现金流转正,B站的盈利故事已经开始

新摘商业评论 2024-03-09 22:04:59

随着互联网行业进入存量阶段,机会和资源的收缩,平台不再会为了用户增长与规模扩张而消耗资本,了解核心用户与核心品牌主的真实需求,寻求稳定地运行之道才是重点。

作者/无字

出品/新摘商业评论

降本增效之后,互联网企业开始和传统公司一样被审视毛利,“控成本,提利润”被摆在首位。

爱奇艺之后,B站也吹响了盈利的号角,这或许不是平台之间的主动内卷,而是不尽快进入新阶段,就会被时代的车轮碾压。

一、经营现金流转正,

B站完成“自我造血”

前两天,B站发布了2023年Q4及全年财报,全年总营收225.3亿元,Q4总营收63.5亿元,毛利率连续6个季度持续提升。数据在一众互联网平台里也算亮眼。

而值得关注的是,B站全年经调整净亏损大幅收窄49%,Q4经营现金净流入达到6.4亿元,并实现了全年正向经营现金流。

B站董事长兼首席执行官陈睿表示,B站有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正,并且开始盈利。

显然,经营现金流转正与高层释放的盈利信息,都在说明B站依靠自身业务发展,已经逐步进入平台稳定运营阶段,实现“自我造血”。

观察B站Q4业务数据,不难理解B站为什么能进入自我造血的状态。

一方面,B站业务收入拥有了稳定的支撑点。

2023年,B站的广告业务表现最为亮眼。2023年Q4,B站广告收入19.3亿元,占全年广告收入的30.1%,直接带动公司整体毛利率的提升。

广告收入的增长,显现的是B站的商业空间,也是B站现阶段的用户价值。

行业内都有认知,年轻用户群体是引领消费潮流的,未来也会成为或者已经成为社会的中流砥柱。品牌想要挖掘增量,实现焕新,把握住年轻消费者,B站已经是绕不过的阵地。

无论是传统品牌还是电商巨头,那些不知如何更准确把控年轻用户喜好的金主们,都渴望在B站用户身上找到新可能。事实上,它们也确实找到了。

东阿阿胶、乌江榨菜、白象方便面、鸿星尔克这些传统品牌,在B站找到第二春。东阿阿胶与B站跨年晚会合作,8年无销量增长的产品在晚会播出后当月销量增长了一倍;乌江榨菜与B站联名产品,变成新一代的“电子榨菜”。

被抖快短视频锤打得不知所措的电商巨头们,联合B站找到新鲜血液。拼多多在B站中腰部UP主的投放上做到了“ROI大于5”;京东与B站合作的“京火计划”,通过UP主的种草引流,用户在京东平台的加购率达到44%,淘宝联盟与B站合作推出的“星火计划”,618期间电商行业(包括交易)的广告收入同比增长超过200%。

广告主们惊喜地发现,B站的用户其实是那群消费市场上最稀缺的人:高客单价、高转化、高复购。

当公众调侃B站用户只是花钱买手办的二次元,没想到他们实际上是在B站上花费3000元买扫地机器人的那群人,均价超过5000元的半日闲床垫、客单价3000元的魅族手机也都在这群人里获得了不错的销量成绩和ROI。数据显示,在家居、美妆行业,B站为商家店铺带来的新客占比超70%,甚至有部分行业这个比例超过了90%。

Q4季度,B站新用户当月广告价值增长超四成,老用户广告价值能够提升四倍以上,74%的90后会在B站贡献收入价值。与之前相比,B站合作的品牌总数增长了24%,其中百万级客户的留存率高达90%。

如果说此前一部分广告主们茫然于如何融入B站庞大的生态体系,从中获得年轻人的认可,那么现阶段,广告主们已经了解B站用户是一座亟待挖掘的金矿。

据晚点 LatePost报道,今年4月阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访B站商谈合作,最终决定5倍以上加大在B站的广告投放金额。

流量市场上,增长的泡沫早就破灭了。存量战争开始了,而这次,B站和它的用户们,是被追捧的香饽饽。

二、难以复制的社区生态,

是造血的基底

广告业务之外,B站社区生态带来的不可复制性,也越发明显。

在一众流量至上的平台中,B站是唯一一个涵盖长短视频、直播、游戏等多种视频类型、完成内容圈层多元覆盖的综合性社区。这种社区特质,让用户和UP主能够互相促进,互为补给,形成需求激活内容,内容反哺创作,创作拉升商业化空间的生态闭环。

对创作者来说,B站创作者发展相较短视频更加长线,UP主能够积累下自己的粉丝群体,相比其他追逐流量、昙花一现的平台来说,B站UP主更有主动权,长效价值更高,与用户之间的互动更加紧密。

Q4季度,B站过半活跃粉丝会在内容更新三天内追更,用户积极地关注自己喜爱的UP主,平均每位用户关注接近70位UP主,同比增长25%。很难想象这个情况出现在短视频平台上。

同时,随着B站发展,内容与商业之间的界限开始融合。

2023年,B站百万播放商业稿件数量同比增长超100%。有超200位UP主制作的付费课程获得超100万流水,更有UP主单条充电专属视频获得近400万流水。

此前B站就曾透露过一个数据,品牌主在B站投放的广告视频,7天后播放量占整体播放量的45%。“好内容”与“好广告”不再矛盾,用户愿意为价值内容付费,也愿意为自己喜欢的UP主付费。

一位同时运营B站和小红书的新晋博主春天(化名)在接受新摘采访时就提到,B站更适合认真做内容的人:“我在B站拿到了创作激励(即稿件收入),而且创作激励当中有一项收益是‘充电’,它类似于微信公众号‘打赏’,能及时给我反馈,激发我的创作热情。”

而在这种生态下,UP主与用户的良性互动,促使站内内容生态持续繁荣。无论其他平台内容走势如何,B站总能在自己的生态里孵化出一些高价值内容,吸纳更多新圈层用户。

此前引起全网讨论的五月天演唱会假唱、春山学视频,以及近期大火的电影《周处除三害》,B站的UP主视频内容都是舆论场上的重要素材,各大社交媒体平台的粉丝,最后在B站视频里得到收束。可以说,B站早已是舆论传播发酵的重要场所。

数据显示,2023年,B站汽车、时尚、音乐等品类日均播放量增长均超30%,出行、亲子等生活类内容播放量也获得了数倍增长。

B站以生态为基础,为UP主构建起“以优质内容为基本盘的私人商业系统”,让创作者能够兼顾粉丝积累与用户价值提升,这是其他平台无法提供的。

三、结尾

随着互联网行业进入存量阶段,机会和资源的收缩,平台不再会为了用户增长与规模扩张而消耗资本,了解核心用户与核心品牌主的真实需求,寻求稳定地运行之道才是重点。

B站抓紧了自己的两张牌,高举广告和生态,它盈利的号角能否真正吹响,值得观察。

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