当直播遇上“十二时辰”,淘宝如何演绎生态繁荣?

正见TrueView 2024-01-05 14:14:18

每个人的生活都不普通,每个普通人都有机会。

内容/钟沁

编辑/TV

校对/莽夫

“睡不着的话,不要数羊了,跟我们一起数狗狗吧。”

凌晨,经营狗狗救助站的淘宝主播千川在直播间中用尽量柔和的语调,以“数狗狗”助眠的形式与观众互动着。几个小时后,东北主播贰王在淘宝开播,侃侃而谈趣味的东北文化,独特的口音成为不少观众的“下饭直播”。而当夜幕再次降临,黑凤梨乐队在长沙街头放声高歌,带淘宝直播间的观众在线上感受这座“不夜城”的魅力…

无论何时,因各种需求而打开淘宝直播的用户,都能在这里找到最符合“口味”的直播间,每一间都是独具特色的一方天地。当成千上万个直播间汇聚在一起,时空被折叠,热闹非凡的生态呈现眼前,这是独属于淘宝直播的繁荣生态。

如世界上最多样化的生态系统“热带雨林”一般,淘宝直播的内容生态中既有超百米高的“乔木”,也有贴地生长的“苔藓”,生态各自独立的同时又交织出绝妙的生态体系。每一位普通消费者、专业主播以及商家,都能在这片富饶的土地上收获相应的果实。

如今这般热闹的景象,让淘宝不再只是扮演“消费决策”平台的单一角色。一场由内而外、自上而下的变革,为遍地开花的内容提供了肥料。

2023年初,生态繁荣被列为淘宝三大战略之一。几个月后,淘宝第二季度的月活逼近9亿,双11数据显示,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%,商家日均发布短视频数量同比增长238%,内容达人和机构整体收入同比增长777%。

淘宝用三位数增长验证了生态繁荣战略的正确性,也再次彰显出20岁平台的生命力。自身向上增长的同时,淘宝亦为商家、主播提供了舞台、打通了增长链路,形成用户增长-内容增长-交易增长的全链路增长闭环。

Part.1

每个人的生活都不普通

当前直播行业已经步入深水区,越来越多的专业设备、新颖内容登上直播舞台。如此内卷趋势下,普通人还有崭露头角的机会吗?

淘宝迅速走红的内容型直播,为逐渐平静的赛道撕开了一个口子:每个人的生活都不普通,每个普通人都有机会。

在《淘宝直播十二时辰》短片中,一个又一个真实的故事接连上演,串联起淘宝直播间日常形态的每一天。例如生活在重庆的洪哥夫妇,起初只是想在淘宝购买渔具,却意外发现很多主播在直播自己的生活。洪哥夫妇观看直播后产生了新念头,在他们看来,重庆的景色也十分吸引人,并且想让更多人看见真实的农民生活。抱着这样朴素的逻辑,洪哥夫妇开始在半夜直播抓鳝鱼,他们没有专业的直播设备,只有一台手机、一个手电和捕鱼工具。

在淘宝开播后,抓鳝鱼的内容很快吸引了全国各地消费者的目光,直播间中洪哥的妻子一边和观众互动,一边讲解洪哥抓鳝鱼的动作。超出洪哥夫妇预期的是,竟然有人通过直播间询问能否购买鳝鱼。

提到这里洪哥夫妇笑出声来,本想简单记录农民生活,却意外转化出生意机会。开播短短几个月后,洪哥夫妇已经积累了超百名客户。

洪哥的故事只是淘宝素人主播中的一个缩影,在淘宝直播的舞台上,普通人也拥有发光的机会,甚至真实地生活更能打动观众。基于淘宝的电商基因以及成熟的购物链条,普通人在展示生活的同时有商机发展更多业务。

类似的故事在淘宝频频上演,时至今日淘宝直播已经培育超11万名农民主播,丰富农民日常生活之余,为其增添收入来源。例如来自新疆的淘宝主播果农小麦,在面对自家葡萄干滞销的困境时,想到了淘宝直播的方式。虽然他此前从未接触过直播,但开通网店后两个月内,30吨葡萄干销售一空,甚至还将邻居家的存货清空。在《淘宝直播十二时辰》纪录片中,果农小麦笑着说“卖的光光的”。

扶持素人主播蜕变成人气主播,对于淘宝而言更有价值。“怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。接下来平台会花很大一部分精力将生态回归到中小主播的成长,会在中小主播运营上面投入更多精力。”淘宝直播负责人道放曾说道。

从平台动作也能看出淘宝扶持新主播、素人主播的决心。

今年2月初,淘宝调整保证金规则,降低商家入驻门槛;

618期间,淘宝加大商家流量扶持力度,帮助商家触达更多客群。数据显示,618活动中,淘宝有超256万中小商家的成交额超过去年同期,118万中小商家达成了“1万元成交”的突破,其中6.8万名商家入驻淘宝的时间还未满3个月。

随后,淘宝又推出“新星入淘计划”,为新主播提供10-12月的流量补贴政策,以百万流量孵化新主播,推动中腰部主播成长。

针对内容型不带货的主播,淘宝也开展了一系列扶持策略,从现金补贴到捧场购再到打赏功能,全方位保障内容型主播的收入来源,为长线经营夯实基础。有主播曾在一个月内拿到上百万的现金奖励。

