作者丨陈思廷

校审丨张雨薇 排版丨汪海

无数优秀的酒饮品牌

从餐饮走出

餐饮渠道曾经成就了许多优秀的酒饮品牌。

最经典的是王老吉，只不过这个案例是由当时的加多宝团队操作的。王老吉能从广东走向全国，凉茶能从区域特色饮品成长为代表性的国民饮料，餐饮渠道功不可没。

资历较深的营销人或经销商依然会记得，“怕上火喝王老吉”这句话，以及它火红的品牌色，就是随着当年百万餐饮终端被消费者所熟知的。

身着王老吉品牌服装的促销员分布在无数餐饮店，在消费者享用晚餐时赠饮一两杯王老吉凉茶。正是很长一段时间在餐饮坚持直面消费者推广，王老吉才奠定了国民饮料的市场地位。

与王老吉同时代的许多产品，也是通过这样的方式成长为头部品牌。譬如劲酒、江小白、唯怡豆奶，以及近年来的大窑汽水、北冰洋等等。

当然，更不用说各大啤酒品牌，直至今天餐饮渠道仍然是它们的必争之地。

但我们同时也发现，不少的酒饮品牌在渠道模式设计时，却有意无意避开了餐饮渠道，反而从线上电商或者线下流通终端开始发力，这又是为什么？

让人又爱又怕

想做又不敢做的餐饮渠道

今天的餐饮正在变成一个让人又爱又怕、想做又不敢做的一个终端类型。

为什么想做？

对酒饮产品而言，餐饮是最好的推广渠道，没有之一。它集品牌告知、产品推广、体验、购买甚至复购为一体，是场景化销售最好的场所。

而且，它还具备相当的进入门槛和封闭性。一旦某家餐厅在销售你的产品，很多情况下它不再愿意接受竞品。

餐饮店与流通店的功能定位不一样，流通店是产品陈列消费者选择，餐饮店却在很大程度上有替代消费者选择的作用。

因此我们看到的是，啤酒品类今天仍然将餐饮运作作为最核心的终端运作手段。

而且，对于很多新进入市场的品牌，餐饮店能为品牌提供一定程度的价值背书，产品也能有不错的溢价。只要产品力足够，在餐饮店动销的机率是要高于流通店的。

为什么又不敢做呢？

第一、有门槛，成本高，经销商盈利难。

绝大多数情况下，不是厂家不想做，而是经销商不愿做，也做不起。

餐饮渠道的进入门槛是比较高的，主要在客情、资金、推广三个方面。

一是客情门槛。如果经销商没有畅销的啤酒、光瓶酒品牌在手上，进店是不容易的。

二是资金门槛。餐饮渠道多数有账期，尤其AB类店，生意越好的店账期越长。啤酒品类还有越来越高的专场费等。因此，经销商在运作餐饮渠道时，资金压力非常大，卖得越多压力越大。

