所有的事情都要回归经营的目的，回到品牌上去，改善是持续主义，需要有一个过程。

本文为华思品牌战略设计创始人刘永清在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今天我的主题是“给老板定计，为品牌定心”。

定什么计？其实就是孙子兵法讲的五事七计，是计算。

很多老板上来就说要干千店、万店。但你干的是哪个品类，你的产品具不具备千店、万店的基因，你产品开发之后，供应链后端能不能跟得上……这些都是需要计算的，需要整个盘点。

接下来，我就跟大家一起盘点下公司的“五事七计”。

△华思品牌战略设计创始人刘永清

五事是：“道、天、地、将、法”。七计是：主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。

现在都强调“1分钱主义”。也就是说，现在大家都不做5年计划、10年计划了，都是“1分钱主义”，能挣1分钱，就赶紧把这1分钱挣了。在挣的过程中，自然而然就有了锚点。

所以，我们要盘点计算，先胜后战，老板要盘点五事：趋势、模式、产品、机制、品牌。

不管你是做大餐饮，还是小餐饮，首先看大的趋势，包括市场趋势、大环境变化，把这些东西盘完之后，就知道这个事情能不能干，然后加上后面的模式、产品、机制和品牌。

1、趋势

趋势就是人或事物发展的动向，事物是运动的，运动是有规律的，找到规律顺势而为。

我有一个朋友，疫情期间他要开大店，我劝他别做，不行。后来，又有个朋友请了一个咨询公司，说可以把她的湘菜快餐在某个区域做到100-200家店，我当时跟就她说不可能。

为什么？因为没有这个大趋势。

珠海不像深圳，深圳是一个融合的城市，菜系也是融合的。珠海本地吃辣的人相比深圳，也少一点。而且珠海现有的那些做湘菜的都没打出去，凭什么你就可以呢？

我们做品牌战略设计咨询的时候，会从整个大的维度上去看问题，要全局地看市场趋势，包括规模与增长、政策与环境等。

另外，还有些人说：“打死我都不做外卖”，但你并不能代表年轻消费者。外卖是一定要做的，因为人们的消费习惯已经发生了改变。就拿我们公司的那些年轻人来讲，楼下的餐厅非常多，但他们就是不出去。公司总部20多号人，叫外卖的人占了一半以上。

消费环境发生了改变，人的思维也要发生改变，就像原来是靠马车出行，现在人对效率的要求提升了，你肯定是坐飞机。所以趋势发生了改变，运用的工具也要发生改变。

总体上，消费趋势就是消费端的环境变化；产业趋势包括产业结构、上下游产业链特点。趋势的判断则主要靠：知识+常识+胆识。

2、模式

模式即事物的标准样式或让人可以仿效学习的标准样式。

商业模式、盈利模式、经营模式、选址模式、招商模式等等都叫模式，各种各样的模式，都要做好，且能整合在一块。比如，你抓住了行业的趋势、消费趋势，但是公司的盈利模式、店型模式却没有塑造完，那也不行，所以我经常说有些人的店虽然叫连锁，却连而不锁。连锁企业的成功一定是模式的成功。

3、产品

产品是整个品牌里面最核心的一环。假如说我请人吃饭，环境是挺好的，那能得到附加价值，但吃完之后，大家说这菜真难吃，那我们基本不会再去这家餐厅了。所以产品是最核心的，不能有任何的动摇。

营销管理对产品的定义是，能引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。它是品牌核心的核心，是品牌赖以生存的基石。为什么客户不来你这里？可能是因为你的产品没有任何特色，也没做任何的升级改善。

4、机制

机制是指各要素之间的结构关系和运行方式。机制就是组织、协调、统一，其实是考验公司内部的组织能力、协调能力、统一能力。整个机制的运行，把前端后端都能联合在一块，把这一系列工作都做完了，最后才能有品牌。

5、品牌

品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极可信赖的联想。人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务，同时还包括感受与联想。它也是产品的名称、属性、文化、包装、色彩、空间、信誉等的总和。

