亚朵,穿越微利时代

进击滴沈帅波 2024-09-05 15:58:56

我时常思考,到底什么是商业中真正的力量。

我曾经认为,他应该是有形的。他是钢筋水泥,钢铁洪流。

但后来,我意识到真正的力量,是看不见的。

他源自一次远行中的顿悟,他源自对消费者的谦卑,他源自周期和代际的变幻。

他总是此消彼长,总是在发生之后,才让大多数人后知后觉。

上周末,我在阿勒泰过上了喂马劈柴的生活。人想要沉浸式享受绝美的自然环境,就要适应与城市文明隔绝的孤独感。我只有晚上回酒店的时候,能够短暂地与便利接轨。

阿勒泰没有五星级酒店,我住的亚朵几乎是目之所及最好的选择。

这些年,我频繁出差住酒店,发现酒店行业已经发生变化。其中两个有意思的现象是今年特别突出的。一个是国内的(非高奢,标准)五星级酒店似乎都卖不上价了。上个月在惠州住了喜来登,只要400多一晚。在三方平台上随便搜了下,500以内的五星/豪华酒店一大把。另一个是,在很多一二线城市,同样是500一晚,很多人宁愿住亚朵,也不愿意住五星级酒店。

说实话作为酒店资深用户,这两个现象,乍一看我是不理解的,尤其是对第二点。更让我惊讶的是亚朵今年二季度的财报——营收17.97亿元,同比增长64.5%;调整后净利润为3.28亿元,同比增长31.6%;调整后的EBITDA为4.43亿元,同比增长28.6%,预计2024年营收同比增长48%-52%。

在国际酒店集团在中国增长停滞甚至下滑的时候,以亚朵为代表的中高端酒店却在高速增长。为了探究背后的原因,我最近两次出差专门住了亚朵,想看看这类中高端酒店的吸引力究竟在哪儿,同时也采访了很多从五星级酒店“降级”到亚朵的朋友。

经过研究,我认为:当前的中国酒店市场,正值外资五星级酒店尴尬期,属于中高端连锁酒店的时代即将来临。

一个属于中国酒店行业,弯道超车的时代到来了。

时代的分割点

过去二三十年,国际五星级酒店集团在中国的发展,实际上依托于房地产的红利。传统的酒店商业模型不是靠卖房间赚钱的,而是固定资产的增值。所以很多地产商,城投公司喜欢引进国际酒店品牌,是为了提高整个地块的商业价值,然后销售住宅和提高商业地产的租金与估值。

而因为过去就没好好打理酒店资产,养护还很糟糕,贬值折旧都特别快。在欧美日,20年的酒店都可以保养得很好,但在中国大量伴随着房地产爆炸发展年代开发的酒店,只用十年,里面的家具,硬件都已经彻底老化,磨损淘汰了。

随着房地产红利消失,酒店行业迎来了时代的分割点,以往的盈利模式就失效了。在赚到的钱变少的时候,甚至深陷债务危机时,是很难再花钱去做翻新和保养的。这就导致部分五星级酒店的居住体验大打折扣。

而国内中高端酒店行业发展到现在也不过十几年时间,有大量新投入的酒店。它们在设计上更加符合当下年轻人的审美,房间设施也更新更智能。

就拿亚朵来说,二季度平均可出租客房收入(RevPAR)达到359元,日均房价(ADR)为441元;入住率(OCC)达78.4%,是2023年同期的101.7%。

亚朵能够卖上价并且维持这么高的入住率,和它的居住体验有很大关系。亚朵成立到现在11年时间,房间已经更新换代到4.0,中端品牌轻居现在也已经更新到3.0版本。

居住体验一方面体现在设施上,另一方面也体现在地理位置上。

我在重庆对比过两家价格相近的亚朵和万豪,同样是500元左右,亚朵开在市中心,出门就是洪崖洞,2021年开业,房间和设施都是新的。万豪距离市中心3公里,最近一次装修是2016年。(但因为养护不利,除了江景其他都已经不太ok了)如果是你,会怎么选?

还有一个非常影响体验的因素,就是智能化。在亚朵办理入住或者退房,一分钟之内就能搞定,电视、音响、窗帘、灯光全都是智能的。一个习惯了智能带来的高效的人,是很难再接受办入住的时候,在前台等待五分钟的。

我有一次住五星级酒店,因为要人工录入信息,足足等了快10分钟才办好入住。进房间后发现电视不能投屏,点了外卖问能不能送到房间,说有机器人但送不了。总之体验非常糟糕。

在时代的分割点上,中高端酒店虽然错过了房地产红利,但是吃到了代际差的红利。消费者为了更新的设施和更便捷的体验而选择亚朵们,加盟商则冲着更高的投资回报率而来。

今年二季度,亚朵集团新开123家酒店,同比增长76%,新店开业数量再创季度新高。截至二季度末,亚朵集团在营酒店数量达到1412家,同比增长36.6%,管道项目数达到712家,目标2025年达到2000家。

在中国,有大量的中小、存量物业是没有盘活的。这些物业大多在五星级酒店的视野之外,却是中高端酒店的香饽饽。

相比五星级酒店,中高端酒店投资规模相对较小,回报率和资金周转率高,更容易吸引、盘活中小业主。以亚朵为例,开一家100多间房的酒店,物业面积在6000-10000万之间,投资金额大概1500-2000万,单房投资在13-14万元之间,回报周期在3-5年左右。而五星级酒店的单方投资一般在20-30万之间,回报周期长达6-7年。

