都说“铁打的家电企业，流水的分销渠道”。在家电行业，所有家电企业的渠道策略从来都不是“一成不变”，而是会“随行就市”。多年经验表明：家电企业的渠道策略重心就一个：不是要找实力最大、出货最强的渠道，而是要找最适合自己、有话语权的渠道。可控的渠道至关重要。

常伟||撰写

或许是感受到一些渠道商做大做强后的“店大欺客”情况开始频发；或许是感受到寒冬中企业应该掌握渠道经营的更多主动权和决策权；或许是随着零售渠道碎片化乱局下企业资源有限必须“抓大放小”扶持听话有能力的渠道商……

从2023年末开始，到2024年一季度以来，家电圈获悉，一大批家电企业的渠道经营策略开启新一轮的调整，涉及渠道的功能再定位、不同渠道的资源投入，以及渠道经营策略的分化等等，关键内容就三个：

第一，渠道优化的核心不是数字化、新零售等调整。而是确立企业的战略卖渠、明确战略新渠，最终实现在渠道经营中“抓大放小”和“阶段性平衡”发展。避免任何单一渠道的占比过大，话语权过强，从而对企业的其它渠道造成持续冲击和伤害。目前在线上平台，除了京东、天猫、拼多多等网店，直播电视、内容电商、视频电商等渠道出货能力也在快速提升，为家电企业的渠道策略调整，提供了更多的选择空间。

怎么理解？比如说，京东、天猫的出货能力很强，在线上、线下布局网店、实体店，还有批发、窜货体系。但是，这并不适合所有的家电企业。因为，一些企业一旦选择拥抱大渠道，就会面临被大渠道捆绑的可能，只能被迫放弃其它渠道的投入和持续发展。同样，一些家电企业根本没有资格获得与大渠道平等合作对话的机会。所以，选择适合自己的渠道，才是接下来很长一段时间，家电企业一直在推动、调整和优化的工作。

第二、渠道重点不是要追求渠道的全域化布局。家电企业要实现所有渠道都拓展、都布局、都出货，是绝对不可能的。虽然全域布局确实可以多卖货，但是如何平衡不同渠道的价格体系，满足不同渠道的政策促销资源，经营不同需求的用户群体，很多家电企业的市场营销团队并没有这个能力和水平。当前的家电市场抢夺，已经不是特价机一招鲜就能实现的，必须要寻找渠道背后的用户需求并进行“量身定制”。

现在，家电企业心里是越来越明白，量力而行找到可以价值同成长、共发展的渠道商朋友，甚至扶持培育一批经销商成长，比什么都重要。比如说，线上的网店运营商，线下的渠道经销商，还有直播电商、视频内容电商，以及带货达人，这些渠道从来没有好坏之分，只有合适与否，以及与企业价值观是否同频共振。否则再大的渠道，不认同品牌和产品的价值观，卖多少货也是白搭。

第三、渠道优化的关键，就是避免任何单一渠道做大做强后反制企业，倒逼企业在产品性能、材料等方面的降配。家电企业必须要通过谋求不同渠道的平衡发展，掌握一定的渠道话语权，才能维持自身市场经营的安全和可持续性。经过30年、40年的发展，很多家电企业内心很清楚，嘴上却不愿意说，那就是不管流通渠道怎么迭代洗牌、线上线下如何竞争较量，关键一点不能变，就是必须要建立自己的渠道，拥有渠道的话语权。而不能只是任由单一渠道的快速发展并主导。

多年以来，大部分家电企业的渠道经营和商业合作，在一段时间的大扩张和大发展，以及大洗牌、大调整之后，都经历过与渠道商的蜜月期、破裂期，甚至还有分手期、冲突期等，最后家电企业发现：没有永远称霸市场的渠道，只有不断满足用户需求变化才能活下去的渠道；从当年的国代、省代，到后来的国美、苏宁，再到京东、天猫、拼多多，没有一家渠道商可以持续称霸行业，只有持续创造价值的渠道可以活下来。

这些年来，总抱怨“感受不到家电企业关爱和温暖”的乡镇经销商，应该换个角度想想，你到底有什么魅力可以吸引家电企业的关注，又有什么价值可以获得家电企业的支持。不能总是看着同行一家家做大规模和营收，或者做强实力和利润，自己只能在“温水煮青蛙”中沦陷！

最后，对于家电市场上的乡镇经销商、实体店老板来说，不管在什么时代，根本不用关心苏宁、国美怎么样，京东、天猫、拼多多又有多少特价机资源和政策，而是要将有限的时间、资源和精力聚焦到企业自身的经营能力、经营水平提升和改善上，建立自己在当地市场上的经营手段和竞争优势，让自己在家电企业和代理商面前有商业价值。

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