青岛已成青岛啤酒的“基地市场”，其他品牌正在选择差异化、高端化，但傍“青啤”现象同样需要引起重视。

出品丨云酒头条

如果说山东是青岛啤酒的根据地，那么青岛就是青岛啤酒的“大本营”。

80%，是青岛啤酒在山东市场的份额。聚焦青岛市场，其所占份额甚至超过90%。

这只是青岛当地啤酒市场的A面。

2023年度，山东省规模以上企业累计啤酒产量483.6万千升，为全国各产区最高；同期，青岛市规模以上企业累计啤酒产量211.32万千升，占山东全省啤酒产量的43%，且发展势头强劲。青岛啤酒相关企业高达2558家，为全国地区市场之冠，其中啤酒生产企业就超过200家，更有包括头部啤酒企业的诸多外来品牌及外国品牌在此抢夺市场。市场火热气氛可见一斑。

这是青岛当地啤酒市场的B面。

市面上还有各种青岛本地产、原厂产的产品，傍“青啤”、仿青啤现象层出不穷，令人眼花缭乱，难辨真伪。

这是青岛当地啤酒市场的C面。

所有的一切，可能都与青岛“中国啤酒之都”的地位分不开。

█ 龙头市占超九成，关注两大现象

2023年，青岛啤酒品牌价值2406.89亿元，连续20年蝉联中国啤酒第一品牌。

青岛啤酒厂的原址所在地——登州路，是有名的“微醺一条街”，类似“青岛原浆，打包带走”的广告语随处可见。许多商户当街售卖啤酒，打开水龙头，流出的便是芳香的啤酒。一位老板娘告诉云酒头条，这里的啤酒全部产自青岛啤酒，论桶卖，一桶15元。

▎青岛地标栈桥，也出现在青岛啤酒的LOGO中（图源：摄图网）

在栈桥附近的一家小型烟酒店里，货架上的啤酒清一色的青岛产，包括青岛啤酒、崂山啤酒和青岛崂特啤酒，前两者产自青岛啤酒集团，后者产自青岛崂特啤酒有限公司。老板介绍，小型烟酒店只卖青岛本地产的啤酒，外地啤酒要到大型超市中才能见到。

这种现象不仅存在于小型烟酒店。青岛延立康商贸有限公司是青岛当地的大型烟酒经销商，年营业额过亿，老板李亮告诉云酒头条，该店销售的啤酒只有一种——青岛啤酒，包括一世传奇、百年之旅两款，这两款啤酒都是高端产品，非常受成功人士喜爱，在市场上供不应求，在该店的年销量分别可达300件、500件。

青岛啤酒在当地市场终端的普及可见一斑。

▎图源：摄图网

云酒头条了解到，青岛当地啤酒市场容量约40万吨。其中青岛啤酒占据90%以上的市场份额。除了青岛啤酒，青岛本地啤酒尚有“蓝宝石”“金特”“崂泉啤酒”“崂迈啤酒”等多个品牌，但是这些品牌与青岛啤酒相比，存在感普遍很弱。与之“同病相怜”的还有雪花啤酒、燕京啤酒等外地品牌，雪花啤酒所占份额在1%左右，燕京啤酒所占份额在0.1-1%之间。

就品类而言，工业水啤主要价格带在50-55元/箱，精酿啤酒的主要价格带在4000-4500/吨。

就渠道而言，工业水啤的主要销售渠道有两类：烟酒店、餐饮店，前者零售价多为4-5元/瓶，后者零售价多为7-8元/瓶。

据青岛啤酒界的一位资深人士介绍，青岛市场有两大现象。

一是在青岛偏远的农村、工地或在青岛所辖县级市的夜场里，雪花啤酒、燕京啤酒也能够跟青岛啤酒同台打擂，一般而言，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的销量为5:4:4，即一位客户每选择5瓶青岛啤酒，往往会选择4瓶雪花啤酒、4瓶燕京啤酒。