在现在的环境下,加盟商都希望拥有确定性的收益。所以无论是从消费还是供给角度,亚朵们的增长,都是一种必然。

服务平权

目前国内的中高端酒店市场,亚朵以1412家酒店排名规模第一。能做到这个位置,我认为除了硬件上的优势之外,也离不开服务带来的优质体验。因为在同一个赛道内,同样是2021年新开的酒店,硬件差不多的情况下,比的就是服务。

我的一个朋友有次下雨天进亚朵避雨,前台服务员看到之后给递了杯热茶。她被这个举动感动到了,还特地发了条朋友圈。我想从此以后亚朵在她心中就不只是一家酒店,而是温暖的代名词。

这就是一家酒店的服务能够带来的影响。酒店经营是一整套复杂的体系,包含无数触点。五星级酒店为什么贵?很大程度是因为它提供了在普通酒店享受不到的服务。你住五星级酒店,一下车就有人给你拿行李,可以去游泳池、健身房,吃早餐,有任何需要都可以叫服务。但在普通酒店,从入住到退房,除了床之外几乎不会和其他任何东西产生接触。

过去很长一段时间,中国酒店业存在着巨大的真空地带,消费者只有两个选择,要么去服务很好五星级酒店,要么去只提供一张床的普通酒店。而中高端酒店的出现,恰好填补了这块空白。

亚朵做的事,本质上是一种服务平权——将过去专属于五星级酒店用户的服务,平权到每个消费者身上。

随便翻翻社交媒体,就会发现我朋友的故事不是个例。我自己在入住亚朵的时候很明显能感受到,无论是前台办入住的员工,还是保洁阿姨,只要TA看到你,就会停下来微笑打招呼,而且是非常真诚的微笑,不是那种职业假笑。这种氛围就会让你心情很好。

很多人住五星级酒店,就是冲着早餐去的。亚朵不仅提供早餐,还提供夜宵。如果你是半夜入住,会给你提供“深夜粥到”。这项服务可能花不了多少成本,但是情绪价值拉满。每个人只要一踏进亚朵,就会全方位感到自己是被重视的。这种人性深处最基本的需求一旦被激发,就会促使TA们一次又一次地走进亚朵。

灵活的会员体系,让用户无痛升级

还有一项数据值得关注,就是会员体量:亚朵二季度的注册会员人数突破7600万,同比增长72.5%。

会员业务一直是酒店行业的重要板块。对于五星级酒店而言,会员带来的复购是业绩增长最关键的动力之一。所以五星级酒店在给你会员权益的同时,会想方设法地设计各种机制,让你为保级付出巨大代价。基本上你办了会员卡,就被这家酒店绑定了。

我自己就是个典型案例,我曾一度拥有国际五大集团(万豪,洲际,凯悦,希尔顿,雅高)所有的高卡,为了不掉级,每次出差都住固定的几家。但后来发现实在住不过来,只能无奈放弃其中几家。

这五大集团,大概率你要维持高卡等级,一年都得住个五六十天,甚至更多。你除非天天住酒店,不然几乎是不可能完成的。

五星级酒店的会员体系是建立在大量用户的高频需求上的,一旦需求下降,护城河就容易失守。而以亚朵为代表的中高端酒店,正在以更灵活的会员体系,解构五星级酒店的护城河。

亚朵的会员体系分为注册会员、银会员、金会员、铂金会员、黑金会员5个等级。注册会员只需要入住一晚或者一次性支付199元,就能升级为银会员,金会员在银会员的基础上入住6晚,或者积分达到2800就能升级。成为金会员,你就可以获得一年16次早餐券,8张延迟退房券,房价8.8折优惠。铂金会员有80张早餐券、120张延迟退房券、40张升房券,此外还有专属拖鞋和房间定制服务。

亚朵铂金会员权益

而在五星级酒店不仅升级难,一段时间不住还会掉级。相比而言,亚朵简直是无痛升级。再加上丰富的个性化权益,亚朵吸引了大量原本五星级酒店的客群。

而且以我的观察,中高端酒店对于五星级酒店护城河的解构才刚刚开始,随着未来会员数量的增加,中高端酒店的入住率和品牌忠诚度也会随之愈发稳固。

更坚韧的商业模型

亚朵内部流传着自己的“四大名著”,每个员工入职的第一件事就是看完四本书,其中第一本就是《毫无保留:一句承诺成就万豪传奇》。

我想亚朵读万豪,并不是为了再复制一个万豪,而是为了创新和突破。

我想,这是一种胸怀与胸襟。这是一种真正的力量。

连锁酒店的出现,是一个城市的现代化文明进化到一定程度的象征。过去几十年,万豪们已经在中国城市化发展过程中,完成第一阶段的进化。而在这个时代,在那些五星级酒店触不到的城市,这个任务落在了亚朵这样的中高端酒店身上。

中高端酒店能够以更坚韧的商业模型,在这个微利时代穿越周期。

写在最后

我们始终相信,商业永不眠。

因为人们对美好生活的向往,永不眠。机会总是出现在,那些谦卑的,勇敢的,相信未来的人身边。

仅仅十年前,亚朵诞生于他创始人的一次远行。如果那个时候,你告诉我,十年后,中国品牌可以在很多城市碾压国际品牌,我是不太相信的。

但这一切正在发生。

很多人,说起十年,总是悲伤的。但我看到一个又一个中国品牌,不过就是这十年就成长起来了。我想这是时代的力量,也是他们自身的力量。

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编辑:Jasmine

总编:沈帅波

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