“品”字是三个口。“品”就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。“品”字如何言说？主要通过传播言说、符号言说、产品言说。“牌”也是产品的牌子，主要是名字招牌、店面商号。

有了品牌后，又该如何做？如何建立品牌，这就需要为品牌定心。

品牌定心，就是五件事：目的哲学、品牌三角、持续改善、营销日历、年轮经营，做这些最终目的就是打造品牌。要让消费者买我的产品，重复买，天天买。做品牌一定是目的哲学，只有把目的搞清楚了之后，后面的事才会特别通透。

品牌的本质是什么？就是承诺。品牌一词源于“BRAND”，印记的意思，印记不但是个符号，它代表的是诚信、承诺。这承诺不仅是印在自家的产品、门头上，更主要的是要印在消费者的心里。通过承诺、信任，让顾客重复购买我们的产品，并且愿意推荐给他人，乐于传播。

接下来就是品牌战略三角，华思针对品牌战略设计有一个三角模型，包括话语体系、符号系统、产品结构。

品牌是产品和它的牌子，是产品、话语和符号的三位一体。一个本体，三个位格，话语创造产品，符号创造感知。产品、话语和符号三者密不可分，同时诞生，同步进化。品牌管理就是同步管理产品结构、话语体系、符号系统。这就是我们说的“所有的事都是一件事”。

建立品牌就是用话语体系、符号系统、产品结构这三者形成一套组合拳，构建出品牌的大厦。

首先话语体系，要尽量调动人的五感。因为品牌是为人服务的，一切品牌定位、品牌主张等都是品牌话语体系，都是为了达到一个完整的品牌承诺。

话语体系的第一点是品牌名，品牌命名很重要，名正言顺，言顺而后事成。投资品牌，必须先投资一个名字。任何品牌，想要被认可，必须有一个能让人快速记忆、理解和传播的名字。品牌名起得不对，就很麻烦，不是说一定不能成功，但你可能要砸更多的钱。

起名有一个方法和套路，就是找人类文化共同契约度最高的词语，而且这个词语最好是跟你的行业、你的品类有关系。

中国人觉得最有品牌号召力、公司文化的母体文字是什么？“华、中、国”，比如华为、华夏、华思、华与华，一下子就降低了它的记忆成本、传播成本、解释成本。所以名字一定要好记，不要是生僻字。

比如海底捞的名字，它运用了大家在生活常识里时熟知的词，人在打麻将时摸到最后一张牌和牌，称为“海底捞”。海底捞这个名字符合了吃火锅的场景联想，加上品类名称， “海底捞火锅”既熟悉又好记。因此海底捞在店门头上不会单独出现“海底捞”，而一定是“海底捞火锅”。所以起名字的时候一定要找到跟你的属性相关、文化契约共识度高的字词。

还有一个方式，就是跟品类进行强关联，成为这个品类的代名词。

比如牛蛙品类里的蛙来哒、蛙喔。说起牛蛙，我们会想到什么？谁来捆绑这个词？说白了就是通过词语手段进行捆绑，蛙喔牛蛙，就跟海底捞一样，先占领了大品类。

还有辣可可小炒黄牛肉，“辣可可”这个名字很好记，长期捆绑“小炒黄牛肉”，整个品牌的识别率就高。有时候客户觉得自己已经成长了，就可以不捆绑了。错，还是要捆绑，捆绑才会形成持续的记忆。

把名字和品类进行捆绑完了之后，接下来就是品牌定位。

杰克·特劳特的定位理论，把它的目的翻译成大白话其实就是“定生意，定未来”。我们经常提到的创意，其实也是创造生意。想要让别人迅速知道你的品牌是干嘛的，那就要抢占唯一的心智，跟别人有差异化，得人心者得天下。

比如蛙喔，品牌定位：炭烧牛蛙；传播语：蛙喔好牛蛙，都是回头客；信任状：中国牛蛙餐饮第一品牌；拳头产品：蒜香蛙煲。

事实上，牛蛙的消费群体以女性为主，她们大部分拒绝蒜的味道，如果打“蒜香牛蛙”品牌定位，就会排除掉一部分人；炭烧牛蛙也不能用了，因为现在很多店里面不能用炭烧，用了就是欺骗客户。

