南法蔚蓝海岸的波光粼粼，伴随着戛纳国际创意节的热闹氛围，再次成为全球广告营销从业者瞩目的焦点。自1954年创立起，这个被誉为“广告界奥斯卡”的盛会，不仅是创意的展示平台，更是行业变革的见证者。随着体育营销在全球扮演的角色愈发突出，2019年，创意节首次设立“体育娱乐狮”奖项，标志着体育营销正式步入国际创意舞台的中心。
今年4月，戛纳国际创意节官方公布了今年的评审阵容。“体育娱乐狮”奖项的评委名单中出现了一个中国名字。电通体育国际（Dentsu Sports International，以下称DSI）全球首席商务官李莹Echo Li受邀成为“体育娱乐狮”赛道10位评委之一。这是该赛道设立以来第一位来自中国的评委，也是本届体育娱乐狮评审团中唯一的亚洲面孔。
当感性的营销创意遇见理性的评判标准
“在筛选来自世界各地的上百份营销案例时，我被每一个案例背后的创意和故事深深打动，”李莹在评审的最后阶段向懒熊体育透露，“这不仅是一场对创意的漫长探索，更是一次对营销美学的深刻体验。”
李莹的体育从业跨越多国多文化。从新加坡到阿联酋，再到中国，她深度参与了多项大型赛事的引入、运营和招商工作。她广阔的国际视野、丰富的工作经验和项目经历，特别是在体育营销机构十余年的深厚积淀，使她在体育赞助、营销激活、战略咨询、赛事运营等方面颇具心得。
2023年6月，李莹迎来职业生涯的新篇章，加入电通体育国际担任全球首席商务官。今年2月，李莹获得戛纳国际创意节的官方邀约，正式成为“体育娱乐狮”评审团的成员之一。
做出优秀的营销创意不是件容易的事，而当最优秀的营销创意案例们济济一堂，如何从中优中选优也成了评审们甜蜜的烦恼。
“戛纳的评选结果对广告人来说，是一次能够改变命运的关键时刻。正因如此，评审们怀有强烈的使命感，不希望因为一时的疲惫或稍许的疏忽，让那些最值得被世界看见的创意而被忽视。”
▲李莹（左三）与体育娱乐狮评审团成员
虽然评审工作繁忙，需要在日常工作之余投入额外的时间和精力，但李莹认为，这不仅是对创意的欣赏，更是一种独特的放松方式和宝贵的学习机会。“评审组刚组建起来，我们就一起通过多轮的热烈讨论，确立了适用于本届体育娱乐狮奖项评选的五大标准，”她解释说，“这也能为体育营销创意提供一定的参考方向。”
这些标准包括：
创意的突出性：寻找那些能够立即吸引观众注意的创意，它们是否具有足够的冲击力和原创性？
洞察的现实性：评估创意背后的洞察是否深刻，是否基于对现实世界的准确理解？
呈现的吸引力：探讨作品的呈现方式是否引人入胜，是否能够以新颖的方式吸引观众？
与体育迷文化的结合度：考察作品是否能够触动体育迷的心弦，是否能够激发粉丝群体的共鸣？
为品牌带来的实际价值：衡量创意是否能够为品牌带来实实在在的市场影响力和商业价值。
评审团成员共同协作，确保每一件作品都经过深入分析，得到公正评价。这一过程不仅是对顶尖营销案例的学习和领悟，更是一次与行业内最优秀的创意人士交流思想、分享经验的难得机会。评审团的每一位成员都以开放的心态和专业的眼光，共同推动着体育营销创意的边界不断拓展。
除了五大标准之外，整个评审流程遵循着严格的规范和程序。电通曾在去年的体育娱乐狮评选中斩获一金一铜，整个电通集团赢得2座全场大奖，5座金奖、5座银奖、17座铜奖，成为全场大赢家。而在本届体育娱乐狮赛道中，电通体育与电通全球创意部门也递交了诸多极具竞争力的作品。但李莹必须保持中立。
“在最终评审日，每当遇到来自电通的案例，我都会按照规定离开会议室，”李莹回忆道，“等待时的心情难免有些忐忑。但电通的相关案例凭借其实力、洞察和创意，赢得了评审团的认可。”
其中，电通的创意之作#Always Open#荣获"体育娱乐狮"银奖。Ja'Marr Chase，NFL联盟外接手Ja'Marr Chase在几场令人沮丧的比赛中虽处于无人盯防的空位状态(Always Open)却未获传球。赛后，他以幽默自嘲的方式，将自己比作24小时不打烊的便利店"7-Eleven"。
