合资汽车品牌如何破局,其实还得“问客户”

超级车宇论仨 2024-08-23 17:18:47

2024年,合资汽车品牌的日子不好过。随着智能化与电动化壁垒越来越高,新旧动能转换的阵痛,让合资品牌们感到压力空前,1-7月主流合资企业销量呈现集体式下滑,销量正增长的为数不多。不过,既然说“为数不多”,就说明还有正增长。出乎预料的是,这个“尖点”是近年来比较低调的老牌巨头长安福特。

数据显示,长安福特1-7月累计销量12.8万辆,同比增长7.8%。这个数字也许不算大,但在今年合资品牌面对的复杂竞争局面中,实在难得。

能在2024年汽车市场的“乱战”中逆袭,长安福特做对了什么?用长安福特汽车有限公司执行副总裁、长安福特新能源汽车科技有限公司董事长兼总裁杨大勇的话说:“我们就干这两件事:产品定义和客户体验。”

“产品定义”其实是当年亨利福特的看家本领之一,他尽力了解人们内心的需求,从“要一匹更快的马”中挖掘出“客户实际上要一辆汽车”的故事,早已成为商业经典案例。而现在轮到长安福特继承“挖掘用户内心需求”的洞察精神,他们挖掘出用户“充电难”、“里程焦虑”的困境,用“用电不用桩”的大马力E-混动技术方案满足用户需求。1-7月,蒙迪欧同步增长40.92%,其中混动比例到16.6%;锐界L同步增长5.54%,混动比例38%。

差异性还在于长安福特产品始终坚持福特“野”的基因,一是SUV的户外穿越之“野”,如探险者;另一个是赛道激情之“野”,如蒙迪欧运动版。其本质,是用产品的差异化来对抗同质化的竞争。长安福特旗下产品在这轮竞争中凭借明确的差异化特点,在同质化的竞争中保持了自己的份额。加上过去二十多年福特的用户积淀,无形中赋予了长安福特在转型过程中的品牌竞争力。

客户体验说来千头万绪,但归根到底一句话“让客户喜欢你”。要做到这一点,一是得品质过硬,在此之外就得有精神层面的共鸣了,典型案例就是长安福特为探险者车主组织的福探长行动。“福探长行动”是长安福特从2021年开始为福特探险者车主打造的专属用户圈层和共创体验平台,呼吁探险者车主签署“福探长公约”,一起关注环保、践行公益,汇聚微光,铸就大爱。2024年,福探长行动进一步开展,1月召开了福探长年度盛典,开启2024年福探长行动计划三大重磅行动;2024年4月北京车展期间在鸟巢组织500名探险者新车主交车活动,并邀请北京蓝天救援队为福探长开展紧急救援培训;2024年7月,组织探长赴三江源寻源之旅探索雪线,观测和保护野生动物。从集体交车到三江源寻源,探长精神成了探险者车主们的共同信仰,也帮助福特探险者通过“精准圈层营销”实现破圈,让车主们对探险者的喜爱升华成了热爱。

产品定义和客户体验,这是长安福特实现正增长所对的两件事。这两件事,从根本上说,其实就是杨大勇说的“和客户一起绑定用车场景,脱离红海市场,创造新的蓝海。找到客户未被发掘和满足的蓝海市场。”

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