二是青岛商超、连锁门店几乎没有青岛本地生产的产品，而是以贴牌产品居多，即公司在青岛注册，产品是在鲁西、鲁南地区生产。

2000年，青岛啤酒将崂山啤酒厂纳入麾下，组建了青啤公司第五有限公司，俗称青啤五厂。由此，青岛啤酒在青岛市场上拥有了5家工厂，实力远超其他品牌，渐至“独孤求败”之境。

有了解青岛啤酒的业内人士告诉云酒头条，青岛市场是青岛啤酒的“基地市场”。当一个品牌在一个地方的市场占有率超过50%，“基地市场”通常就已经形成。目前，啤酒前五品牌均有各自的“基地市场”，比如，沈阳之于雪花啤酒，北京之于燕京啤酒，福建之于百威啤酒。

基地市场对于品牌而言意义重大，也考验着品牌的经销商能力、政商界关系、消费者忠诚度等等，因此，前五品牌的最重要资源都在向基地市场倾斜，从而在此地形成壁垒，其他竞争对手可能只能分到一小块“蛋糕”。

业内人士认为，“基地市场”反映出我国的啤酒市场已经进入成熟饱和期，进入存量竞争阶段。

多年来，以华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒为代表的啤酒CR5都占据着我国啤酒市场80%份额，2022年更是达到九成以上，市场份额已高度集中，市场格局相对稳定。而在某一品牌的基地市场，其他品牌若想取得增量，难度非常大。

在这种情况下，品牌该如何应对呢？

█ 差异化、高端化，成为“突围”选择

差异化、高端化，或许可以助力破局。

华勒（青岛）食品研究中心的选择是差异化。该机构创始人曹高涵是一名00后，从澳大利亚留学归来后，投身酒业，曾经率队打造过“壹枝笔啤酒”。一个偶然的机会，她发现了西洋参与啤酒结合之后形成的特种啤酒存在商机，恰逢相关政策倡导“药食同源”，她由此选定了人生方向：啤酒中药化。

“传统啤酒已经是一片红海，我决定不再参与其中，而啤酒的年轻化、健康化才是趋势，因此，我想尝试一下，看看能不能闯出一条新路。”

为此，曹高涵成立了专门的团队进行研发，经过多年努力，终于形成了10条企业标准，并通过了政府审批。2022年，首个产品“道地参啤”推向市场后，反响良好。

据该中心总工程师戚跃进介绍，该产品最大的不同在于原汁原味，未添加任何香精等添加剂。“产品用到了黄芪、蒲公英、灵芝、西洋参、枸杞子、金银花等多种中药，有助于提高免疫力，今后研发的每一个品类都将有单独的配方，适用于不同的人群，或有助于改善睡眠质量，或有助于增加血液循环，或有助于养脾护胃……”

据悉，华勒（青岛）食品研究中心已经与仁和药业达成合作，双方将致力于推动特种啤酒的发展。

青岛白金啤酒有限公司则看准了啤酒高端化的趋势。公司在啤酒行业深耕20余年，始终专注于高端，瞄准精酿啤酒赛道，面向中高端客户群体及市场，在不使用添加剂、不稀释原浆的基础上，生产出了发酵期20天以上的高端精酿原浆，从而在青岛市场上建立了竞争优势，拥有了固定的消费群体，从而打开了市场，走向了全国。

为什么要这样做？公司总经理杨立涛认为，这既与市场竞争态势有关，也与消费趋势有关。一方面，低端产品已是一片红海，竞争激烈，且利润微薄；另一方面，消费者的健康意识抬头，在选择上更倾向于高端。“青岛本地（啤酒市场）的一大特点是中高端啤酒非常受欢迎，这与青岛消费者注重健康的消费意识有关。”