我们要根据消费者的需求、竞品、自身的特点，把它铺开来进行排列对比，看哪个几个点才是在消费者心智里重要的点。这个点在具备差异化的同时没有被竞品占领，刚好我们又能满足这个差异化的定位需求。这个“我有、你需、他无”的交集点就是最好的定位。

杰克·特劳特说“成为第一，如果你不能在某一方面争第一，那就寻找一个你可以敢为第一的领域，这就是定位的第一法则。”

牛蛙品类的竞品没有一个是占领第一品牌的，而我们又刚好有这个“中国牛蛙餐饮第一品牌”的沙利文认证， 自然不思而得。放大“第一”，蛙喔的品牌定位就是“中国牛蛙餐饮第一品牌”。试问，如果你今天在一条街上同时看到5个做蛙的品牌，你进哪个？第一次见面，肯定是蛙喔，因为“第一”是里面最突出的。

当然，你不能吹牛，这个“第一”一定是真实的，要有品牌承诺。

像蛙喔的“第一”，就是有数据证明的：

1.全国门店500家

2.蒜香美蛙-连续8年蝉联销量冠军

3.蒜香美蛙年销量 350万份+

4.400万牛蛙爱好者宝藏店铺

5.2024 美团热榜餐厅

这些不是假的，都是货真价实的。

第三是超级话语，就是品牌定位的延续，一句话说清楚品牌定位战略，霸占消费的心智，口口相传。

做品牌就是做投资，我们只投一个话术，通过聚焦再聚焦，重复再重复，直到消费者完全记住这个话术为止，这就完成了第一个战略。

词语就是权力，我们蛙喔用词语背书的手段把“第一”的话语解释权牢牢地握在了自己手里。这样世界上只有两类牛蛙品牌，一类是“中国牛蛙餐饮第一品牌”蛙喔，另一个就是其他。

第二个战略要考虑是不是再重复。那就看整个大的趋势、环境是不是发生了改变。如果趋势变了，就再寻找一个话术。所以品牌升级是一个常态，要根据时代趋势的改变而改变。

第四是品牌文化。打造品牌文化就是打造消费场景，通过追溯根植于消费者心中的文化现象与品牌快速产生沟通和联系。能让消费者和我们的产品延伸出相关的消费场景，市场是由无数个场景和故事构成。

做品牌也是在做文化，文化是情绪、文化是发动机，文化的背后是一个巨大的消费市场。一切品牌都是文化现象，先有文化后有品牌，品牌生长的背后也是有“文化”母体。品牌的最高境界是成为生活中不可缺少的文化，最终进化成文化的一部分。

比如春节是个文化母体，由这个母体衍生出N个场景，有场景就会有产品，一旦植入这个文化场景，销售就会自动发生。

比如做甜品，冬天是淡季，怎么让淡季旺起来？我们调研了消费者后了解到，冬天最火的是火锅，所以结合“火锅”这个文化母体，我们给古春堂开发了“甜品火锅”这个产品，推向市场后，果然卖得很不错。品牌在开发产品的时候，一定要找到文化母体。

品牌是道具，消费是戏剧，每个人都会自动地卷入这个文化剧本。超级文化成就超级品牌，优秀的品牌最后都会进化成人类文化，成为大文化中的一部分。

比如蛙喔，它原有的品牌文化是“惊喜”，这是一个动词，难以在消费端产生持续性，而且每个人的惊喜感受不一样，这就不是一个文化母体，延伸不出场景。

消费者需要什么文化？蛙喔消费者画像是这样的，消费人群：18-35岁，70%为女性，朋友、情侣、家庭。消费场景：朋友聚会、公司聚餐、家庭聚会、情侣约会等。

90后、00后消费者，想要性价比、情绪价值、味道好，有社交需求。搞清楚需求，方法就有了。

重新定义蛙喔wow品牌文化，找到蛙喔文化的母体，把“wow”做成场景。Wow是惊喜、开心、快乐，要承接这个“惊喜、开心、快乐”就要分享，要分享就必须有个场景，这个场景就是“欢聚 ”， 所以“欢聚”才是它的文化母体。

