上市美妆公司贝泰妮旗下主要品牌为“薇诺娜”。该品牌天猫旗舰店最畅销的产品为清透防晒乳售价188元。至2024年5月14日，累计有超过40万人付款。 消费者或许不知道，这188元中，或许有近90元是在为贝泰尼的营销支出买单——20203年，贝泰尼销售费用占营业收入的比重已经达到47.26%。 2021年到2023年，贝泰妮营业收入分别为40.22亿元、50.14亿元和55.22亿元，同期公司销售费用占营收的比重分别为41.78%、40.84%和47.26%。可以看出，2023年，公司销售费用占营收比重激增。 销售投入越来越大，但营收增长却日益趋缓，贝泰妮的产品，越来越难卖了？ 1、毛利连创新低 2019年以来，贝泰妮毛利年年下滑，连创新低。 2019年到2023年，贝泰妮毛利分别为80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、73.90%，2024年第一季度，公司毛利率进一步下降至72.09%。 虽然毛利连续下滑，但高达70%以上的毛利水平，无疑还是能让大部分A股上市公司羡慕不已。 然而，贝泰妮却呈现奇怪的“高毛利低净利”的财务状况。 2023年，公司的销售净利率仅13.75%。 这其中的主要原因，便是销售费用太高。 2019年到2023年，公司销售费用分别为8.43亿元、11.07亿元、16.81亿元、20.48亿元和26.1亿元。 2023年，贝泰妮销售费用同比激增27.43%，而公司同期营收仅同比增长10.14%，归母净利润更是下滑28.02%。 对于销售费用增长，贝泰妮在财报中称，主要是报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加，公司双11线上渠道大促活动销售不如预期，各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加所致。 2、库存高企藏有减值风险 大量的广告投入，没有换来销售的快速增长。且除了增速放缓、销售毛利率下降外，贝泰妮的库存问题值得关注。截至2023年，贝泰妮的存货规模已逐年攀升至9.04亿元，同比增长34.84%。 另外，贝泰妮的存货周转率在持续下降，2020-2023年贝泰妮的存货周转率分别为2.77、2.69、2.19、1.83，2023年公司的存货周转天数延长至196.7天，这意味着贝泰妮相关产品从产出到销售大约需要近6个多月的时间。 库存高企，除了说明产品难卖外，还暗藏跌价风险。 2023年，贝泰妮资产减值损失达到2019.71万元，主要系报告期内公司计提存货跌价准备金所致，占占利润总额比例2.32%。 事实上，可以看出贝泰妮的资产减值损失也是逐年日益严重。 2020年到2023年，贝泰妮资产减值损失分别为911.28万元、1191.33万元、1898.56万元和2019.71万元。 3、卖不动货是否与过分依赖李佳琦有关？ 值得注意的是，贝泰妮长期高度以来李佳琦。2023年，李家琦因为不当言论“翻车”。 也就是在2023年，贝泰妮交出上市以来最差成绩单，营收增速新低，归母净利首次下滑。 那么，贝泰妮卖不动货，是否跟过分依赖李佳琦有关呢？ 2021年贝泰妮总营收为40亿，拆解之下贝泰妮的总营收中，其中一半以上的营收（约20亿），发生在第四季度，更确切地说就发生在双十一。2021年10月20日，双十一预售首日，薇诺娜销售额突破7亿元，而其中大部分销售额发生在李佳琦直播间中。当晚李佳琦双十一直播间共上架4款薇诺娜产品，其中最为夸张的是，薇诺娜2021年主推的冻干面膜产品，60万单产品上架一瞬间就被抢光，单品销售额达7146.02万元，直接占据了薇诺娜冻干面膜全年销售的一半。（冻干营收是1.5亿） 据贝泰妮2021年财报，公司在阿里系总营收为18.1亿，同时，根据多方数据显示，2021年双十一李佳琦主推以及参与的薇诺娜直播间销量大约7亿包含预售与当日销售等。再叠加618、以及3月8日等李佳琦销量，保守估计2021年李佳琦总销售额约为9亿元左右，约占阿里系销量50%。 2022年李佳琦停播，薇诺娜的线上销售受到冲击，只得与与抖音主播朱瓜瓜合作，然而直播当日所有产品销售金额仅2000万出头，远低于承诺的“单品破亿”目标。 李佳琦对薇诺娜的重要性可见一斑。 于是，2022年10月9日，薇诺携手复播后的李佳琦在综艺《所有女生的OFFER2》节目上打响“双十一”预热的第一枪，成为首家与李佳琦谈offer的国货品牌。 截至2022年10月11日24点，薇诺娜一举拿下了天猫美妆类排名TOP6和天猫超市美妆类排名TOP1的成绩。 根据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；在2022年618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。 可以说，“离了李佳琦，产品卖不动”，对贝泰妮而言，并不夸张。 2023年是李佳琦口碑翻车的一年，李佳琦翻车，对贝泰妮的销售造成多大影响呢？