转载自：摩根商研所

作者：摩根商研所团队

编辑：十二

“盲盒”是一种由当代的商人发明的游戏，在打开之前，很多人并不清楚里面是什么。有人提出，看到拼多多征服全球市场的创业历程，仿佛是眼睁睁看着它打开了一只“潘多拉盲盒”，给电商行业平添了许多新的变数。怕的是，有些东西已经跑了出来，有些未知的还在盒子中。

跑出来的，比如说“卷低价”这件事。在“拼多多式低价”的带动下，市场上的其他同行们正在为电商从业不易、物价过度“便宜”，甚至需要亏钱出货而惶恐起来。可能只有拼多多了，能在这样的商业氛围里逆势自在。

其旗下风头正劲的跨境电商Temu也是照搬和借鉴了拼多多的方式，上线只一年时间就缔造了电商史上绝无仅有的成长奇迹，在欧美获得了2亿的下载量，并强势霸榜过多个购物APP榜单。令人更为惊奇的是，数据显示Temu用户的平均使用时长已经超越了美国电商巨头亚马逊，而其“低价小拳拳”也给亚马逊造成了极大的冲击，甚至影响大到让亚马逊被迫多次调整平台规则。

TEMU有多便宜呢？很多媒体发现，自打TEMU大放异彩，就连美国的“一元店”都被卷到跌落神坛，利润缩水，不好卖了。

在描述自己成功故事的时候，TEMU也认为，是低价策略让它在海外突破重围。国内电商市场日趋饱和，拼多多就快速在海外成功复制起了另一个“拼多多”，靠着廉价的中国产品牢牢抢占了海外用户的心智，把“便宜是王道”贯彻到了全球。

外行看热闹，内行看门道。从根本上看，TEMU的出海表现得突飞猛进，先是要归因于其“子凭母贵”，有着强大的中国母体拼多多庇佑，才能够大胆地摸着行业里的前辈们过河。

时间回到2009年，在圈里久负盛名、但圈外却罕为人知的乐其电商诞生了。乐其电商创始成员里重要“三人组”：黄峥、陈磊和顾娉娉，他们在日后分别成为了拼多多创始人、拼多多董事长和拼多多COO。虽然黄峥等人很早就在股权身份上与乐其做了切割，但有杭州媒体通过熟悉拼多多的资深电商人士了解到，“乐其现在的核心管理层应该和黄峥他们很熟。据说他们刚在上海租了新办公楼，也紧挨着拼多多。”

乐其的“黄峥时代”据说相当精彩，黄峥选择创立乐其的时间点也被认为是恰当好处——2009年，还没改名叫天猫的淘宝商城推出了“双11”，很多卖家赚得盆满钵满，黄峥等人也开始给淘宝商城的卖家做代运营，“复制”“粘贴”“搬运”各种店铺文案。

乐其成立不久后，黄峥开始孵化更多跨境电商创业项目，先后推出了跨境婚纱电商品牌 JJ'S House（后来被装进“乐贝”）、墨灿，以及国内电商项目“拼多多”。

2016年，“乐其”变成了“墨灿”。晚点latePost曾经采访了一位墨灿员工，这名员工认为早年他们和 Shein差异不大，都是在服装市场拿货再挂到自家网站销售。双方拉开差距始于 2015 年，Shein创始人许仰天把所有的盈利投入到供应链打造自有品牌，同时吸纳外部投资组建数百人的设计和供应链团队，倒逼厂商升级，按照小单快跑的模式生产服装。

墨灿没能及时跟上对手的节奏。墨灿是在出海半途中“突然”倒地了。

时间回到2018年，墨灿孵出了全品类跨境电商平台VOVA 。VOVA被称为“欧洲拼多多”，货源来自中国，通过买量引流卖低价白牌。VOVA只活了三年，据媒体“深燃”报道，该公司因为山寨和假货问题被大量投诉，最终在2021年10月被上海警方查处关停。一份《Vova维权金额统计表》在多个卖家群流传，显示涉及的卖家已有562位，同时有卖家透露，表格之外还有一位大卖家涉及的金额高达956万元。

坏消息无独有偶。接下来，乐贝解散了。2021年11月的某天，墨灿也被发现人去楼空，留下一大批欲哭无泪的供应商向墨灿公司集结，有的供应商还通过拍短视频，通知还不知情的商家赶快来一起讨要被拖欠的货款。

欠供应商的货款后来怎么办？当时没人知道。现在也没能解决。

发展到这，早期的“跨境电商三兄弟”——乐贝、墨灿、VOVA全军覆没。然而从2015-2021年这几年间，拼多多国内电商业绩一路高歌，不仅敢于挖“墙角”，不仅招徕了不少法院精英，也成功“洗刷”掉山寨的恶名，国内用户量已经发展到与阿里系电商“排排坐”。

有好事者发现，虽然“山寨”恶名见诸报端的频次大幅减少了，但拼多多被诉官司的数量却是继续增涨，数据显示拼多多国内业务涉及版权侵权案件的数量竟有9万多起。企查查数据则显示出，“上海寻梦信息技术有限公司”涉及到的企业风险案件数量为20万+，作为被起诉方的案件数量占据了总数的96.76%。另外显得讽刺的是，在国内互联网岗位数量普遍“缩水”的情况下，在猎聘网上，拼多多公开招聘的法务坑位竟然多达150多个。