淘宝的政策与流量倾斜,为普通人开辟了一条最便捷的直播通道。当越来越多普通人在淘宝开播后,也形成反哺趋势,为淘宝直播提供了更多元化的内容,久而久之形成内容生态的正向飞轮。

Part.2

专业人士的“焕新地”

如果说,淘宝直播给普通人开放了机会窗口,那对于专业商家或直播团队而言,淘宝直播就是开辟了第二条增长曲线的“焕新地”,能够触达更多消费群体,打开更大想象空间。

在淘宝直播中,不乏线下老板娘的身影。淘宝主播旭禾真丝,本是一名在杭州经营真丝服装工厂十几年的老板娘,团队一路从十几个人扩容到200人。以前她的日常是深入工厂,跟进设计、开发等生产流程,入驻淘宝变身主播后,开播三天定单量就增长30倍。如今旭禾真丝将更多的时间放在直播上,用“全身心”的投入来表达对直播的热枕,以及看好淘宝直播渠道的投入产出比。

随着直播经验的增加,旭禾真丝逐渐找到了增长的路径。在开播前,店铺要明确直播间货盘以及人设定位,随时调整上新节奏和排品模式。开播过程中,直播时长6个小时最佳,沉淀老粉丝群。在货盘上,根据主播风格以及粉丝画像,精准选品。618期间,旭禾真丝的店铺单场直播突破30万GMV,直播封面点击率从5%提升至10%以上,新店首月成交破200w。

来自线下更“懂货”的老板娘们,由于对于商品更为熟悉,对于自家产业更为专业,因此卖起货来如鱼得水,消费者也能以最优惠的价格,买到称心如意的商品。

来自四川成都鞋厂的老板娘邱敏,就曾在直播间中“霸气”喊话,“这双鞋整个鞋面都是胎牛皮制成,150元!我是老板娘,价格我说了算!”仅仅几分钟后,该款皮鞋售罄,而此时已经是凌晨1点,邱敏直播间仍有4万余名观众。

除了实体商家,淘宝直播作为更专业、用户人群更广泛、用户粘度更高的直播平台,也是专业直播团队迎来“第二春”的关键选择。

近年来,淘宝直播吸引了TVB、东方甄选等不少专业团队加入,颇具情怀的港剧原班人马、还原经典港姐选举、专业老师的内容讲解和直播传播等多样内容,进一步提升了淘宝平台内容的繁荣度。它们就像“大树”,与似“草木”般的素人主播在淘宝直播生态内相得益彰,共同组成繁茂的内容森林。

Part.3

从个体到整体繁荣

随着越来越多的主播“生长”在淘宝直播,新的疑问随着而来。个体主播在淘宝直播得到生意增长机会后,关联产业会产生怎样的商业反应?

在新疆果农小麦的淘宝直播故事中已经给出了答案。在自家存货销售一空后,自然会带动周围农民同类产品售卖,进而从个体直播进化成产业带整体增长。

在中国这片幅员辽阔的土地上,最不缺的就是各具特色的产业带,但由于地理位置限制,优质的产品往往难以销往广阔市场。而直播这一业态,天然具备打破物理距离的优势,通过直播间,更多好产品被消费者看见,更多产业带能走出当地。

《淘宝直播十二时辰》纪录片里,就真真切切还原了产业带直播繁荣的现状。带货南阳玉的店家主播真诚说道,“一手货源,工厂直销,没有中间商赚差价,主打一个性价比”;也有舟山直播卖鱼的主播,待捕捞的渔船一停靠,便马不停蹄地精选好货,为直播间下单用户寄出。

过去一年,淘宝直播新增的主播中,不乏来自各产业带、产业集群的新鲜面孔,仅不到1年的时间,淘宝直播就新增了上万个新账号。

此外,淘宝也在推动产业带上行路线的发展,自2022年起,开启产业带商家扶持计划。借助流量支持、技术支撑、直播链路打通等落地措施,让产业带商家以最短的链路搭上直播的快班车。

目前,淘宝直播已经在全国多地开展了多项特色产业带扶持计划。一名来自云南产业带的主播表示,“比起其他平台,在淘宝直播对我们中小商家有很大的优势,起一个新账号快的话3天,慢一点也就7天。”

截止今年8月,淘宝直播在云南核心产业带地区覆盖1400多人,并针对鲜花、水果、茶、滋补保健品四大垂类安排服务商,联合淘宝教育为商家制定课程,帮助店铺规划、脚本设计、文案创作等,从0到1助力商家运营。

这其中也跑出了比较亮眼的主播账号,如丽江高山山货,直播40天成交量200万。另有数据显示,云南产业带淘宝直播小店开店一个月,有店铺成交700多万。

而产业带发挥商业价值的故事,在淘宝直播才刚刚开始。当淘宝将百亿流量倾斜给产业带直播间时,为其带来的不止是更多的曝光,而是更多的生意机会、走出当地的机会、打造更完善产业生态的机会。

2023年双十一,淘宝不仅是达人主播业绩飘红,店播也成为新的增长引擎,38个店播直播间成交额破亿,451个成交额破千万元。

由点及面,从个体到整体,淘宝直播和主播们正在“双向奔赴”。毫无直播经验的普通素人也好,成熟专业的商家或直播团队也可,都能在淘宝直播平台找到生意的确定感。而愈发繁荣的生态下,用户流量与粘性也自然接踵,从而水到渠成。

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