品牌寄生，把“开心、快乐、惊喜”寄生在无处不在的“欢聚”文化场景里。由“欢聚”这个母体延伸出的场景将源源不断地生出不同场景的快乐与惊喜。“欢聚”是个有场景画面的词，所有的快乐的事情都值得欢聚、庆祝和分享，它给人强烈的情绪价值和社交场景属性。

蛙喔的口号是“欢聚蛙喔，一起WOW”，惊喜感就提升起来了。

WOW！今天我生日！

WOW！涨薪啦！

WOW！朋友来了！

WOW！恋爱一周年！

WOW！考试通过了/毕业了！

WOW！放假了！

WOW！项目顺利完成！

WOW！减肥成功了！

WOW！面试通过啦！

WOW！周末不加班！

……

找到文化之后，怎么让消费者快速记住这个文化？做文化就是做“播”“传”，不但要播进消费者的心智里，还要让消费者替我们传出去。

这就到了话语体系的第五点，品牌歌曲。好的品牌不但要让消费者口口相传，最好还可以被消费者轻松地传唱开来，转化为品牌的声音符号。

品牌歌曲的制定原则：只做改编，不做原创！从文化母体中寻找最易传播的声音符号，找到了母体的流量，就找到了品牌文化的流量。

做歌曲的目的是传播，传播要围绕契约度、文化、共识度来做。就像蛙喔，我们当时找了一首潘玮柏的《快乐崇拜》，把它改编成了蛙喔的品牌歌曲。《快乐崇拜》可谓囊括了70、80、90年代的潮流玩物，讲述了70年代到Y世代的变迁，主要表达了快乐的心态。改编而成的蛙喔品牌歌曲，基本大家都会唱，我们当时在抖音上测试了一下，“欢聚蛙喔，一起WOW” 文化口号，当天的视频点击量一下就超过了1万。

听觉层面解决了，接下来就是视觉层面。

视觉层面的符号系统包括了超级符号、超级花边、超级IP、元媒体开发、店面空间等。

建立品牌就是建立符号，超级符号成就超级品牌。

什么是超级符号？超级符号是人人都看得懂的符号。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥。超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，它为掌握引爆它引信的人，聚集了巨大的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业，甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

每个伟大的品牌都需要一个超级符号，品牌超级符号设计的本质就是降低成本，降低品牌的发现成本、识别成本、说明成本、记忆成本、传播成本，然后达到让消费者买你、记住你、识别你的目的。

“海底捞”这个名字是一个人文符号，它捆绑了一个品类——“海底捞火锅”，定位清晰了。海底捞当时找到华与华，他们有两个目标，首先他们是要成为上市公司，第二是要布局海外。华思就在里面参与项目的设计，海外的人肯定不认识“海底捞火锅”这几个中文字，所以项目组从品牌寻宝时找到了“Hi” 的文化符号，而且“Hi”这个符号全球人都认识，把这个“Hi”嫁接到海底捞这里，等于海底捞开到全世界，全世界的人都会熟悉、认识海底捞，大大地降低了海底捞品牌全球化的传播成本。

品牌如果要全球化，一定要找到一个全球共识契约度最高的符号，做这个符号的本质是要降低它的识别成本。如果你要出海，你的超级符号是不是已经具备全球化的功能，一定要想清楚。

再比如三津汤包，我们帮它改成中间一个“三”字，外面一个包子的形状。颜色也变了，白加黄的颜色，让消费者产生食欲，刺激购买，最后出来的效果很好。

五味小面也是如此，去年在跟五味小面合作的时候，他说以后要出海，所以我们在给他做定位之前就先打造超级符号，打造了“5”字这个符号，非常简单，这是具备全球化的符号。

蛙喔也是一样的，当时蛙喔有三个符号，但第二个和第三个都不行。第二个蛙的符号太抽象，第三个也是一样，太抽象了。消费者不是设计师，他不会去琢磨这个是什么符号。只有第一个是合适的，有个青蛙，所见即所得，我们认为这才是正确的符号。