电商行业协会一位资深业者表示，虽然高价市场是不能保证一定有好产品，但长期主打低价市场的模式才更让人担心。拼多多上泛滥的山寨和假货并没有减少，对版权的实质性重视程度依然属于是偏低了。

2022年9月问世，上线仅一年多就抵达了其他同行需要十几年才能达到的境界，TEMU的成长速度堪称是跨境圈里的哪吒。“哪吒”TEMU一点不遮掩后来者居上的野心，就是要跟亚马逊叫板，甚至想超越这个“全球电商之王”。

媒体发现，TEMU在海外销售的产品价格非常低廉，一块钱能掰成几瓣花。

时间回到2022年9月初，当时Temu还在测试阶段，有业内人士透露，拼多多又双叒叕在酝酿的新的跨境电商项目，新项目可能会效仿前辈公司的经营策略。

直到Temu正式登陆美国，大家发现在这个新平台上，产品有所“借鉴”的现象已经发生。严格来说，Temu只是一个渠道，它不靠平台的忠诚度来吸引消费者，而是靠着“量大、价低、持续不断借鉴爆款”吸引下单，用“砍一刀”、小游戏等吸引用户停留。所以它可以把订单量做得很大，但无法养成品牌，更无法给卖家赢得溢价空间。

脱胎于拼多多的Temu，最受争议的做法当属纵容甚至鼓励平台卖家也去“借鉴”。亚马逊是其间最大的受害者之一。据国内外多家媒体报道，几乎每天都有来自亚马逊的卖家表示在Temu网站上看到与自己一模一样的图片，向Temu举报后没有什么效果。

世界著名连线杂志《WIRED》走访了数十个案例后认为，“Temu卖家正在克隆亚马逊店面”。在这些案例中，来自中国的亚马逊卖家声称在Temu找到了他们最新的商品列表，包括产品图片、描述和“浏览树”（一种优化产品列表的方法），他们已向 Temu 投诉并要求删除这些照片，但没有成功。

另有卖家透露，因“借鉴”其他品牌产品的情况频繁且严重，自Temu上线以来，平台上涉嫌侵权的产品实际已经被美国法院下达超过20次临时限制令（TRO），要求Temu和Temu卖家停止侵权其他平台卖家、品牌方、艺术家的行径。而参与起诉Temu的，不乏有Nike这样的国际知名品牌。Temu被TRO罚判范围最大的一回，一次性涉及到平台上的100多个侵权卖家。

一家位于广东的知识产权机构表示，许多被侵权而起诉Temu的案件都有共通之处，被告方包括PDD Holdings Inc.和WhaleCo, Inc.，这两个被告的身份是公开的，而几乎每一次都是批量起诉事件。

当然每次侵权平台都会把责任推给商家，然而Temu大约也是乐见其成。有卖家出事后才幡然醒悟过来，平台要的就是流量和订单：一出事，它双手一摊，亮出网站上的声明，表明它有“严格的政策，反对列出或销售侵犯第三方商标、版权或专利权的产品”。

倘若Temu对平台严格管理，那么“借鉴”丑闻大约不会像雨后春笋般冒出来，平均每20天就有一次TRO飞向Temu上的涉侵权行为。而这些维权的商家大部分也都是来自中国的卖家，连亚马逊这样的国外平台都一直致力于帮助中国卖家打造品牌和创新的背景之下，很多这些中国品牌和买家们却发现自己的产品被复制到了temu平台上低价销售。造成这样的局面，虽然赔偿或者账号冻结基本都是由TEMU卖家承担损失，但平台方难辞其咎。甚至有人猜测这有可能是Temu增长策略的一部分？用极小的风险和成本，获取极大的流量和收益。

2023年12月，海外媒体《现代零售》发表文章认为，TEMU以法律手段推动新闻周期，以及其诉讼很可能是自我营销行为。

当品牌和卖家投诉TEMU侵权的事情越来越多，TEMU自带的“借鉴”基因也就再瞒不住了。

值得注意的是，即便Temu卖家老实经营，但在Temu的全托管规则下，卖家依然没有定价权，前台售价和卖家的利润挂不上钩，卖家获得的利润=Temu后台供货价-成本价。有媒体发现，在TEMU前台涨价了之后利润不但进不到卖家的钱包，单量还可能会降，因为更便宜的卖家还在往里进。

“上了大货过去以为销量会增，没想到前台给我涨价了，单日从将近200单跌到90单，成倍跌！”有卖家表示非常不理解。

媒体“大数跨境”认为， Temu是在巨头林立的海外市场撕出了一道口子，让自己快速站稳脚跟。可是卖家是享受不到前台的红利的，也没有“多销”，只剩“薄利”。另外，Temu卖家没有自主“退店权”。平台不提供退店选项，只能找平台买手解决。不料，平台买手特别会“躲猫猫”，大量卖家“退店无门”。

惨痛的出海教训深深刺痛了卖家的心。许多Temu卖家表示共鸣了，“就像是一群绝望的人在山谷里喊话，即使喊得再大声，也只能听到自己的回音。”

Temu的扩张奇迹，短时间内是可以利用了拼多多国内廉价电商业务积累下的运营实力，极致低价策略，靠的也是中国工厂劳动密集型带来的低价，相当于拿卖家的利润空间去讨好海外。但是，如果Temu把中小商家都卷入低价白牌、毫无创新之境，对品牌缺乏敬畏心，毫无商业伦理包袱，那么它的成功是否是一件好事，是要打一个大大的问号的。业内人士上述的评论引人思考。

高喊白牌的春天背后，恐怕是品牌的严冬。

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