电通作为7-Eleven的长期合作伙伴，迅速捕捉到这一实时营销的黄金机会，在不到24小时后，便促成了7-Eleven与Ja'Marr的签约，并推出了以#AlwaysOpen#为主题的衍生服装系列，包括帽子和T恤，以及一款品牌时尚项链。
在随后一个比赛日，7-Eleven的品牌无处不在。Ja'Marr在赛前球员通道内穿着#AlwaysOpen#的T恤，比赛中则佩戴着7-Eleven联名项链。每次成功达阵后，他都会把项链拉出来，对着摄像机高呼"7-Eleven"。
▲7-Eleven的品牌logo与NFL联盟Logo同屏出现，而这巨大品牌曝光背后的经济成本甚至不足官方赞助商的千分之一。
#Always Open#活动不仅在比赛现场直播中吸引了超过1800万观众，更在一周内赢得了超过5亿的社交媒体和传统媒体曝光，相关系列商品在48小时内售罄，"7-11"推文T恤更是成为7-Eleven历史上第二畅销的商品。
这不仅是一次营销的胜利，更是品牌紧盯赛场热点、敏锐捕捉实时营销机会、寻找最佳品牌契合点的有力证明。
国际体育营销舞台需要更多亚洲声音
而谈及首次以评委身份参与戛纳创意节，李莹坦承了自己的自豪，但更多感受到一种颇为复杂的情绪。“参选的案例中也几乎很少有来自亚洲以及中国的，甚至西方品牌在亚洲地区的营销案例也并不多。”据统计，今年戛纳国际创意节所有32个评选赛道中，共收到作品26,753份，中国大陆报奖数为388件，仅占比1.4%；而体育娱乐狮赛道中，来自中国品牌的报奖作品寥寥无几。
在评审过程中，作为评审团中唯一的亚洲面孔，李莹也是亚洲文化的代表。“当作品涉及亚洲赛事、市场与文化，或者遇到来自亚洲的报奖作品，需要我分享亚洲文化与亚洲体育背景时，我代表的是整个亚洲，”她说，“看到其他评审对亚洲市场与文化的陌生和好奇，我的心情非常复杂。”
评审过程中，有一个环节特别有趣且有意义：评审们可以向现场所有人推荐那些他们认为优秀但未能进入下一轮的作品。一位巴西评审推荐的案例与他的公司无关，但足球就是巴西人的生命。李莹回忆道，“他的热情和对案例的执着感染了在场的每一个人。”该项目通过AI技术，结合历史数据和真实证词，重现巴西女子足球在1940至1982年被禁止期间的虚构球队，以此提高女足的知名度，引发全国对体育性别平等的讨论。该项目不仅获得了巨大关注，还促使巴西足协首次公开评论禁止年代并承诺增加对女子足球的投资。
不只是巴西，李莹对拉美地区的作品都印象深刻：“在所有21件获奖作品中，他们占据了4席。这些作品不仅将文化创意与体育有效结合，更展现了体育营销的无限可能。”她期待亚洲品牌能够汲取灵感，创作出同样具有深度和创意的内容，在全球舞台上绽放光彩。
拉美地区体育营销作品的涌现，得益于当地蓬勃发展的体育赛事和广泛的群众基础。体育不仅是竞技场，更是品牌展示自我、与消费者建立联系的绝佳舞台。欧洲杯在火热进行，美洲杯也吸引了全球品牌的目光本届美洲杯更有中国企业积极参与的身影。知名家电品牌TCL连续第三次赞助美洲杯，知名汽车制造商比亚迪则首次入局，成为赛事拉丁美洲区域合作伙伴。电通体育国际作为美洲杯全球独家商务合作伙伴，助力赛事招商和品牌合作。美洲杯的招商情况非常理想，众多品牌都希望通过足球这一全球通用语言来加强其在地营销策略。
▲北京时间6月21日，美洲杯正式开幕
“随着越来越多中国品牌走向世界体育赞助舞台，我们期待看到更多的营销创意激活也能够走到台前。但这需要步步为营，实现从量变积累到质变飞跃。因为许多中国人耳熟能详的国际品牌的体育赞助和营销历史，甚至比许多中国品牌的历史还要悠久。
“我一直认为，西方体育产业必然是经历过我们现如今正在经历的一个过程的。而电通的角色，就是作为桥梁，链接品牌方与资源方，作为同行者，与更多优秀品牌相伴而行，在体育营销之路上行稳致远。”据李莹介绍，电通始终致力于帮助优秀品牌去做世界级体育营销，进而让客户的产品服务被目标市场看到，最终实现消费力、品牌力的提升。
但完成赛事赞助，往往只是品牌参与体育营销的入场劵。成功的体育营销不仅需要精准匹配的赞助合作，更需要后续的创意激活来深化品牌与消费者之间的联系。