怎么把这个符号进行梳理升级呢？还是要回到品牌的本质和目的，来盘点这个符号。

超级符号有两种，一种是自然符号，一种是人文符号。自然符号是大家都认识的，比如牛蛙，是全球认识的自然符号。然后是“WOW”，是全球共识的文化符号，有情绪，有场景 ，有契约，都会发出共通的声音符号。

这个过程中，华思会帮助蛙喔把自己的超级符号表现得更加到位。比如针对“WOW”设计成了两个W在两边，O在中间，做了一些立体和各种各样好玩的拼接，其实还是原来的方案，只不过是做了技术手段的提炼。

蛙喔的文化个性不够，我们又重新做了字体。文字也要具备独特性，才好记住。

同时还要考虑后端制作，一切回归目的。如果做一个东西，最后别人识别不了，那就完蛋了。所以我们的编码、解码要清晰准确，不要产生歧义。这里我设计了一个粗壮有力的黑体，因为“中国牛蛙餐饮第一品牌”，一定要有力量感，同时要有年轻时尚的动感。

做时尚品牌，“花边符号”排第一位的。超级花边是品牌的文化肌理，是品牌视觉的第二资产。为什么大牌都要有一个超级花边？因为有时候颜色用的不好，会降低品牌的识别度。

WOW原本就有一个爆炸纹——W，所以有了这个超级花边后，整个符号系统就形成了，盘子、碟子、筷子、打包袋等设计都出来了。而且花边在每个地方都不能遗漏，因为每个地方都是品牌的元媒体，都是传达主题的战场。假如没有花边，品牌的文化性就达不到，氛围衬托不出来。

然后是超级IP，也是超级代言人，蛙喔本来就有一个世界级的自然符号，所以完全可以自己代言。超级IP创作的标准就是：寻找母体，全球共识；回到母体，自然生发；成为母体，借势生长；壮大母体，就势发展。

蛙喔的超级IP如何创作？他们的超级代言人会根据不同的活动、节点，穿不同的着装，发挥自己的作用。比如，到了过年，代言人就穿上红色的衣服，到中秋节就换成中秋相关的元素，到端午节直接坐上龙舟……蛙喔的代言人变化无穷，但是万变不离其宗，最后的目的、本质、初心都没有变。

马上就是蛙喔的8周年庆了，对此蛙喔专门做了一个打卡墙，打卡墙一出来，放在商场里立马就变成了蛙喔的主场。再加上电音效果，大家就更嗨了。蛙喔牛蛙的产品本来就是针对年轻群体的，他们喜欢潮玩、时尚。品牌首先解决了产品忠实购买的问题，接下来又做了符号延伸，延伸出了各种各样的礼物、礼品。一起“W0W”，就是这种感觉，特别好玩，有情绪价值。

在品牌情绪价值之前，一定要把产品、符号这些前面的东西做扎实了，然后才去玩文化。最终品牌会成为文化不可缺少的一部分，进化成人类文化的一部分。

有了这些东西之后就是门店，门店是最大的元媒体，吸引顾客的第一要素就是门面设计。门面也是招牌，是招揽客户的牌子。只有在顾客做出决策的关键时刻、关键地点，释放刺激信号，才能影响顾客的决策。

比如广告，蛙喔的广告语是“欢聚蛙喔，一起WOW”，这个就是产品+场景。现在所有的广告都是讲产品，大家没感觉，但是“产品+场景”就有感觉了，这是蛙喔跟别人不一样的地方。说白了就是做差异化，但是你一定要找到核心价值点。

包括蛙喔员工背的包是“WOW”的包，服装也发生了改变，还有各种礼品、好玩的东西，都体现“WOW”符号，做这些东西都是为了粘性，为了让大家重复购买产品。

接下来是产品结构。

产品结构就是企业战略路线图。任何战略最终都要落实为产品战略，没有产品，就没有战略。

产品结构就是做规划，就像房地产项目要规划地盘上有什么东西，有什么产品。产品推出的战略次序，就是“开发策略”，即先投资开发哪一块，再投资开发哪一块，次序决定了投资的风险和效率，而次序的选择，就在于我们为每一支产品定义的战略角色和战略任务。

