“医美茅”华熙生物（688363.SH）神话不再了。

4月30日，华熙生物年报出炉。财报显示，2023年公司营收60.76亿元，同比下降4.45%；归母净利润为5.93亿元，同比下降38.97%；归母扣非净利润为4.90亿元，同比下降42.44%。

2023年是华熙生物上市后首次出现负增长的年份，而且利润降幅巨大。

华熙生物仍在“嘴硬”，认为业绩下跌只是受“主动摆脱过去成功的路径依赖，继续推动管理变革的全面升级与落地”的短暂影响。

然而，资本市场早已“不买账”，其股价持续下跌三年，市值蒸发接近千亿，其中2023年至今便蒸发了近400亿。

“玻尿酸大王”为何开始卖不动了？问题出在哪？

C端失速，问题何在？

华熙生物起初是靠B端挣钱的，通过向医疗医美领域出售玻尿酸原料和终端产品，一路走到行业佼佼者的位置。

2018年与故宫合作推出口红而“出圈”后，华熙生物尝到C端的甜头，开始广泛布局。凭借玻尿酸技术和产量的优势，华熙生物主要发力以玻尿酸为卖点的功能性护肤品，发展出润百颜、米蓓尔、BM肌活、夸迪四大护肤子品牌。

赶上了医美护肤的风口，这些护肤品一度成长很迅速。

自2019年上市到2022年，华熙生物的功能性护肤品分别卖出6.34亿、13.46亿、33.20亿和46.07亿元，增速为118.53%、112.19%、146.57%和38.8%。同时，其占企业总营收比重也由33.62%逐年攀升至72.45%，逐渐成为华熙生物增长的主要驱动力，甚至带动公司在2022年突破60亿营收大关。

▲华熙生物功能型护肤品在2019-2022年营收情况，镁经据财报整理

然而，最新业绩却显示出公司的后劲不足。

据2023年报，华熙生物在去年收入、利润双降。若细究原因，华熙生物解释道：“原料业务仍实现稳步增长，医疗终端业务保持高速增长，功能性护肤品业务出现阶段性下降。”后者在总营收中占大头，直接拉低了全年业绩。

2023年，公司功能性护肤品业务实现收入37.57 亿元，同比下降 18.45%，占公司主营业务收入的 61.83%。

护肤品卖不动，是玻尿酸失去市场了吗？

答案是否定的。同样做玻尿酸医美的爱美客（300896.SZ），2023年营收、净利双双增长了近五成；今年第一季度，这两个数据也均比上年同期增长近三成。另一家同行昊海生科（688366.SH），2023全年营收也增长了近25%，净利润更是猛增130%。

同行的数据说明：尽管护肤的风口一变再变，“精致女孩们”依然看好保湿祛皱的玻尿酸。

华熙生物卖不动，或许该从自己的营销及渠道上找找原因。

背靠大V，一度猛涨

自转型C端后，华熙生物护肤品的出货渠道包括线下经销、线上直销。

华熙生物线上直销的渠道包括在天猫、淘宝、抖音等平台上开设的店铺，以及利用微信小程序、有赞商城等搭建自有平台。

2022年到2023年，线上直销营收占比分别为73.1%和68.1%，是华熙生物的主要销售渠道。

而头部主播带货，又是线上直销的重要增长方式。其中，李佳琦、薇娅等KOL，给华熙生物的业绩狠狠助推了一把。

据财经自媒体“新熵”，光是2019年，华熙生物对薇娅的依赖一度达到营收的40%。国海证券对2021年和2022年的“3·8”、“6·18”及“11.11”三个重要促销节点中华熙生物的上播率进行统计，发现其旗下四大护肤品牌中绝大部分产品，都被推上过两位大主播的直播间。

▲华熙生物护肤品牌参与超头主播统计，图源来自国海证券研报

达人助推，见效迅猛。

以主打“冻龄抗初老”的夸迪为例，自其2020年第一次亮相李佳琦直播间，销量便开始一路飞涨。据财经自媒体“趣解商业”，仅2020年在李佳琦直播间，夸迪玻尿酸抛原液系列总销量达到2400万支；2021年“双11”期间，李佳琦预售首日GMV达106亿元，其中单是夸迪就贡献了3.34亿元。

财报数据上，2020年夸迪总营收3.91亿元，飞涨513.29%。

华熙生物也在2020年财报中肯定了李佳琦对业绩增长的功劳：“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。”

随后，夸迪与李佳琦的捆绑加深。除了在日常和促销节依然频频登陆直播间外，还在2023年入选李佳琦国货护肤系列短片《成分中国·配方游戏》。此外，夸迪的姐妹护肤品牌润百颜也走进了李佳琦的网络综艺节目《所有女生的offer3》，赚足流量。

