阶段，一家人会一起购物。第三个阶段则是以个人为单位的生活消费，人们开始追求个性化。他表示，日本已经步入了第四消费时代，这个时代的特征是追求低价且感性的消费生活。

那么，低价且感性是指什么呢？简单来讲，就是不用花费太多金钱就能享受美好的生活，就像每个月都有鲜花盛开，每个季节都有新鲜水果，每天都能吃到鱼虾一样，这意味着人们不再追逐高度的物质欲望。那为什么日本会开始不再追求物质欲望呢？这乃由于在第四消费时代，其重要特征体现为：出生率降低、老龄化加重、劳动人口减少，且贫富差距扩大。听起来是不是感觉像是在说我们现在的情况呢？实际上这是20世纪90年代的日本，却和我们当下的状况相似。那么，我们应该如何应对呢？

我们来看看一些成功人士是如何应对这个问题的。首先介绍一位日本创业者，他和他的设计师朋友们创办了一家公司，主要生产服装和家居用品。这家公司的口号是 “无理由的便宜”，意思是在保证品质不下降的前提下，产品价格比百货商场低30%。不过，如果深入探究这家公司就会发现，它的便宜其实是有原因的。

其一，此公司广泛运用低成本的回收材料，这类材料实为环保材料。其以经济且环保的方式，为可持续发展贡献力量。其二，它的包装尽可能简约，避免过多的装饰与加工。其三，它去除了不必要的染色工序，所以产品价格低廉。这家公司的创始人是堤清二，公司名为无印良品。

还有一位成功人士也是日本的创业者，他曾经在电视广告里拉住路人问：“你觉得我这件衣服值多少钱？” 路人回答大概50美元，他说40美元，然后推销员最后说15美元。路人惊讶地说道：“这么便宜，我现在就买！” 这个时候可能很多人会认为这又是一家专注性价比的公司，但实际上这家公司叫优衣库，创始人是柳井正。

柳井正曾一度登顶日本首富之位，其在商业领域的成就令人瞩目，创造了辉煌的财富传奇。他是如何做到低价且高质量的呢？首先，他研发了多种低价且高质量的面料，例如首次推出的摇粒绒面料，这是一项重大创新。其次，优衣库的库存长期维持在 1000 款SKU（库存保有单位）左右，其中70%都是基本款，这样能够产生规模效应，降低生产成本。其三，他采用仓库式的销售方式，将衣服堆放在像大仓库一样的店内售卖，从而大幅降低服务成本。

在2000年日本经济面临挑战之时，优衣库迅速崛起；2008年经济再次受挫时，优衣库又蓬勃发展，柳井正也再次成为日本首富。由此可见，真正帮消费者省钱是能够盈利的。