云酒头条了解到，目前青岛的啤酒生产企业超过200家，其中生产精酿啤酒的厂家已经有180家左右，高端化正在成为青岛啤酒界的一大趋势。

杨立涛提醒同行，精酿赛道也有风险。首先，国家相关制度、标准尚不完善，市场存在一些乱象；其次，打开高端市场的难度非常高，既要求厂家既要有操作市场的能力，又要有一定的消费群体跟随，才有可能生存下去。

高端化，也是啤酒CR5的一致选择。

以燕京啤酒为例，根据其4月16日发布2023年年报，归母净利润同比增长了83%，同时还有两个数字值得关注，燕京啤酒中高档产品营收占比66.26%，华东地区营收同比增长35.61%，在所有市场中增幅最大。

据证券机构分析，燕京啤酒净利润大涨的原因在于产品结构优化升级。

2023年，燕京啤酒持续推广燕京U8、燕京V10等产品，发力高端产品市场，并展开系列营销活动。燕京U8销量由此同比增长37%至53万吨，维持了较快的增长。

高端化也是青岛啤酒的一贯打法，先后开发了百年之旅、鸿运当头、奥古特、琥珀拉格、皮尔森、IPA等高端产品。2023年年报显示，青岛啤酒中高端以上产品同比增长10.5%。

▎图源：摄图网

青岛当地啤酒市场上的角逐可谓中国啤酒的一个缩影。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇分析，随着消费结构的升级变化、消费场景的拓宽，啤酒市场结构和产品结构加速转变，中国啤酒高端化趋势将持续深化。

目前，中国啤酒市场已进入平稳发展新阶段，企业产能优化整合步伐加快，市场集中度不断提升，市场竞争从过去的追求产量竞争过度到对产品品质的竞争，产品的差异化、高端化更受重视。

这也是青岛当地啤酒市场给业内带来的思考。

█ 繁荣背后，傍“青啤”现象几时休？

啤酒，给青岛市场创造了繁荣，不过也存在隐忧。

如今，提起青岛，青岛国际啤酒节几乎是必谈话题。这一盛会自1991年诞生以来，经过33年的发展，已经成为亚洲最大的啤酒节，每年都吸引全球啤酒品牌、上千个品种的啤酒参节。2023年，第33届青岛国际啤酒节更是引入了40多个国家和地区的2000余款品牌啤酒，数量再创历史新高。

青岛国际啤酒节的持续性成功举办，既以一个节日带火了一座城市，又为中国走向世界打开了一扇窗口。

啤酒产业也受到了青岛市的高度重视。在青岛市2024年重点工作安排中，推动青岛啤酒总产量突破千万千升大关赫然在列。青岛啤酒随即落实于行动：3月29日，青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地便已开工。按照规划，青岛啤酒还将相继启动100万千升纯生啤酒生产基地、25万吨高端麦芽原料基地等项目的建设。

繁荣背后，不乏挑战。

云酒头条注意到，假冒伪劣产品近年来有所抬头，市场已经出现多起假冒伪劣案件，引发了包括青岛啤酒等在内的诸多啤酒同行的不满。

目前青岛当地啤酒市场分成三类：一是经营自身品牌，二是贴牌生产，三是造假，其中对市场危害性最大的就是第三种。造假方式可谓五花八门，比如用麦芽粉现场勾兑，或是用地下水混充“崂山矿泉水”，有的公司甚至直接起名为青岛原产地……

对此，青岛市商务局曾经表示，将通过制定产业发展规划、加大政策支持力度、营造良好市场秩序等，发挥品牌引领作用，推动以青岛啤酒为龙头的啤酒产业实现更高质量发展。

青岛市酒水协会表示，将向社会推出“青岛产区白名单”，要求入选者必须企业信誉良好、产品品质过硬、性价比较高等等，从而树立青岛产区品牌形象。

一个健康的市场需要政府部门、协会组织、龙头企业以及全体从业者的共同努力，啤酒产业是青岛的支柱产业，啤酒市场的健康发展是青岛人的共同心愿。