撰文|王长胜

B站对内容边界求变的决心，体现在第一季度的财报里。6月9日晚上，B站发布第一季度财报，营收50.54亿，同比增长30%，电商和广告业务受到疫情影响产生下滑，但直播增长还不错。过去几天有很多分析稿件评论B站的营收，整体属于稳中增长，没有太多亮点可以评论。我真正关注的是，在财报电话会上被反复提及的Story-Mode竖屏视频模式，B站董事长兼CEO陈睿详细讲述了Story- Mode对于B站社区价值和商业化的意义。这也是外界反复讨论的话题。为什么现在视频平台都在相互模仿，B站加载竖屏视频，快手加上弹幕，抖音从去年就在提升视频长度上限，微信发力视频号，变着变着怎么都变成了对方的样子？变革的真实理由来源于移动互联网红利时代的结束。今年年初的时候，国内移动互联网月活用户规模已高达11.68亿，根据最新数据显示，短视频月活跃用户高达9.2亿，而移动互联网用户数才11亿多。从2020年开始，视频行业拉新成本不断高涨，用户增长放缓早已是不争的事实。这其中，抖音月活已经超过6亿。快手月活5.96亿，同比增长15%，环比都没有上涨空间，而视频社区B站一季度月活破3亿，朝着管理层许下的4亿目标前进，还算是保持了增长的潜力。

现在已经不再是一个超级应用在单个赛道里狂奔的时代了。在用户增长见顶的情况下，免不了要持续改进产品，扩展产品的边界。让用户在一个应用里消费更多的内容，停留更长的时间，争夺用户的注意力。

于是我们看到快手就在今年三月份，正式上线了弹幕功能。弹幕的形式和其他平台不一样，内容全部来源于视频的评论区，由系统自动选出，用户无法实时发送弹幕，只能发表评论。如果仔细观察，弹幕选取逻辑随机性较强，并不全是高赞受欢迎的评论，形式也有别于B站，为底部滚动评论。抖音从去年就开始把视频时长已经加到15分钟、上线数十部综艺，B站则大力推Story- Mode竖屏视频，可见B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。Story- Mode是B站定义的新词，实际上，就是上下滑动的竖屏视频信息流。在短视频时代，这种内容形式对于用户的教育早就被抖音、快手等国民级应用完成。如果你沉浸在B站Story- Mode模式里，会发现虽然表面上都是短视频信息流，但是B站对于竖屏视频做了一些调整。最明显的是，从内容长度上来说，B站Story- Mode模式加载的1分钟内的短视频长度并没有超过50%，一些横屏、信息量更多的视频也被融入其中。简单说就是同质化的短内容并不多。这是B站以及任何一个试图拓宽内容形式和边界的平台必须做的差异化调整和尝试。过去二十几年互联网产品变化中，无数款复制的产品证明了一件事情，只是简单的内容形式抄袭，是远不可能做成一款成功的产品。

短视频正在变长，而一直以横屏、中长视频为主的B站则在试图增加竖屏内容。在众多内容平台玩家试图打破边界的行为中，为什么B站变竖屏相对更受关注？从长远的角度来看，B站推广竖屏视频所带来的内容变化是巨大的，这也是市场极其关注的原因。财报电话会议上，有分析师直接问陈睿如何看待Story-Mode在整体VV的渗透在提升，以及其中带来一些广告、直播的机会。B站财报披露，过去一个季度里，Story-Mode现在的播放数占整个大盘播放数的比例超过20%，这还是在B站社区播放大盘保持增长层面上新的增量。陈睿认为Story給B站带来的是新的增量。“B站整体播放数同比增长是84%。Story现在是占大盘的20%。也就是说，除掉Story之外的话，我们的PUGV增长也是一个很大的数，也是百分之五六十的增长。这个增长跟过去PUGV的增长速度是差不多的。所以Story-Mode完全是在过去增长的基础上，我们创造的一个新的增量。”陈睿说。新的赠量不仅仅是在播放的层面，对于UP主来说，更短，更轻的竖屏视频则降低了UP主创作的门槛。过去有UP主认为，“我看短视频为什么要在B站？抖音不香吗？B站现在真是为了钱什么都不要了。”这是媒体采访一个LV6的用户在聊到B站竖屏化之后的反应，显然他对于B站“变短”这件事情有些耿耿于怀。但从创作者角度来看，这似乎也并不是一件坏事。过去B站UP主习惯于制作更专业的内容，一般都是长内容，制作周期长，报价高。但竖屏视频，往往只需要一部拍摄画质还可以的手机，就可以实现拍摄，剪辑。

在B站实现4个月涨粉260万的理发师山城小栗旬，就是用手机来记录自己和顾客聊天，然后最后给人来一个造型大转变，短短几分钟的视频就给人比较强的娱乐观感和冲击，弹幕上的互动梗也很多。

我常关注的知识区UP主季不助，固定更新制作内容长度更长的科普内容，但日常会用竖屏做营销号科普内容点评，其更新频率更高，内容也相对更轻松。就像陈睿打的比喻，“对很多做中长视频的UP主来说，去做竖屏短视频是更容易的。相当于让余华发微博是更容易的，但是你要让微博的博主写一部长篇小说是很难的。”同时，在商业化上，竖屏短视频已经被抖音、快手论证是一个成熟的模式。广告更易融于内容，很快能消耗掉广告库存，而且对于观众的打扰度比较小，谁能接受看了七八分钟的视频之后结果发现是一个广告视频呢？一个佐证的数据是Snaphat的广告数据报告，2019年的报告显示，全屏竖屏广告的播放完成率比横屏广告高9倍，视觉注意力高2倍，点击率高1.44倍，互动效果提升41%。这对于B站来说特别需要。一季度，因为疫情影响而环比有些下滑的B站广告业务，急需要在未来找到更多商业化的场景，仅仅靠UP主制作创意花火视频是远远不够的，UP主也要保证其日常更新内容的频率，在这其中穿插接商单，周期长，转换效果也令广告主犹豫。当然，抖音没有完全把长视频内容跑通，而快手的弹幕也没有形成特色，B站变革同样面临的问题是，竖屏视频如何和固有的PUGV横屏内容进行融合？B站的方法是谨慎尝试，快速优化，这是所有的互联网产品的优化逻辑。但是具体的效果能否达到陈睿的预期——陈睿认为Story-Mode不会改变B站原有的PUGV的生态，它会变成生态之上的一个新的亮点的目标，可能还需要再等上一两年的时间。而在这段时间里，其他内容平台也不会停下，他们也会努力去挖掘更多可以学习和融合的地方，去削弱对方的护城河。互联网视频平台的竞争，已经到了下半场了，随着竞争的深入，竟都慢慢变成了对方的模样。