在2024年首届大湾区国际体育商业峰会上，李莹分享了其对赞助激活的见解。她指出，尽管海外普遍认为“赞助投入与激活投入的理想比例应为1:3”，但对于中国企业来说，能够达到1:1，甚至10:1的投入比例就已经比较难得了。“这种相对较低的激活投入比例，可能会导致企业在赞助项目结束或进行中期评估时，感觉投资回报率未达预期，从而影响他们继续参与体育营销的意愿。”
而相比之下，而国际品牌往往在赞助开始前就已经将激活纳入整体规划。今年年初，VISA成为F1两大红牛车队的赞助商，包括冠名小红牛车队。这冠名合作，最初由电通体育国际的北美团队跟进并促成。随后，VISA与电通体育携手，对全年全球24站F1赛事进行了周密的激活规划，并计划在亚洲的七站大奖赛中全面激活赞助权益，这将极大地提升品牌在关键市场的可见度和影响力。为了实现这一庞大的激活计划，电通体育在亚洲的当地团队正在与全球网络紧密联动，进行密切合作。
戛纳成为全球体育营销风向标
戛纳国际创意节的“体育娱乐狮”奖，是一项旨在表彰卓越创意的荣誉。这些创意不仅融入了粉丝文化，更利用体育和电子竞技的独特魅力，将人们与品牌紧密相连。参赛作品必须通过精心的战略规划、赞助合作、品牌管理、媒体传播和娱乐内容创作，展现出在体育及电子竞技领域的创新思维和突破性成果。
今年，体育娱乐狮赛道共吸引了来自41个国家与地区的665件作品参与角逐，但最终只有4件作品将荣获金奖，6件作品获得银奖，10件作品摘得铜奖，而全场大奖的独家荣誉则将花落谁家，更是备受期待。
今年，获得全场大奖的案例是法国Orange电信公司为2023女足世界杯制作的宣传视频。视频开始时，姆巴佩和格里兹曼这两位法国男足球星的精彩表现，迅速吸引观众的注意力。然而，在一次进球后的高潮时刻，画面突然切换到黑屏，揭示了一个意想不到的转折：原来那些被认为是男足球员的精彩瞬间实际上是由两位女性足球运动员完成的，利用AI技术实现了"换头"效果。
这个创意不仅令人惊叹，还有效地突显了女足运动员的实力和天赋，挑战了性别刻板印象，肯定了女性在体育领域的力量和贡献。通过这种转折，视频成功地引发了观众对性别平等和女性在足球运动中地位的深思，同时也为女足世界杯的宣传增添了一份强有力的声音。
“戛纳的意义远远超出了对过去一年中那些耀眼案例的简单回顾，”李莹介绍道。“它更是一种前瞻，一种对体育营销创意激活未来发展的指引。”
在体育营销的大奖评选中，我们见证了女性叙事和对弱势群体的关注逐渐成为核心组成部分。更重要的是，叙事方式本身也在经历一场深刻的变革。从过去的居高临下的单向关怀（Victimism），到现在的双向赋能（Empowerment），体育叙事正在变得更加包容和赋权。
“过去的许多作品，往往采用弱化或带有偏见的视角来呼吁平等和重视，有时甚至需要制造冲突来吸引注意，多数以情感为叙事基准。”这种叙事方式虽然能够引起共鸣，但往往缺乏深度和力量。而现在，更多的作品开始采用一种更加积极和有力的视角来看待体育叙事中的偏弱势群体。
“这种转变不仅为弱势群体带来了更加公正和尊重的展现，也为品牌和受众提供了更加真实和鼓舞人心的故事。通过这种积极的叙事，我们能够看到每个人在体育领域的独特价值和潜力，感受到体育作为一种力量，能够跨越界限，连接不同的人群。”
在体育营销的世界里，要想实现引人注目的营销激活，品牌力、赛事影响力和受众好感度三者之间的有机结合与平衡至关重要。“从我在戛纳评审的经历来看，一些营销案例虽然设计吸引人，但却忽略了展现品牌力的重要性。”李莹指出，“只是简单地堆砌产品和LOGO很难有效提升受众对品牌的好感度。”
面对业界对中国品牌在赛事中过度强调LOGO曝光的声音，李莹提出了一个更为全面的视角。“我们自然期望品牌能够展开多元化、富有创意的营销活动，但对于中国品牌走向国际市场而言，LOGO的高可见性是至关重要的第一步。如果没了这一步，品牌就难以在海外市场中建立起初步的认知。”
