占中国奶酪行业三成以上市场份额的妙可蓝多，有点力不从心了。
核心打法失灵后，它的营收、净利润双双大幅下滑。
而且，本就不高的净利润，主要来源还并不是来自主业，它的核心大单品，已经赚不到什么钱了。
面对奶酪行业不景气，头顶“奶酪第一股”的妙可蓝多，最终也选择了躺平。
营收8年来首降，理财比主营赚钱
妙可蓝多的奶酪棒，越来越卖不动了。
3月26日，妙可蓝多公布了2023年财报，公司实现营收40.49亿元，同比下滑16.16%，是8年来首次营收下滑；净利润为6343万元，同比下降53.9%。
事实上，从单个季度的表现来看，该公司业绩早已停滞不前。2022年第四季度，其营收为10亿，同比下降25.01%，之后连续三个季度均在10亿左右浮动，2023年第四季度营收跌至9.74亿元，同比下降2.65%。2022年全年的营收增速从前一年的57.31%骤降至7.84%。
该公司的所有产品销量都在下降。财报显示，公司核心业务——奶酪下降幅度最大，为18.91%，占比已不足八成。
▲妙可蓝多主营业务运营情况，图源妙可蓝多2023年财报
除了营收的下滑外，对妙可蓝多而言，更严峻的是利润的下滑。2023年的净利润相比前一年腰斩，而且，这个数据还值得推敲。
2023年，妙可蓝多的归母净利润为6343.95万元，可扣非净利润仅有717.12万元。归母净利润与扣非净利数据出现十倍之差。也就是说，妙可蓝多的非主营业务反而比主营业务更赚钱。
这一特点在妙可蓝多的往期财报上也可窥见。2023年的第二和第三季度，该公司的归母净利润分别为436.47万元和531.23万元，而扣非净利润则分别为-311.15万元和-446.87万元。
仔细琢磨妙可蓝多的财务报告可以发现，去年前三个季度，妙可蓝多的利润规模依然是在靠理财收益撑着。
2021年妙可蓝多交易性金融资产为5.5亿元，占总资产的比例为8.2%；2022年上涨至17.9亿元，占总资产的比例为24.1%，同比上升226.8%。直到2023年第三季度，其交易性金融资产规模依然保持在17.9亿元，第四季度才缩减至2亿元。
拿了这么多钱投资理财，收益如何？
2022年投资净收益为0.59亿元，扣非净利润为0.67亿元，投资收益占利润比重高达88%。2023年前三季度，尽管投资净收益仍有0.33亿元，可扣非净利润依然出现了亏损。
换句话说，妙可蓝多卖奶酪赚的利润还不如投资获得的收益多。
核心打法失灵，问题根源在哪？
业绩下滑的背后，是妙可蓝多核心打法的问题开始暴露。
在2018年推出奶酪棒大单品后，妙可蓝多是通过烧钱营销来快速打开消费者心智，占领市场份额。
例如，妙可蓝多改编《两只老虎》的广告上线央视综合频道和少儿频道，并在电梯媒体高频率滚动播放；同时邀请当红明星孙俪作为品牌代言人，顺势借“主播”KOL的东风，上线淘宝、抖音等电商平台的直播间，加大品牌的曝光度。
在强大的营销攻势下，妙可蓝多成功抢下了一大片市场。从2018年到2022年，妙可蓝多在中国奶酪行业的市占率从3.9%提升到了35.6%。
▲中国奶酪市场份额分布，图源五矿证券研究报告
这些市场份额，都是它用钱砸出来的。
2018年-2022年，妙可蓝多销售费用分别为2.05亿、3.59亿、7.10亿、11.59亿、12.19亿，逐年递增。其中，2022年的广告促销费用几乎为2018年的6倍。最新披露的2023年财报中，妙可蓝多的广告促销费用为5.5亿，占销售费用的59%。
▲妙可蓝多2016-2022广告费用图表，图源五矿证券研究报告
重金营销确实让妙可蓝多的业绩飞速增长。财报显示，2018年至2021年期间，妙可蓝多营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%及57.31%，归母净利润分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%及160.6%。
