今年春节动销开门红，极大地增强了行业信心，也让白酒从业者对2024年充满期待。
出品丨云酒头条
“一年之计在于春”，春节市场往往是观察全年酒业趋势的重要窗口。
2月18日，华福证券大消费团队在直播中对春节消费进行了全景扫描，根据该团队调研情况，白酒市场反馈超过预期。
结合财信/方正/国金/国泰君安/华创/华福/南京/申万宏源/中泰（按名称首字母排序）等九家券商机构近期发布的春节市场调研报告来看，白酒市场复苏已现苗头。
那么，这是否预示着今年白酒市场将呈现可值得期待的风光？
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█ 春节动销迎“开门红”
先看几个现场：
安徽省芜湖市麦德龙商超，白酒区域共有8个堆头，分别为口子窖5、宣酒、天之蓝/M6+、水晶剑、贵州迎宾酱8、青花20、古5/古8、茅台1935，今年春节期间整体销售情况良好，销售最好的是古井贡酒，其中古5/古8/古20等有一定促销。
安徽省合肥市包河区永辉超市，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒、宣酒销量良好，相应的，上述各品牌均开展了满减活动。
福建福州某大型KA，陈列主要以酱香型白酒为主，其中习酒、郎酒近期销售情况较好，近些年酱香型白酒销售有支撑，同时价格带也在上移；浓香型白酒以五粮液、泸州老窖和洋河为主。导购员在500元价位推荐的是习酒，在1000元价位推荐的是五粮液、国窖。
福建福州市区某大型超市，300-500元价位，推荐的是剑南春、泸州老窖；500-1000元价位，推荐的是梦6+。
……
今年春节，酒企加大促销力度，推出买赠、扫码红包等多种活动，以价换量的意图明显。
有经销商反映，今年春节动销好于预期，其中既有酒厂端的积极作为，也与今年春节市场的特点有关：一是往年过节消费周期在7-10天，而今年消费周期在10-15天；二是今年春节很多消费场景提前释放，节前节中各消费场景同比有所增长，如聚饮、年会、返乡等，这对于白酒动销是利好。
华福证券食品饮料家电联席首席分析师张东雪表示，根据该团队对9省市春节市场的调研情况，经销商春节前的预期普遍比较低，而春节市场反馈超过预期，某些门店春节期间的日销售额可以达到平时的4-5倍。其中，区域酒的场景需求依然坚挺，动销表现较好；高端酒比较稳健，符合预期。不过具体到场景上，大型宴席场景依然较弱，目前还没有看到动销上的明确拐点。
国金证券认为，今年春节的特征是节前需求释放时间较为充裕，年会、团拜等需求得到释放。从节前1周起，居民端需求释放逐渐抬头，节后渠道反馈再次印证了居民消费的强韧性，整体春节旺销兑现度不错。
方正证券分析，白酒春节动销整体优于预期，从动销反馈看，经销商信心保持乐观，头部酒企开门红目标基本完成，回款稳定性较强。
申万宏源表示，白酒春节销售情况好于此前市场预期，头部品牌的需求仍然有很强的韧性，动销同比均有增长。从渠道质量来看，价格表现基本稳定，库存尽管承压，但未出现较大风险。
总体来看，今年春节动销开门红，极大地增强了行业信心，也让白酒从业者对2024年充满期待。
█ 头部集中、分化进一步加剧
尽管今年春节动销整体超过预期，但是细看起来，几家欢乐几家愁，行业分化进一步加剧。
这种分化体现在高端酒稳健，大众消费表现亮眼，次高端相对承压等多方面。具体来看：
一是高端酒更加稳定。这与偏刚需的礼品需求以及较高端的团拜、宴请等需求释放相关。五粮液等加大春晚品牌投入，品牌势能持续积累，在茅台、五粮液相继提价下，新价格周期有望逐步形成，终端库存备货有所增加。
