刚刚过去的618，创造了一个新的历史转折点——有史以来第一次负增长。

尽管各大电商延长了大促的周期，从5月19日到6月20日，整个大促期间长达一个月。

但数据上，2024年的618期间，全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。

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为什么下降了？

汽车的价格战，传导到了电商上。

今年的618，三大电商巨头纷纷打出低价牌，拼多多的百亿补贴依然给力，茅台、五粮液、SWITCH游戏机纷纷“打骨折”。

京东也聚焦于数码、家电、萌宠板块，给出了大额补贴券，一些幸运儿甚至几百块就拿下了4090显卡。

阿里则是百花齐放，发力中小商家的折扣，从数据看，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻了两倍以上。

近3万家中小商家成交额突破百万元。

《618消费洞察报告(2024)》显示，活动期间，男鞋、女装、男装、女鞋的平均价格分别下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

激烈的价格战，是销售额下滑的主要原因。

商家疯狂促销的背后，是利润的减少。

所以这届618，又被称为“商家最难的618，消费者最简单的618”。

不过，618尽管看似不行了，数据没上来，但在数据的另一面，还有数据。

国家统计局的数据显示，今年5月份全国网上零售额20313亿元，同比增长15%。

1-5月在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.6%、9.0%、10.8%。

此外，《618消费洞察报告(2024)》还显示，5月31日-6月18日整体网络零售额达11491.2亿元，同比增长10.5%。

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说明什么？

促销已经常态化了，所谓的618乃至未来的双11电商促销季，已经开始往线下走。

很多线下的团购、商超，也开始了线上促销的尝试，分走了大平台的蛋糕。

电商平台不再几家垄断。

此外，无相君发现，今年的618上，美容护肤、香水彩妆、休闲零食等女性偏爱的消费领域，出现了全面的负增长。

这又是为什么呢？一个战报是：据小红书电商公布截至6月18日，小红书直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买使用者数达去年同期5.2倍！

在几大电商打得头破血流的时候，小红书竟然实现了爆发式增长。

今年的618，小红书商家店播活跃，小红书统计资料显示，通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍，单场破百万买手达去年同期3倍。

其实早在去年的双11，小红书就开始发力电商领域，当时报名参与小红书双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍。

到了今年618，小红书更是进入了店播高增长的新阶段。

这背后是电商发展的新趋势，也有小红书稳定的战略构思。

小红书由毕业于上海交大的毛文超和辞掉了高薪外企工作瞿芳在2013年联合创办，创业的初衷，是帮助中国的消费者更好地探索国外好品牌的购物方式。

据其公开的数据，小红书目前拥有至少2.6亿的月活用户，其中70%是年轻又富有消费能力的90后，西方被称为“中国的Instagram”。

根据网络媒体Rest of World的报道，小红书的用户群体有七成是女性，一半用户来自中国的一、二线城市。

小红书早期是一个非常垂直的社交媒体，大多数用户都是以图片、视频和文字的方式分享日常生活和穿搭，目前累计创作者达6900万，发布笔记超300万篇。

今年年初，海外还掀起了一阵“听劝”小红书的热潮。

“那里的人个个都有才，说话又好听，我超喜欢的。”

作为新时代年轻群体的聚集地，小红书上的很多话题数据，都能及时反馈当下用户的消费行为与决策偏好。

可以说在女性、时尚用品上，没有哪个平台能比小红书更加洞悉消费者的种草趋势。

2020年前后，随着李佳琦、罗永浩、小杨哥等头部主播的崛起，小红书开始着手寻找属于自己的主播。

2022年，小红书签下了当时喜欢分享做饭视频的董洁，开始尝试直播带货。

小红书的优势非常明确，只要打通种草到站内带货的交易环节工作，提升商业效率，就能让社区成为消费平台，这也是小红书巨大的增量。

在过去，中国的很多社交论坛都存在一个痛点——很难打破“社区氛围、用户规模、商业变现”三者共存的局限。

比如早期的天涯、猫扑等论坛，就很少产生商业交易量，导致最后论坛不得不走向衰亡。

还有现在知乎、豆瓣，也很难产生直播带货的收益。

这是因为社区商业化的主要模式大多依赖于广告，可一旦有太多广告，必定会让老用户诟病。

但小红书从定位上讲，就避免了这个窠臼，既然是种草内容，那么天然就有购买的需求属性，这时候，小红书又给了你站内链接，省得用户还要满世界搜罗比价，大大节约了时间，大大促成了消费效率。

2021年，小红书推出“号店一体”机制，为带货交易导入庞大的社区流量。

2023年，小红书上调交易业务为一级部门，今年，又将买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，大大提升了运营效率。

一家卖免胶假睫毛品牌“Nye White奈小白”，就通过小红书的笔记和直播，积累了超过15万粉丝，月销售额超过百万。

这个过程，也仅仅是一年不到。

今年618期间，小红书电商就拿出了10倍流量资源的扶持，向商家释放出了非常积极的信号。

同时小红书还建立了商家学习中心，为很多不懂带货的商家提供线上学习课程，实现“0基础教学”。

依靠笔记+店播+群聊的模式，商家不仅能实现“种草+带货”的快速转化，更能吸引到垂直的私域用户，把流量变成“留量”和长期的交易量。

既有种草攻略的“诗和远方”，又有触手可及的生活消费。

小红书，就是千千万万个“董宇辉”的合体。

董宇辉是东方甄选起死回生的转折点，而小红书则是一个成功越过电商周期的产品。

不过，越来越多“董宇辉”的涌入，竞争也会更加激烈。

这不仅对商家的内容能力提出了“高质量带货”的要求，也需要小红书做好进一步的配套服务。

因为增长过后，小红书势必会面临像阿里、京东一样的体量压力。

几亿用户和数十亿的交易量在这里，怎么提高效率，做好电商基建？

怎么让用户守护相同爱好的同时，又不被过多的商业内容打扰？

这就需要小红书在战略上作出相应的调整。

商业并不一定和文化相对立，生活是具体的丰盈。

小红书的未来，是打破稳定增长和商业变现之间围墙的一场再平衡。