这个春节有多不一般？在全家人足不出户，头不梳妆，一套睡衣走天下的特殊时期，郑多燕减肥操、厨艺大赏、组队上分成为这个春节的热门娱乐项目。这些行为的背后，也折射出了消费者对于品牌诉求的变化。
消费者的购物热情是否消散？品牌营销何时能回暖？回望过去疫情前后的消费变化情况，可以预测到，疫情结束后势必迎来消费的回暖和攀升，甚至部分行业会爆发式增长。阿里创新业务事业群智能营销平台通过对品牌在2020春节期间细分行业分析，通过全链路的助力，帮助品牌把握回暖时的营销机会。
较以往春节不同的是，疫情爆发后全民运动热情空前高涨，以1月20日为分界点，20日后运动健康搜索及信息流指数均迎来爆发式增长，涨幅近2倍且逐日攀升；瑜伽、郑多燕、腹肌练习、有氧及Keep已超高增幅登上用户热搜排行榜。通过研究用户热搜关联图谱发现，大部分用户以搜索相关运动的视频教学为主，其中不乏入门、初学者等热门关联词，预计节后的运动人群中存在相当一部分“运动小白”。
在运动领域新增的用户中，银发一族成为新的增长势力。伴随着人口老龄化加剧，银发时代的体育运动用户基数将会持续变大，于此同时，UC在春节期间的用户增长也主要来自于年轻与40+人群，平台蓝海人群规模逐步扩大。
受节后商家复工、物流等相关因素影响，运动相关服饰类商品消费并未伴随用户高涨的运动热情而上升。根据AIPL流转模型（Awareness认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚）来看，2020年春节后相较去年同期，I人群（品牌兴趣人群）向P人群（品牌购买人群）的流转率下降48%左右，大部分消费者仍停留在兴趣阶段。在I人群（品牌兴趣人群）不同的细分人群中，相关商品浏览人群与收藏人群占比与2019年春节后水平相当，而搜索点击及加购人群占比则出现明显下降。
运动热背后，用户对相关品类的商品却持观望态度。此外，今年春节期间新加入运动大军的“小白”用户们，目前可能还未对某一品牌形成强烈偏好与高忠诚度，某种程度也导致2020年用户决策整体偏向谨慎。
隔离促使大众变大厨？菜谱需求量激增运动与美食，成为居家必备项目。响应隔离号召，用户春节后足不出户，吃饭问题几乎全部在家解决，因此也带动了春节后美食、菜谱相关搜索需求大幅攀升，据统计，春节后检索量整体增加70%左右，同时，检索用户结构也发生了细微分变化。
在今年春节后，厨电购买人群中，女性用户、18-29岁年轻用户、非家庭用户增长明显，在这八大策略人群中，2019年以都市蓝领和小镇中年为主，而2020年，精致妈妈、新锐白领以及Z世代年轻用户异军突起。
与运动服饰类似，美食相关的厨房家电品类中，2020年春节后I人群（品牌兴趣人群）向P人群（品牌购买人群）流转率同比下降50%，细分人群中，浏览人群比例持平、收藏人群比例上升，搜索点击以及加购均有所下降。而除受物流、复工影响外，相较运动服饰品类，厨房家电货单价相对较高，决策周期也更长，用户购买决策更为谨慎。美食相关的厨房电器品牌，如何在场景中打动新增用户，成为品牌需要思考的关键所在。
素面朝天、一套睡衣走天下？此时不排位更待何时？2019年春节假期临近情人节，节后护肤、彩妆、香氛三大品类检索流量迅速复苏，其中更具礼物馈赠功能的彩妆与香氛类产品在情人节当天迎来流量高峰。而在2020年春节期间，受疫情隔离、口罩防护等因素影响，加之距离情人节相对较远，彩妆、香氛品类在除夕当天成为流量低谷，随后，平稳延续，与节前相比衰减明显。
此外，对比去年电商数据，彩妆香氛I人群（品牌兴趣人群）流转率、搜索点击人群比例变化在本次研究的所有品类中下降幅度最大，也再次印证用户主动需求减弱；从搜索流量及人群流转率数字来看，中国大陆目前仍然是护肤市场，流量在节后逐步复苏，人群流转率及细分人群比例与其他品类相比变化不大。
不论是受复工、物流等因素影响，还是与用户本身需求减弱有关，这段特殊时期消费者的购物热情似乎呈消散状态，回望过去疫情前后的消费变化情况，可以推测到疫情结束后势必迎来消费的回暖和攀升，部分行业甚至会爆发式增长。
比如，结合非典前后细分行业零售额变化比例来看，疫情过后的6月开始，服装鞋帽、体育用品逆势爆发，进入全年高速增长期，化妆品在6月后逐渐恢复，下半年基本保持稳定增长，家用电器在4、5月大幅下降后，经过6、7月的逐步恢复，8月迎来全年增长巅峰。在蛰伏的这段时间里，如何为疫情后的复苏与增长蓄力将成为目前我们面临的主要课题。
对此，阿里创新业务事业群智能营销平台针对不同细分行业，推出了消费者运营策略及执行方案。首先，结合其易达产品，进行资源配置，在UC信息流广告环境中，帮助用户实现点击广告即可直接完成一键关注店铺、领券、加购商品，无需调端或跳转，最大化缩短用户路径，减少流失。同时，针对运动品牌、厨房电器、手机品牌、美容化妆，结合需求变化及行业潜在机遇，打造了从策略、定向到执行的完整营销路径。
比如，在策略与执行方面，针对运动品牌，营销策略由成交转为蓄水，为反弹期储备品牌潜客，I（兴趣）向P（购买）流转改为OA（潜在/意向）向I（兴趣）流转，以覆盖行业新用户进行广泛拉新，缩短转化链路；在厨房电器领域，进行行业O（潜在）覆盖与收割，触达美食场景下的行业O（潜在）人群，将其转化为品牌A/I（认知/兴趣）人群；手机品牌则以漏斗式收割策略，让品效兼顾，在执行中，细分AIPL（Awareness认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚）人群，不同层级人群进行不同选品推送；美容化妆领域的营销策略则更侧重人群蓄水，并在执行过程中，将行业AI（认知/兴趣）用户转化为品牌AI（认知/兴趣）用户。
2020年春节，受疫情影响，用户行为产生了极大变化，运动、美食开始被大家大量关注，打游戏成了放松休闲的主要方式，游戏手机也借势获得关注度增长，在家隔离、口罩防护让化妆品的使用场景变少……面对变化的消费者以及变化的消费诉求，品牌更加需要及时把握动态的营销机会，以在营销丛林中，迎来品牌营销的春天。
（报告作者：姜程/陈冬雯/伏宁/林宜蓉）