二是返乡消费带动大众消费。今年春运人流创历史新高，带动了返乡自饮、聚饮宴席等场景需求回暖，且消费者更加重视产品性价比，由此带动了大众消费。酒企亦普遍加大了春节期间对于终端、消费者的促销政策力度，意图通过强性价比、强终端推力来促进动销。比如，五粮春、郎酒等全国化品牌的低价位产品终端铺货率持续提升。
三是次高端相对承压。酒企在挤压式竞争下日益内卷，分化愈演愈烈，全国化名酒、香型差异化品牌、区域优势品牌的动销明显优于泛区域性的全国化次高端、区域弱势品牌，次高端价位的营销内卷格外突出，营销同质化、终端激励差异有限，份额的争夺更取决于销售团队的战斗力。次高端的需求场景主要为宴席、商务招待，2024年宴席缺乏回补效应下，增速会趋缓，因此需求弹性仍待观察。
四是香型表现不一：浓香表现平稳，清香横纵扩张，酱香内部分化。酱香在传统强势区域如广东、河南、山东等地表现较强，但品牌端内部分化延续，珍酒等动销反馈较佳，部分中小酱酒品牌承压。
五是价格带K型分化，性价比仍为关键词，大众价位带出货更优。500-800元价格带表现仍承压，300-500元价格带承接降档需求周转较好，大众价格带受益返乡聚饮、亲友礼赠等，出货表现较好。
华创证券研究称，龙年春节白酒消费复苏与分化并存。受益旺季假期较长、人流扩大、走亲访友刚需驱动，春节旺季效应如期兑现，同时各区域、价格带、香型、品牌之间分化加剧趋势延续，各维度的龙头品牌动销相对更好。
国金证券分析，在整体实现平稳正增的背景下，今年春节市场品牌端动销分化。其启发意义在于对泛区域内竞争格局态势的观察，强势品牌的量价策略对其余品牌的挤压性影响或更需关注，品牌在区域内/行业内的“势能”更为关键，渠道、终端更青睐于“顺势而为”而非等待“枯木逢春”。
实际上，春节市场呈现出的分化特点与酒业的发展大势正相符合。当下的酒业强者恒强，弱者恒弱，资源、势能纷纷向头部企业倾斜，呈现出头部集中、分化加剧的趋势。这种趋势值得中小品牌注意，如何突围，将是中小品牌当下考虑的重点。
█ 2024年会是白酒消费大年吗？
春节假期已经过去，那么，春节市场的回暖是否意味着消费市场的整体复苏？2024年会是白酒消费大年吗？
华福证券研究所所长助理、大消费首席分析师刘畅认为，要想看清白酒消费市场的走势，应该把眼光放在大消费环境下。在他看来，春节期间的消费市场呈现出三个特点：
一是春节旺季消费大热，下沉市场成为新动力；
二是网上年货节消费活跃，电商平台、直播带货、外卖平台持续发力；
三是国内游、出境游、入境游多点开花，同比均大幅增长。铁路客运量、公路人流量、水路客运量、民航客运量都在持续走高。
那么，在这种大消费环境下，白酒赛道会有所变化吗？刘畅表示，变化与否，主要看三个方面：一是环境，二是预期，三是投资框架。
首先看环境，这可以从整个外部经济环境以及投融资的环境的两个角度观察，相比去年，这两者并没有特别大的变化。
其次看预期，从春节调研情况来看，人们的预期普遍发生了比较大的变化，对于今年有了更高的期待。
最后看投资框架，投资框架是否变化尚未可知，可能会出现反复。比如，某项政策的出台可能会给白酒带来一些相对乐观的预期，也可能对酒企报表短期并没有产生非常明确的反应。
中泰证券对白酒板块给出的评级是增持，并给出了两大理由。
一是春运人口热度高，大众礼赠和宴席受益。根据百度地图、交通运输部公路科学研究院1月26日发布的《2024年春节假期出行预测报告》，今年出行热度超去年，呈现“持续时间更长、车流量更高”的特点。2024年春节偏晚，返乡人流量大，预计大众价格带的礼赠产品有望受益。
二是白酒批发市场反馈积极，头部名酒按进度向前。百荣、高桥批发市场出货量环比和同比均有积极表现。一线名酒大单品动销好于大盘：青花20在两个批发市场均表现突出；茅台执行进度24%，快于去年同期，目前渠道库存较低……
