图为茑屋书店的杂货售卖区。

从销售书籍到销售一种生活体验，从搭售咖啡简餐拓展到创立自有品牌、布局轻资产、涉足会展等多个业态，实体书店正在经历从单一经营到多元化经营的转变。

从“卖书”到“卖生活方式”

4月下旬，集书籍、文创、生活零售、咖啡轻食、共享空间等多元业态于一体的茑屋书店在北京以预约制方式开门迎客。门店占地约1665平方米，以书籍、文创、商品、咖啡、线下活动为主线，旨在为消费者“带来更多美好生活的可能性”。

记者了解到，茑屋北京店加入了中国大陆首个“SHAR LOUNGE” 共享阅读休憩空间，兼具共享办公、独立图书馆、休息、咖啡、下午茶等功能。消费者可以将书拿到收银台或寻找店内其他工作人员帮忙拆封，在门店的免费座位上阅读。

茑屋书店并非是首个开创“书店+”模式的书店。近几年来，从万圣书园迁入五道口购物中心重装开业，到主打黑胶主题的PAGEONE书店入驻核心商业体北辰荟，方所书店在海淀区开出北京首店……“书店+”逐渐成为“网红”书店的标配。

看而不买消费者“望价却步”

在社交媒体平台搜索“茑屋书店”，“贵”是出现频率最高的字眼。售价42元的香皂纸、70元的纸胶带、120元的钥匙圈、170元的袜子、320元的日记本、640元的酒杯……有消费者向记者调侃：“茑屋书店好像有自己的‘货币汇率’，早就为‘生活方式’标好了价格。”

记者看到，实体书店可以线下真实地触摸、翻阅书籍，但昂贵的价格令消费者“望而却步”，说服消费者为额外服务与体验支付更高的价格也并非易事。随着线上电商平台的兴起，越来越多的消费者倾向于在线上购买图书。消费者小云告诉记者，“电商平台通常有更多折扣，所以我更倾向于在那里购买。”

当前实体书店行业面临的最大竞争是来自线上购书的冲击。数据显示，过去一年内短视频电商已经成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道，实体书店的市场份额进一步下降至11.93%，仅占1成多。线上图书的价格通常比线下平均低20%，低价直播模式对实体书店的销售构成了巨大冲击，电商平台已经成为图书销售的“主力军”。

北京市博圣律师事务所律师白小勇建议，打破实体书店“只看不买”的困境，需要书店树立自己的品牌形象和文化内涵，可以通过社交媒体、线下活动等方式与消费者保持紧密联系。同时，积极与电商平台展开合作，开展满减、打折、赠品等促销活动，实现线上线下的融合发展。

应持续提升“选品特色”和购书体验

以“高颜值”和咖啡、文创产品为主打的“网红”书店，曾是社交媒体平台中拍照打卡的胜地。但随着热度的流逝，许多“网红”书店都陷入了生存困境。记者看到，有“最美书店”之称的钟书阁关闭了上海静安寺店；诚品书店关闭了深圳万象天地店；上海汉源汇书店、北京佳作书局798店等知名书店也都纷纷关门。

“冲动性消费以及餐饮很难支撑‘网红’书店的商业模式。” 中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受记者采访时指出，“网红”书店首先是书店，书店的本质是书籍。独特的装潢、清新的文艺氛围、丰富的文创产品和咖啡能在短期内迅速吸引大量消费者前来“打卡”。然而，能否“长红”取决于书店是否能提供持续的新鲜感和独特体验。

当“网红”书店的热度退去后，如何确保消费者持续对其产生兴趣并实现长期盈利？战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议，书店可以通过提供专业的阅读推荐、建立个性化的阅读档案，帮助消费者更好地利用书店提供的资源和服务；还可以引入新的元素和创意，如数字化阅读、VR/AR等技术，提升消费者的购书体验，为书店带来更多的商业机会和利润空间。

“实体书店可以靠‘颜值’吸引读者，但最终能留住读者的仍是‘内涵’。” 天使投资人郭涛认为，提升“选品特色”是书店的灵魂，只有更多地关注“书籍”这一本质，而不是本末倒置，盲目追求“网红”效应，实体书店才能在电子书、有声书与电商平台的冲击下，找到自己的生存之道。

文|记者 卢 岳 □ 王琦琛