被称为“离钱最近的APP”，支付宝直播正处于发展红利期，在一系列优势加持下，让其在同质化的白酒直播带货中脱颖而出。

出品丨云酒头条

“1、2、3，上链接！”

即便是春节传统白酒销售旺季，但行业深度调整下的动销和去库存问题，依然让不少白酒厂商感到焦虑。

同时，不少厂商却发现另一个新的动销阵地——支付宝直播。

数据显示，酒水直播在支付宝上近两周的销售额环比翻番。白酒达人宁小刚五福节在支付宝开播，首秀拿下单场GMV3250万。另外，酒易淘五福直播拿下超1700万销售额；浩天酒业五福节直播GMV近千万元……

当酒业遇到支付宝加持的火爆直播带货赛道，带来了什么新机遇？

█ 当“消化库存”遇上直播带货

“白酒行业2023年首要任务是消化库存。”

2023年3月，中国酒业协会理事长宋书玉就曾对白酒行业发展作出如此判断。中国酒业协会《2023中国白酒产业发展年度报告》分析，酒业正面临有效需求不足，表现在市场上就是酒类消费疲软，产能过剩、库存高企价格倒挂等困难。

近日，云酒头条调研广州、成都、郑州、哈尔滨、石家庄五城行情和酒商观点，发现部分市场过去白酒“逢节必涨”存在反差，开发白酒、中小品牌白酒销量有所下滑，分化明显。

竞争日趋激烈的白酒市场亟需突破点，直播带货吸引越来越多酒企、酒商关注。

直播带货已成为人们主要的消费方式之一。商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。

看到直播赛道潜力巨大，主流酒类厂商都进行布局，直播带货生态持续丰富。

2023年11月20日，在海南·海口举办的一场新商供采对接会上，就吸引了超过50家参展商与80家MCN机构负责人及酒类自媒体、直播达人参加。

乐见传媒创始人、刀姐说酒矩阵账号主理人胡一刀就表示，前两年，酒企还不曾关注线上能够贡献多大的增量，但是从今年开始，线下渠道动销承压，企业明显表现出对线上渠道更高的期望值。

从支付宝白酒直播火爆，我们看到的是白酒行业渠道创变的新趋势。

█ 支付宝白酒直播火了

“我推介的这款产品是国窖1573，来自中国四大名酒之一的泸州老窖，历史悠久”

“剑南春不多说，茅五剑南大家都熟悉，大唐国酒，品质好，品价比非常高”……

如今，当你打开支付宝，进入各大酒类直播间，无论是专业酒类KOL，还是职业卖手、主播，都在积极向观众介绍产品，同时也介绍丰富的酒类知识，消费者不仅积极互动，更踊跃下单。

白酒达人“馆长宁小刚”于支付宝五福节期间正式开播，“好酒好运专场”首秀直播便斩获3250万元销售额，成为当天达人带货榜的第一名。不仅如此，“馆长宁小刚”直播间大量用户积极参与评论和互动，也形成了极强的品牌展示效果。

不仅仅是“馆长宁小刚”，首次入驻支付宝的酒易淘，五福节直播拿下了超1700万销售额，超百万人次围观；浩天酒业五福节直播GMV近千万元；舍得、沱牌的龙年坛装酒在支付宝直播开卖，让消费者首次可以在电商渠道优惠价购买；四川卫视旗下“熊猫真选”直播间也在支付宝五福年货节售卖品牌酒水，创造2267万GMV，此前从0粉起号，首播粉丝破万……

五福节期间，白酒达人宁小刚首秀直播销量可观，比肩酒类头部达人直播在抖音的单场销售业绩。其售卖的商品包括国窖1573、剑南春、习酒窖藏、天鹅庄大使珍藏干红等知名品牌酒水，较高的客单价，也显示出支付宝直播用户的消费潜力。

换言之，支付宝直播正在为更多寻求新渠道的白酒企业，带来新选择、新范例。

█ 支付宝直播的新机会

“你集齐了没？”“快赠送我一个敬业福”……1月23日，支付宝宣布“集五福”升级为五福节，横跨整个春节，从一个短周期的活动升级成为一场“数字庙会”。而支付宝也通过各种入口为直播引流。

支付宝白酒直播火爆的背后，是趋势的力量，是有关商家、机构和达人专业能力、行业供应链优势的体现，也离不开支付宝自身强大的优势和对直播业态的持续赋能。

在众多的直播平台中，为什么支付宝直播如此受到关注呢？

首先，支付宝作为支付和数字生活平台，被誉为“离钱最近的APP”，用户信任度高，支付体验安全便捷，拥有超10亿高净值用户。业内人士分析，支付宝用户集中在15-45岁年龄段，具备“高净值、购买能力好、新事物接受能力强”特点，其拥有的数千万铂金会员粘性高，是商家们的目标主力购买人群，形成了支付宝直播购买消费群的优势。

其次，支付宝为直播业务提供了巨量流量支持。支付宝直播提供APP首页推荐、搜索等入口，涵盖了生活缴费、医疗健康等高频次访问的150多个服务场景，吸引用户进入直播界面。

全网唯一连续9年陪伴全国用户度过春节的支付宝集五福活动，已累计吸引7亿人参与。今年，升级后的五福节国民参与度超乎想象，为支付宝直播带来巨大流量。就在不久前，舍得酒业还成为支付宝“欢天喜地五福节”深度合作伙伴，借助支付宝平台和五福节活动撬动春节市场。

最后，支付宝直播正处于发展红利期。自2022年以来，支付宝推进直播带货业务的节奏明显加快，进行了开放商品招商系统、升级“带货宝”达人选品中心、降低中小商家直播带货门槛等一系列升级，更是针对商家、机构、达人提供了免佣直播激励计划等一揽子支持，增强商家、机构和达人积极性。

当前，酒类市场持续向核心产品、核心品牌和核心大单品集中。实际上，经过数年发展之后，直播带货也正持续向头部平台集中，支付宝凭借用户、流量、服务、技术、支持等优势，在同质化的白酒直播带货中脱颖而出。其后发优势和激励政策，值得酒类厂商重点布局，也可能成为重要的市场增量机遇。多家厂商也告诉云酒头条，已经在提报入驻支付宝的开播流程。

酒类直播带货经过数年发展，已经进入深水区，既考验达人、商家和机构的产品品质、保真、价格、库存等供应链优势，以及主播酒类专业知识和主播技能、商品服务等一揽子竞争力，更重要是对平台的选择提出更高要求：只有选择对更优、更优潜力的平台，才能实现企业经营目标。

酒类直播带货正迎来规范的前夜。

在2023年11月举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立。委员会表示，未来将秉持“以服务意识为基础，以会员需求为导向”的理念，致力于提供更优质的服务和更广阔的平台，持续推动酒类电商等新型渠道健康发展，净化酒类直播带货生态，以电商全产业链资源推动酒业高质量发展。

当支付宝直播坐拥平台、流量、扶持等一系列优势，必然会迎来更多的厂商加入。

今年白酒春节销售旺季，你直播购酒了没？