她认为，体育营销的首要任务是帮助品牌打开海外市场，而常规的第一步操作就是提高品牌的认知度。让品牌首先被看到，这是建立品牌国际形象的基础。同时，她强调了长期主义的重要性："先提升品牌认知确保品牌站稳脚跟，然后通过深入激活提高品牌好感度与综合品牌力，助力品牌持续发展，最终在竞争中胜出。"
品牌的成长之路，始于认知，终于好感。然而，实现这一跃迁并非易事。"从品牌认知到好感度的跨越，是一个极具挑战的过程，"李莹指出。品牌必须采取主动，这不仅涉及到资源的投入、预算的分配、精力的聚焦，更要求品牌在创意敏感度和营销敏锐性上展现出前所未有的主动性。
在体育赛事的激烈角逐中，品牌方的营销策略同样需要与赛场的脉搏同步。“对于这个汇聚了欧洲杯、美洲杯和奥运会的体育盛夏，我认为品牌方必须采取更积极主动的态度，随时准备捕捉赛场上的实时热点，并策划执行相应的实时营销策略。”李莹指出。无论是电通精心运作的#ALWAYS OPEN#获奖案例，还是近期新加坡门将在各类热搜话题中的表现，它们成功的关键在于品牌方精准地把握了实时营销的节奏，而这也是中国品牌需要继续去关注的重点之一。
徜徉电通宇宙，电通体育国际加速发展
在去年6月任职电通体育国际全球首席商务官后，李莹曾在接受「翻滚坚果RollingNut」采访时，用“非常震撼”来形容这家公司给她的初印象。一方面是这家日本基因的公司对国际化的包容，另一方面则是感叹于电通集团这个庞大的宇宙，“电通体育国际是这个宇宙体系中的一颗行星，”李莹说，“怎样把集团内部资源进行整合、协同并发挥出巨大的势能，是我非常期待的挑战之一。”
在戛纳的海岸线上，电通集团精心设立了电通专区Dentsu Beach，这成为了一个充满活力的交流中心。活动期间，来自全球的创意、商务人士络绎不绝，各种主题的讲座和研讨会接连不断。李莹表示：“我很期待能在戛纳与更多此前的网友线下见面，这将是一次难得的交流和学习机会。”
▲一支电通获奖团队在Dentsu Beach庆祝获奖。本届创意节，电通共计获得2座全场大奖及2金11银11铜。
电通体育国际作为全球最顶尖的国际营销传播巨头之一——电通集团的体育业务分支，已凭借深刻的行业洞察力、行业经验，以及全球体育商务网络，构筑起了体育IP和品牌之间的强大连接。电通体育国际旗下设有全球商务团队、体育娱乐营销机构MKTG、专业体育营销数据分析机构Dentsu Sports Analytcis，以及运动经纪机构Halo Sport, 为客户提供全方位的体育营销一站式服务解决方案。
今年，电通体育国际作为美洲杯全球独家商务合作伙伴、出色完成赛事商务工作的同时，也紧锣密鼓地进一步支持世界田联、世界泳联、各大国际与洲际足球联合会及2026名古屋亚运会的商务工作。除了赞助合作之外，电通体育国际也为FedEx、丰田、IBM等全球一线品牌提供体育营销咨询、创意激活及执行、权益管理、赞助效果评估等全方位服务。
今年5月，电通体育国际迈出了战略性的一步，在沙特阿拉伯首都利雅得设立了办公室（DSI MENA），正式投身于中东及北非市场的业务开发和增长。这标志着电通体育国际在全球版图上的进一步扩张。与此同时，在北美和西欧，电通旗下的MKTG品牌正持续拓宽当地市场份额，展现出强大的市场活力。据李莹介绍，亚太地区将继续作为电通体育国际的大本营。以新加坡为核心，公司将持续扩建大中华团队，吸引并注重本土人才的招募与培养。“我们相信，本土人才的深入了解和创新能力，将为电通体育国际带来无限的潜力和创造力。”李莹强调。
担任戛纳国际艺术节评委之后，李莹又将马不停蹄赶往德国欧洲杯与巴黎奥运会现场，继续在体育赛事的最前沿，与各方密切交流，践行她用体育连接世界的愿景与使命。一年后，随着2026年名古屋亚运会和2027年北京田径世锦赛的临近，中国及亚洲市场的体育全球化趋势愈发显著。李莹满怀期待地表示：“面对这一充满活力的市场，我期望与电通体育一道，协助更多当地机构和品牌与这些久负盛名的国际大赛进行深度对接，共同融入体育新全球化的大潮。”
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