然而，巨额的营销费用也侵蚀了妙可蓝多的利润空间。过去几年，妙可蓝多的毛利率经常维持在30%以上，可净利率却不超过5%。
妙可蓝多陷入了一种营销困局。一旦减少营销投入，营收就会下滑。2023年销售费用减少22.99%，营收下滑16.16%。如果继续加大营销投入，净利润又会被进一步侵蚀。烧钱换增长的打法似乎不灵了。
对此，网络上有两种不同的观点。一种认为，妙可蓝多的营销做得太多了；另一种则认为，妙可蓝多营销的主要问题不是做得太多，而是做得不好。
妙可蓝多卖的奶酪棒和奶酪衍生品，在中国的渗透率还很低，消费者认知不强，而且该赛道单一品牌垄断市场，各品牌的产品力接近，主要的差异化和消费锚点，都需要靠营销实现。
妙可蓝多的营销打法主要还是依赖媒体进行高密度投放。前雷锋网副总编胡喆认为，这种做法没有任何问题，但其广告营销传递的内容需要升级，将品牌与更有影响力的人物或符号进行绑定，才能实现“别人种草我种树”的差异化特征，讲出更有立体感的品牌故事。
妙可蓝多的营销虽猛，但并非其独门妙招，极易被复制。
妙可蓝多跟《汪汪队立大功》动画IP的联名后，它的竞争对手纷纷效仿，百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”……而且它们联名IP的知名度和影响力，一点都不比汪汪队弱。
在产品研发能力上，妙可蓝多也没有竞争力。妙可蓝多能生产的，别的品牌也能生产。
从研发投入来看，该公司对产品研发似乎并不上心。2021年-2023年，妙可蓝多研发投入费用分别为4009万、5122万、4554万，分别占营收0.9%、1.06%、1.12%。而在2018年，其广告营销费用已经高达2.05亿。
除了儿童奶酪棒，妙可蓝多再没有推出其他明星产品，反而是竞争对手企图借助差异化定位、不断推出创新产品。
例如酪神世家主打女性消费群体，推出常温原制新鲜奶酪“五维素颜奶酪”；同样定位年轻女性消费群体的品牌凯芮，其推出的“Kiri甜心小酪”受到了众多女性群体的喜爱，同行争相模仿推出类似产品。
相比之下，妙可蓝多在产品创新上并没有太多作为。
用项目资金买理财，妙可蓝多躺平了？
妙可蓝多业绩下滑的同时，奶酪行业的增速也在放缓。
尼尔森数据显示，2020年—2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。
因为高毛利率和行业高增速，奶酪行业先后涌现了很多新老玩家。2019年，奶酪博士、妙飞、吉士汀等新品牌先后成立，乳业老品牌伊利、蒙牛、光明等也纷纷推出奶酪相关产品，就连永辉、盒马也想跨界掺和一脚。
截至2022年4月，企查查上“奶酪”有关的企业达到了2880家，其中半年内新增39家。
如今奶酪行业增速放缓，竞争品牌增多，销量却下降。妙可蓝多选择继续烧钱大力营销，但收效甚微，业绩持续下滑。
对于研发，创始人柴琇主张“微创新”，不敢迈大步子研发具有开创性的奶酪产品，妙可蓝多陷入被动局面。
在这种情况下，妙可蓝多选择了“躺平”，打算继续走“重理财轻主业”的路线。
2024年1月份，妙可蓝多连续发布了两次《关于使用部分暂时闲置募集资金进行现金管理的进展公告》，用于理财投资的闲置募集资金规模累计达17.44亿元。
公告显示，这部分资金是来源于2021向蒙牛非公开发行募集的30亿元定增资金。
根据2023年12月20日发布的《关于部分募集资金投资项目延期的公告》，这笔钱妙可蓝多仅投入了12.62亿元，用于补充流动资金的2.41亿元已用完，但上海、吉林、长春三大建设项目还有近17亿元的资金没用。
▲妙可蓝多产能建设项目表，图源公司公告
公告还显示，上述三大经营项目建设也正式被延期至2024年底和2025年底。这在一定程度上意味着妙可蓝多在2024年可能会采取偏保守的市场战略。
在奶酪市场下行的情况下，这种保守的策略不能说是错误的，有着蒙牛的资金支持，妙可蓝多也确实可以“熬死”一些小品牌，可它却熬不死伊利、百吉福等竞争对手。
“躺平”过后，妙可蓝多还是需要寻找新的破局点。
