近几年来，国货成为消费者的新宠，销量、影响力水涨船高。数据显示，双十一期间，国货品牌“白象”一骑绝尘，在天猫榜单好价榜、好评榜、热销榜，抖音爆款榜、好评榜、人气榜这6个榜单中，全都排名第一。

白象的出圈不无迹象。火鸡面、骨汤面常年销量遥遥领先；今年，蟹黄拌面、香菜面多次卖到全网断货；2022年，白象销售额增长近100%，实现全网销售额第一。

老牌国货能够焕发光彩，当然靠的是不断创新、不断进取，开发出满足消费者多样化需求的产品来赢得市场和口碑。不过，白象身体力行地告诉大家：我们的成功，不止是抓住了年轻人的胃，还抓住了年轻人的心。

联名跨界玩出花，做年轻人能记住的品牌

相信提起脑白金，大家第一印象一定是当年上头的轰炸式广告，简单粗暴，效果直接。营销与广告的本质也就是要让品牌频繁出现在潜在消费者的眼中，因为他们总有一天可能需要购买产品但是，当不断重复的形式已经被淘汰，该怎么在消费者心中创造新的记忆点呢？

白象主打一个“得年轻人者得未来”，与多个品牌联手合作，频刷存在感。

从2021年起，白象开始跨界联名，与贵人鸟开启“弹力新主张、年轻就要辣”#Q弹一下，跑出趣#的微博互动活动；从ChinaJoy上与网易游戏和暴雪互动；到与卫龙组成“象卫CP”；再到成为海信空调的“追风小伙伴”；与腾讯游戏QQ飞车携手，推出“一路象前，飞跃黄河”的跨界合作。

今年，白象又与大热的手游王者荣耀联名，推出五款热门口味的拌面分别匹配游戏里的5个英雄，在包装上进行了VI设计，让主色调与英雄的服装一致，在游戏玩家兼消费群体中创造了强烈的记忆点。

营销不止是让消费者知道品牌的存在，还要在消费者心中引发情感共鸣。“吃白象中国面，挺三大国家队”，就在今年，白象先后与中国女足、女排、女篮“牵手”，正式成为首家同时签约中国“三大球”国家队的中国品牌。

此次合作对于白象而言，既是一次流量巨大的曝光，也是一次宣扬企业精神的绝好窗口。通过此次签约，白象成功展现了用心做好中国面的匠心精神，通过国民品牌的企业精神与女篮国家队展现的体育精神相契合，树立了品牌形象。

打造新媒体矩阵，抽奖互动轮番上

新媒体一向是品牌打造IP的重要阵地。纵观其他知名泡面品牌康师傅、统一、五谷道场等，在新媒体营销方面稍有欠缺。有的微信公众号与微博的更新频率较低，甚至长达月余没有更新。在内容方面，有的过于官方，没有与消费者的互动环节；有的内容稍显呆板，沦为企业的动态播报。

而白象则打造了新媒体矩阵，并且将新媒体互动玩出了花。

首先是更新频率。白象的微信公众号“白象食品官微”更新频率适中，微博号“白象食品”几乎是一天更新数条。

内容上，两号从标题到内容，都以贴近年轻人为主，参与话题既与品牌相关，又与当下的热点相关。

例如近日的推文“中国吃辣省份大盘点！快来看看你在哪个等级？”中，用口味之辩引发读者的兴趣，同时在文中恰到好处地cue起自家产品，将辣椒炒肉拌面、麻辣火锅面、红酸汤鱼面等一系列辣面完美推出。再例如“明明是面条发明国，却被意大利抢了风头，中国面输了？”一文，用讨论度高的话题作为推文内容，科普了中国面的分类和美味之处。最后依然展示了部分产品，并发出话题“如果白象研发新品，你希望是什么风味”，从留言中看，互动效果明显，读者参与度被拉满。

抽奖是激发互动效应最直白的方式，白象的微信公众号和微博号就善用这种方式，动不动就来个抽奖，而且还是与“好朋友”蜜雪冰城、百果园、霸王茶姬、大米先生等品牌牵手互动，奖品囊括储值卡、玩偶、奶茶券、感恩礼包等，积极吸引关注者参与互动，打开流量。

白象又将粉丝们亲切地称为“象宝”，推出小白象玩偶和动漫IP形象，制作“小白象限量版纪念明信片”周边产品，作为抽奖奖励送出，拉近与消费者之间的距离。

直观来看，两号的评论数、点赞数、转发数都较为可观，有的单条推文浏览量甚至破万，单条微博甚至留言破千。

反其道而行之，慢营销展现一碗功夫面

在去年的3·15节目中，新闻曝光了插旗菜业的不规范操作，与之有合作的康师傅、统一一度公信力受损。彼时，白象发布公告称，从未与插旗菜业有过合作，并以平和的叙述表达了对于品质的坚守，由此引发网友们的考古。接着“白象有三分之一的员工是残疾人”、“在经营不善的情况下依然热心公益”等信息很快被传播开来，热度一下高涨。

白象也采取积极举措，以承接这波流量。在之后选择开设直播呈现工厂的流水线全环节，展示一碗方便面的制作过程。整个直播过程的主角大部分是车间机器，讲解部分较少，节奏较慢，但正是这种慢直播将“25年好品质，白象始终如一”体现得淋漓尽致，用事实说话的白象一度在各平台的食品类直播中做到了头部。

线下方面，白象在长沙、成都、郑州等地开设“白象泡面工厂”主题店，邀请消费者近距离感受泡面的生产过程。泡面工厂具象了白象的生产车间，从风淋洗消间、员工更衣室到造面长廊，消费者们可以体验模拟消杀清洁，了解工作制度，见证从面粉到面饼的生产全过程。在汤好喝熬制间、大辣娇辣味间和白象历史馆，泡面爱好者还能了解到白象丰富的产品线和企业文化。

主题馆还设置了重头戏——泡面科普站，进行了例如“泡面有没有添加防腐剂”一系列科普，这些科普帮助更多消费者正确、科学地看待泡面，为产品和企业赢得了一次面对面打破刻板印象、提升品牌力的场景。

从白象一次次的成功营销中可以看到，老牌国货也能在新时代重新崛起，抓住流量机遇，为自己赢得口碑和市场。但是最重要的一点是，白象营销造势的基础在于多条产品线、多个爆款产品，还有始终如一的品质坚守所打下的坚实基础，优秀的企业文化为品牌注入深厚底蕴，这才能让品牌长盛不衰，长红不怠。

稿件来源：“品牌研究院HN”公众号

本期编辑：唐语璐

本期内容：陈奕儒

资料来源：河南商报等

图片来源：白象官方微博、白象官方微信公众号等