产品战略主要有三个层次：

1、产品结构

2、每一个产品扮演的战略角色和战略任务

3、产品推出的战略次序

产品塑造16字诀：文化母体、购买理由、超级符号、场景思维。

把产品塑造的方法搞清楚之后，我们把蛙喔的菜单重新设计塑造了，为了降低消费者选择的成本，降低消费者和店员的沟通成本。不单是菜单设计，连锅这个器皿也融入了“WOW”的超级符号，这样整个系统就清晰了。随着季节、时段、不同节日等营销节点的变换，品牌标签上的文化也是可以发生改变的。

再回过头来看，品牌塑造就是从品牌战略三角形开始的，品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物，也是品牌管理工作的起点。通过品牌三角，我们就能够很清晰地看到，我们到底做到了哪些，下一步还要做哪些。

品牌塑造完成后，接下来品牌要定型。品牌打了样之后要定型，持续改善品牌定型，完成一次超级符号的系统革命，播下一粒持续改善的种子。

再接下来如何提升单店的盈利能力？那就要从门店经营入手，开始持续改善大作战。

讲个故事，第9味的林董事长今年提出了一个“307”战略，即门店每天多增加300块钱营业额，让每个加盟商一年多挣7万。对此林董事长亲自去门店打样持续改善，结果他带队的那家店当天就增加了700多块钱，之后又迅速做了4个标准店，形成了《标准执行手册》全面推广，加盟商也很开心。

前面也跟大家分享了“1分钱主义”，所有的事情都要回归经营的目的，回到品牌上去。改善是一个持续主义，它有一个过程。这个季节推什么，下个季节推什么，品牌要先规划好，把这些事情提前做好。直到最后，就算是这一条街的店都倒了，而你还能活着。

你别说生意难做？难做是因为你没有努力，天天想高大上的，那就完蛋了。持续改善是一个更深刻的革命，把持续改善搞好了，整个公司都会形成一种良性循环。

播下了持续改善的种子，接下来就要有营销日历，鼓点法则。

营销就跟打鼓一样，一定要有节奏。品牌营销鼓点效法天地自然，年复一年，日日不断。营销日历是品牌的经营逻辑和成长哲学，把握成长节奏和鼓点；以始为终，循环往复，始于目的，终于目的。统一目标，还要让目标深植于每个员工的心里，这是品牌营销日历的最终目的。

如何在活动中贯彻品牌文化，累积品牌资产。还是以蛙喔为例，有“WOW”文化，目的就是要拉动营业额，积累品牌资产，强化品牌文化，提升消费者持续的粘性。

有了文化，再将主题口号、符号、视觉、产品等等合在一块，就形成了一个品牌，也才有了蛙喔8周年庆，以及蛙喔全年的年度营销日历活动主题。

周年庆：生日派对一起WOW

圣诞、元旦节：双“旦”狂欢，一起WOW

春节：2025蛇来运转，一起WOW

五一节：潮玩五一，一起WOW

端午节：接“粽”而至，一起WOW

毕业季：毕业不散场，一起WOW

暑假：暑假FUN肆嗨，一起WOW

开学季：你开学，我放“价”一起WOW

国庆节：举杯同庆，一起WOW

……

营销日历的密码就是重复、重复、再重复。重复就是事上炼，把日历动作变成习惯，成为品牌生活方式。通过品牌年轮经营，沉淀资产，不断地提高品牌的竞争壁垒，降低品牌的交易成本。

最后总结，“给老板定计，为品牌定心”，就是五计、五事。品牌五计：趋势、模式、产品、机制、品牌；品牌五事：目的哲学、品牌三角、持续改善、营销日历、年轮经营。

你今年是这么做的，明年再这么做一遍，改善一遍，最后持续不断地发展，就能越做越大，形成年轮经营。