▲《成分中国·配方游戏》宣传海报，图源来自夸迪官微

发展到2022年，夸迪2018年创立不到4年，就突破了10亿元销售大关，实现13.68亿元的收入。

搭大V的流量便车，让华熙生物狠赚了一把。事实上，这也是近年来国货护肤、彩妆的大趋势。

在李佳琦、薇娅等头部主播一夜爆红的2019年，国货护肤、彩妆的线上渠道业绩也迎来爆发。据维恩咨询，当年天猫“双11”预售期间，美妆成了天猫体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%。

流量的效果着实显著。难怪业界有新消费品牌营销“三板斧”的传说：小红书、知乎，再加大主播。

但市场的铁律是——高风险总与高收益相伴相随。

美妆业界专家白云虎曾表示，直播带货虽能帮国货美妆“降本增效”；但在“走样”式直播带货的现实下，这又反过来形成了“独木桥式”的高风险境况。

华熙生物去年的营收“滑铁卢”，已经充分说明：依赖头部主播，不是长久之计。

依赖大V，风险重重

当下流量明星“塌房”事件频发，似乎也给患有“大主播依赖症”的品牌们预示了结局：依赖大V，迟早翻车。

与夸迪深度捆绑的李佳琦，去年是非颇多。先是被疑卖假和田玉，又被“控诉”控价控库存，“妇女之友”的人设接连受损。

去年9月，李佳琦一句“哪里贵了”给自己招来网友群嘲外，还给花西子惹祸上身。据蝉妈妈数据，李佳琦事件后，花西子官方旗舰店日销售额一下从平均100万元-250万元跌到不足10万元，暴跌90%以上。

水能载舟，亦能覆舟。流量亦是如此。除了人设风险外，头部主播的高成本还带来财务风险。

据《时代周报》，美妆赛道中主播抽佣是各品类中较高的。目前，直播平台在美妆品类抽佣比例大概在20%～30%左右，而头部主播在国货美妆的抽佣比例最多能达到50%。

虽然华熙生物给李佳琦、薇娅等大V的佣金没有公开，但财报已经说明这数目不小。

华熙生物护肤品业务猛涨的2019年-2021年，销售费用也同步狂飙，分别为5.21亿、10.99亿和24.36亿元，同比增速均超100%。

产品上播依旧频繁的2022年，销售费用甚至高达30.49亿元，同比上涨25.17%，占总营收近一半。其中，线上推广费用为17.22亿元，占销售费用56.5%。

对比同行，2022年同在医美护肤赛道的贝泰妮、巨子生物的销售费用分别为20.5亿和7.1亿元，加起来还不足华熙生物一家的花费。

过高的销售费率，一方面挤占了能真正促进品牌长期价值的研发费用，另一方面，又压榨了净利润的空间。华熙生物花大价钱登上大主播的直播间，只换来了虚假繁荣。

同是2022年，与销售费用形成鲜明对比的是，研发费用仅有3.9亿元，略多于前者的十分之一。再看净利润，这年营收高达63.3亿，而净利却只有9.7亿元，占比仅15.3%。

虚假繁荣经不住时间考验。2023年，华熙生物延续砸钱营销模式，销售费用高达28.42亿元。但业绩已经调转车头，全年营收下滑4.4%，净利也暴跌39.5%。

▲华熙生物2019-2023各费用，镁经据财报统计

一些国货美妆品牌已意识到“头部主播依赖症”的后患，开始“去头部”化自建渠道的探索。

以珀莱雅为例，其在2020年底就开始在抖音开启自播，现已成为抖音上的自播头部企业；同时通过短视频账号矩阵给自己的小店引流，沉淀私域流量。与其假手于人，珀莱雅早早建立起自己的直播大权，牢靠得多。

在业绩上，珀莱雅2023全年营收89亿，增长近40%。事实上，自2020年到2022年，其就以20.1%、23.5%和37.8%的增速逐步爬升，虽不像华熙生物2021年时有过的88%暴涨，但胜在稳健。

反观华熙生物，旗下品牌夸迪也在2021年底推出品牌主理人“枝繁繁”开播带货，想要孵化自有头部IP，但这归根结底仍是一种“达人依赖”。

今年3月份枝繁繁的离开，说明华熙生物将希望压在大V个人身上，始终不牢靠。

经历2023业绩惨败后，未来华熙生物能否痛悟“头部主播依赖”的弊病，搭建稳固而多样的渠道，重拾增长动力？