有没有一门生意看起来不起眼，却蕴藏着巨大的财富机会？

答：卖水，卖各种水。在国内市场，尤其以纯净水和矿泉水最得人们钟爱。

这块风水宝地分别盘踞着娃哈哈和农夫山泉两位巨头，在过去的几十年里牢牢坚守着各自领地，寸土不让。

前段时间娃哈哈创始人宗庆后去世后，一场舆论漩涡将这两家公司卷到了“一拉一踩”的对立面，大众对于饮用水市场的发展演变也有了更深入的认识。

舆论还未完全退散，农夫山泉又走出了关键一步棋：重启纯净水业务。

据相关媒体报道，4月23日，农夫山泉一组“绿装饮用纯净水”的图片刷屏朋友圈，由多名农夫山泉员工发布，预示着纯净水市场将迎接一位老朋友的回归。

还记得此前钟睒睒发布《我与宗老二三事》：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

话音未散，农夫山泉就选择再度杀向纯净水市场，有理由相信，未来的包装水领域，势必是激烈的“全品类之战”。

在历经飞速发展的几年里，农夫山泉靠着品类超前布局及核心业务驱动，成了饮用水市场最具冲击力的一股力量，企图收回纯净水失地或许只是时间问题。

根据宣传图，农夫山泉选择了与天然水产品基本相同的水源地，以及同样的瓶形和经典广告语“农夫山泉有点甜”。

农夫山泉的推广逻辑是：“我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较。

看得出来，农夫山泉想要直接套用矿泉水的成长路径，意在复刻其成功之道。

之所以选择时隔24年后“吃回头草”，或许为了是弥补市场的空缺，以及寻找新的业务增长方向，而这个举动，也被认为是直接向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。

2000年4月24日，农夫山泉创始人钟睒睒宣布停产纯净水，理由是由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，且全部转产天然水，这是中国饮用水市场一件大事记。

事实上，之所以选择推倒重来，还是因为农夫山泉作为后来者在装饮用水市场并不占优势，在尝试了各渠道做营销、打广告做代言后，农夫山泉深知“纯净水”的概念已经不具备做出差异化的条件了。

于是后来的事情大家都知道了，农夫山泉喊出了一句“有点甜”的广告词，将自己新推出的“天然水”放在了“纯净水”对立面，并且整了出不同水饲养小白鼠的视频，从小白鼠“存活率”问题上给予了对手们致命一击。

等到娃哈哈、康师傅等品牌市场开始下滑，大家才幡然醒悟，农夫山泉想要颠覆的是整个行业，此后的很长一段时间里，“天然水”和“纯净水”品牌们展开了一系列激烈的商战，企业之间撕破脸皮对簿公堂属常有之事。

直到后来农夫山泉继续加大营销力度，打出了那句可以载入广告语史册的：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，以及解决了水源基底问题保证了其生产供应，才逐渐从众品牌中脱颖而出。

商业领域同样遵循一次次的叙事轮回，何况饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场，对于这头肥羊如今农夫山泉等到了重新瓜分的机会。

过去几年的农夫山泉，成长速度总是“超市场预期”的。

据农夫山泉 2023年度全年业绩公告：2023年，公司总收益为人民币426.67亿元，同比增加28.4%；归母净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。

捷报频传，根据2024胡润全球富豪榜，现年70岁的农夫山泉董事长钟睒睒，以4500亿的财富，连续第四年登顶中国首富。

这说明，农夫山泉过去几年一直走在一个正确的路上，而它瞄准的是中国饮料龙头地位。

正如人们总喜欢将其与娃哈哈相比较，不单是因为钟睒睒出身娃哈哈以及二者拥有一段商战故事，更因为二者在业务构成中最像，都是一个涉及到饮料行业各个细分赛道的综合性企业。

图源：娃哈哈微博

直至创始人去世，娃哈哈终于再次重返了大众视野，但在此之前，娃哈哈已多年稳坐中国饮料龙头地位，此前的娃哈哈2023年度总结表彰大会上，宗馥莉总结，2023年娃哈哈各项经济指标稳中有升，持续稳健发展。

2021年和2022年娃哈哈集团营收均超过500亿，以此推断，2023年营收继续维持在500亿元以上。

与之相对应，农夫山泉2023年营收为426.67亿元，即使实现了连年狂奔，但与老大哥还是有着距离。

可问题出在一个是奋起直追，另一个是增长缓慢。要知道早在2013年，娃哈哈的营收达到了782.8亿元高峰，宗庆后也曾连续三年问鼎《福布斯》中国内地首富。之后娃哈哈遇到了一系列中年难题后，步伐开始慢了下来。

而农夫山泉凭借着“开挂”般营销策略，以及东方树叶等爆款的支撑，正在迅速缩小与娃哈哈的差距。

现在，农夫山泉重启纯净水业务，对于娃哈哈和怡宝等品牌来说，预示着饮用水市场将再度掀起新的竞争风暴。

对于普通消费者来说，很多时候并不会过分区别矿泉水、天然水和纯净水，农夫山泉选择在这个时候推出纯净水，很可能会复制此前天然水的差异化竞争之路，形成多品类多价格的协同竞争，这是补齐短板的必经之路。

前段时间经历的“舆论战”，让农夫山泉沦为了众矢之的，相反，娃哈哈迎来了千载难逢的“巨人转身”时刻。

此前，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传，信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

这一切，正是“泼天富贵”洒落在了娃哈哈头上 ，而宗馥莉接棒后势必要把握住时机，加快重构线下渠道。

这也是娃哈哈一直以来的痛点所在，无法被消费者所看到，而现在渠道重构，品牌老化这些问题，正在得到快马加鞭的处理。

娃哈哈的成长与转变，竞争对手都看在眼里，老大哥一旦上演“王者归来”的戏码，市场格局势必将发生新变化。

除了娃哈哈，“瓶装水鼻祖”怡宝母公司华润饮料正处在冲击上市的当口，农夫山泉推出纯净水产品，一旦成功受影响最大的莫过于怡宝。

图源：怡宝微博

毕竟，怡宝这些年在寻找第二曲线的路上并无太大收获，包装水主业是其命脉所在。

不过，怡宝正在加紧渠道扩张、数字化升级等建设，并且这些年在营销端投入巨大，同样在努力完成蜕变。

现在看来，饮用水市场各家品牌都已踏上了各自的征程，对于这块领域来说，新的战斗才刚刚开始。

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