三是推广成本。并不是产品进了餐饮就能卖得好，要做门头店招、店内推广等品牌物料，这是一大笔费用。此外，有些新品牌还得上促销员，还得给店内人员返瓶盖费等等。

三个门槛之下，一个区域市场上，就没有多少经销商有意愿和有能力来操作餐饮渠道了。相比流通店而言，餐饮店是一个几乎纯投入的渠道。

有经销商打比方，餐饮是硬骨头，牙口不好啃不动，啃下来也没肉，流通渠道才有肉。因此，一般情况下，做餐饮的经销商也是做流通的经销商。

第二、资金压力大，风险越来越高。

做餐饮渠道资金压力大，风险也越来越高，这是一个行业里公认的事实。

以啤酒为例，做餐饮渠道至少要准备好四笔资金：商品库存、餐饮账期、垫付市场费用、坏账损失。

算下来，一个年销5000万的啤酒经销商，至少要准备1300万左右的资金，资金周转率只有4次左右。

再加上这两年餐饮经营风险大，换店率高，管理稍不注意餐饮坏账就高达上百万。

因此，当下的现状是：厂家非常愿意做餐饮，且愿意匹配更多费用资源；经销商是非常不愿意做餐饮，很难从餐饮上赚到钱。

酒饮厂商都要重新审视

餐饮渠道的战略价值

我们要看到，近年来崛起的几个新品牌，都充分证明了餐饮渠道的战略价值。

光瓶酒里的小方瓶，通过餐饮渠道的精耕细作，异军突起，年销售规模突破20亿元。

大窑汽水，也是聚焦餐饮突破，迅速从内蒙发展到整个北方市场，逐步覆盖南方市场。年销售额30多亿，国产汽水规模第一。

柚香谷的宋柚汁，疫情期间通过聚焦浙江的餐饮渠道，成为行业一匹黑马。仅在浙江一省，年销量就突破1000万箱，销售额突破6亿元。

光明旗下的光明噜渴（Look），也是长期聚焦于餐饮渠道，十年时间卖到了全国，单品突破20亿元规模。

而且，与其他一红就死的网红新消费品牌的命运不一样，这几个品牌的渠道下盘都扎得很稳，这完全得益于它们从一开始就把餐饮渠道当成了战略来做。

根据「新经销」的调查，越来越多有追求的酒饮品牌，都逐渐认识到了餐饮渠道的战略价值，并制定了与之匹配的渠道战略策略，如汽水里的“华洋”、椰汁里的“春光”等等。

怎样才能做好今天的餐饮渠道？

并不是所有酒饮都适合餐饮渠道，只有适合“佐餐”的饮品，餐饮渠道才具有非同一般的战略价值。

而一些定位于解渴的饮品，如绿茶、矿泉水等，餐饮渠道占比很小，对其就没有特殊价值。

首先，区域经销商要重新理解餐饮渠道对自己生意的核心价值。

餐饮运作越来越难，风险也大，这是事实，但餐饮渠道对酒饮品牌的战略价值是不容忽视的。正因为这个渠道运作难，又具备独特价值，对经销商的生意才具有了独特的意义。

有门槛，意味着能力和资源要求都很高。一旦运作成功，意味着这个经销商在区域里的渠道运作能力显著高于同行，他拥有了推广新品牌和新产品的能力，将会获得更多的商业机会。

餐饮运作成功的经销商，反过来操作流通渠道，几乎没有太大的挑战。

餐饮渠道的门槛，也意味着一旦你运作成功，对手在餐饮翻盘的挑战越大。越难的事情一旦做成，往往能获得更长久的红利，这几乎是一个确定的规律。

在安徽市场，已经有餐饮经销商依托成功的餐饮渠道运作经验，将生意模式升级为“餐饮渠道酒水运营方案提供商”。

新的生意模式下，该经销商不再仅仅是销售某几个酒水饮料品牌，而是根据餐饮店的菜品风味特色、价格带、消费人群定位等，提供量身定制的酒水方案。一方面为就餐的顾客提供更加匹配的佐餐酒水饮品，另一方面大大提升了餐饮渠道的酒水销售额与利润。

甚至在终端物料上，该经销商已不再采用品牌提供的冰柜，而是自己根据终端场景需求定做相应的陈列冰柜等。

其次，品牌商要有一整套科学的餐饮渠道战略战术。

餐饮渠道运作不容易，所以随意化的战略战术在餐饮渠道是行不通的。

一旦确定餐饮渠道是品牌的战略渠道，品牌商的产品、价格、营销组织、渠道伙伴、渠道政策和资源、动销策略全部都要围绕着以餐饮为核心来展开设计与实施。

顾客在就餐时消费你和持续消费你的理由是什么？

产品在餐饮应该定位在哪个价格带才有量又有利，还能驱动整个渠道价值链？

销售组织应该设置哪些岗位和职能，对组织成员的能力和经验要求是什么？

应该选择的优质渠道伙伴画像是什么？怎样找到他们，怎样打动他们，怎样建立他们的信心和动力？

铺货政策是什么，终端推广手段有哪些，动销方法和策略是什么？市场各阶段的运作重心有哪些，资源如何有效投放和使用？有没有样板市场，有没有经过实际验证的系统方法？

如果将“餐饮”渠道确定为战略，以上问题的答案是完全不同的。

餐饮渠道，曾经成就了许多优秀的酒水饮料品牌。尽管当前环境下，餐饮渠道面临更多的挑战，但餐饮场景的战略价值没有变，甚至价值越来越大。

我们相信，一定会有越来越多有追求的品牌意识到餐饮渠道的独特价值，餐饮渠道依然会成就层出不穷的成功品牌。