华创证券分析，2024年市场或呈现脉冲式复苏特征，总体平稳、分化加剧。旺季，各价格带、香型、区域龙头有望表现优秀，淡季，行业或相对平淡，周转能力、库存水位等成为核心关注指标，价盘能上行的品牌更显稀缺。场景上，预计高端礼赠或维持平稳，宴席回补或合理趋弱，商务及团购或有一定修复，“性价比”的偏好或延续，头部酒企基本面及报表有望维持不错的韧性，持续穿越周期。
财信证券预计，2024年国内经济将以自然修复、温和复苏为主，上市公司业绩复苏节奏或偏慢。尤其是第一季度，中国将处于缓慢复苏阶段，经济上行、通胀低位。随着美联储降息、中美关系回暖、市场预期改善，预计2024年外资将重新流入A股，推荐关注外资青睐的白酒、家电等。
中泰证券研究称，2024年春节动销形势体现白酒需求具有韧性，行业向头部酒企、头部产品集中的趋势更加清晰，核心大单品在渠道资金紧张和产品放量的压力下价盘稳健，消费者端的香型演变正在进行时。
“仁者见仁，智者见智”，各家机构对于2024年的预测不尽相同，但谨慎看好仍是大多数机构的共同态度。
█ 关注龙头
股市方面，酿酒板块也被机构普遍看好，尤其是具备韧性较强的高端酒、区域性优势酒企更被看好，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒等备受关注。
财信证券认为，节后A股补涨可期，理由是当前股债相对回报率已经处于历史高位，从中长期来看股票资产配置的价值已经凸显，预计自春节前一周开启的反弹行情仍然有一定的空间。预计2024年外资将重新流入A股，建议关注外资青睐的白酒、家电等板块。
南京证券分析，春节期间，白酒表现较为平稳，好于此前市场预期，礼赠、聚饮等刚性需求支撑高端、大众价格带，行业分化加剧，名酒市场投入加大，在挤压式增长中继续保持韧性。建议逢低关注贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、古井贡酒、青岛啤酒等。
中泰证券看好五粮液，理由有三。
管理层注入新鲜血液。2月2日晚，五粮液发布公告，聘任蒋佳为公司副总经理。蒋佳年富力强、经验丰富，1997年7月在五粮液酒厂参加工作，曾任销售部副经理，品牌经销商品牌事务部副经理，战略发展部副部长、部长，公司党委委员、总经济师。
提价有望增益报表。2月5日起，八代普五执行新价格，预计此次提价将使普五全年均价提升约2.5-3%。
针对提价打出组合拳。从价格上看，普五批价守住920元大关，也反映渠道快速出货下的需求韧性。预计此次提价有助于批价向上传导，一方面出厂价提升倒逼渠道商在利润压力下提升售价，另一方面也有助于渠道商加强对市场价上涨的共识，与五粮液公司合作控盘挺价。
国泰君安证券推荐迎驾贡酒。理由同样有三。
势能凸显。根据调研反馈，2024年春节动销区域分化，安徽白酒市场呈现出动销延续性强、消费结构升级、品牌集中度提升等亮眼表现，其中，迎驾贡酒增长趋势最为凸显，根据合肥区域经销商反馈，迎驾洞藏系列仍处于势能上升阶段，预计春节旺季动销有望达到30%+增长，消费者端、渠道端均呈现出品牌份额持续提升的积极趋势。
结构升级。从产品结构来看，100-300元价格带，洞6、洞9仍是消费主力，300元以上价格带，洞16销量提升显著，洞藏系列内部结构升级动能延续。
渠道推力。市场对洞藏渠道利润较为关心，春节旺季流速加大，叠加政策力度加大，价盘略有波动，淡季收促预计将迎来价盘回升，且主销产品洞9保持强渠道推力，随着结构升级与品牌力持续提升，成长势能与盈利弹性有望延续。
股票市场的表现亦如机构预测。2月21日，酒类股票普迎大涨，盘面红彤彤一片，啤酒、白酒领涨，重庆啤酒、兰州黄河涨停，舍得酒业、迎驾贡酒涨超8%，金种子酒涨近7%，今世缘、酒鬼酒、泸州老窖、水井坊等多股涨超5%。五粮液上涨4.94%，贵州茅台上涨2.85%。港股市场，珍酒李渡上涨5.86%。从该日酿酒板块股价表现来看，整体表现优于节前预期。
