2024年中国国际服务贸易交易会（CIFTIS）常态化论坛会议活动——第十一届“一带一路”文旅科技高质量发展论坛（2024年度第一场）3月28日下午在北京隆重开幕。
本次论坛由中国商业文化研究会文化旅游分会主办；北京旅智汇咨询服务有限公司承办；中国投资协会海外投资联合会、中国亚洲经济发展协会对外交流委员会、全国各省市区政府驻京办工作协会双招双引分会、北京知酷文化旅游发展有限公司作为协办单位。
赵晓君：我们先来讨论关于旅游市场热度的这样一个话题。2023年是疫情放开之后的第一个完整运营年份，整个市场的热度非常高。全网流量这“泼天的富贵”陆续的流过了淄博、贵州、哈尔滨等城市，今年第一季度也是在延续去年的热度，比如近期像天水麻辣烫、开封王婆都是非常火爆，但是尽管媒体可能会说某地、某项目人流量很大很热闹，但是站在企业的立场，感受可能是不一样的。
请问各位嘉宾，根据你们的判断，现在哪些休闲业态是热的，哪些是冷的？如何看待创新业态与流量之间的关系？
杨乐：我们关注到一些大的趋势，跟大家分享下。这些趋势的产生有两个背景，一个是3.4亿年轻人接管消费市场，他们既需要新鲜的东西，也已经有一些基础认知，这个认知可能是来源于网络新媒体，远远高于我们之前的时代；
第二，就是中国整个资产在进行流动变革，社会经济也发生了一些变化。在这两个大的变化下，我们看到一些趋势。比如说在这个3.4亿年轻人驱动下，他们的消费观在变化，现在我们看到火的业态有两类：一类是大众普惠，有个性的日常，如何保留住大众的日常，可能是未来所有城市可以探索的一个方向；第二类就是小众精致，实际上是理想的探索，我们看到有大量优质的产品都在默默的挣钱。
另外一些趋势，现在比如说碎片化的消费行为，带动了整个消费内容的变化，原来我们说微度假可能就是周边城市的两日游的度假，现在微度假最大的运营变革是如何打造或者养成一个大IP，这是微度假运营模型的最大变化。比如说产品来讲，以游戏的模型来做程序的演艺，现在是最大的趋势。大家近期在上海会看到一个新的产品叫“深光之光明之城”，它是标准的游戏驱动，打破了原来演艺单一的一次消费，变成多次消费，变成一个舒适的文旅产品。
首部线下实景电影《深光之光明之城》
所以我觉得现在来定义哪些休闲业态更好，有点早，我们更需要关注背后的这两个逻辑，就是3.4亿的年轻人接管市场，以及现在的经济环境下，这些碎片化的行为趋势等，再等一等未来的发展。王星：这个话题可以说是深有体会，我们同行之间也经常会聊一个问题，今年文旅这么火爆，是不是疫情导致的报复性消费？我个人认为跟疫情没有关系，因为现在我们中国的旅游消费实际上是到了一个临界点，大家都吃饱穿暖很富裕了，特别是年轻人这一代人，消费观发生了很大改变，它就到了一个爆发的节点。
今年春节，我们服务的大的主题公园和景区数据是非常乐观的。基本上一个春节下来就是30万游客，然后营收3,000万以上，而且消费也并没有降级，拿潮汕地区举例，今年春节假期7天酒店单日费用达到1000多块钱，其他酒店能到四五千。消费人群在分化，旅游产品也是一样的，好的非常好，部分低端也是不错的，就处于中间的不上不下很痛苦。
文旅产品的话注重体验是核心。不管你是主打“吃”还是主打高科技的消费体验，还是一些城市IP的打造，你看甘肃麻辣烫，还有包括哈尔滨、淄博，它是一个城市IP营销的结果，其实我们所有的人只是看到背后表面上的一个现象，这个地方怎么突然火了呢？我们去了很多次冰雪大世界，了解到冰雪大世界筹备了一年，请了专业的抖音团队、融创文旅等，都帮他们策划了一年的时间，也投入不少，包括事件营销在内每个活动，一套组合拳打下来，就是一个非常成功的一个营销案例。包括贵州村超，其实都是这样一个城市IP营销的结果。
哈尔滨冰雪大世界
但是这里面有个问题，像淄博烧烤，“泼天的富贵”降临以后，是维持一个短暂的热度，还是能有一个持续性热度？做好文旅其实是特别难的，你要保持热度，还需要有体验好的项目，然后把这个体验又转化成消费带来GDP。我现在其实还没太想明白，因为它太复杂，但我一直认为做文旅要保持开放的心态，多互动多交流，然后你就能运用你的核心技术去做符合市场需求的产品。星火的核心是创意科技也就是多媒体内容这一块，我们一直以这个核心在跨界，原来我们干的是文旅科技项目，投资特别大，一个项目都是投资几千万、上亿，而且是主题公园的一个核心项目。但是现在现实就是政府没有钱，甲方投资者因为疫情或者其他原因也拿不出钱，这个市场暂时处于一个比较封闭的状态；不过这几年我们关注到文博是非常火爆的，国家趋势也要宣传中国文化，文博跟文旅的融合也是一个非常大的趋势，像三星堆近期也是受到很大关注，上海天文馆游客都已经达到几百万了，他们都是文博项目也是文旅项目，包括沉浸式、行进式演艺，都是非常火爆的，所以现在我们也是根据市场变化，结合自己的创意科技强项，去做一些文博及演艺产品。
李智伟：同意前两位的一些看法，我是觉得现在整个城市IP包括一些营销手段，让我们看到了巨大的瞬时流量，或者说持续一段时间的流量，这段时间最重要的是服务好游客，留得住消费，我觉得可以从几个层面来看：第一个是城市收入也就是社会收入增加，在地的百姓人民收入增加；第二个层面是游客体会到了好的服务，有了很好的休闲旅游度假的一个体验；第三个是企业有收益，提高了营收。只有这几方都受益，这个事情才能持续做下去。也就是说，招得来客、留得住客，服务好客、赚到钱，缺一不可，这是一个正向循环。只有这样，下次才能再把游客招来。
第二个问题，流量跟新业态之间的一个关系，我是这样看的。我们在做策划的时候都知道，流量是我们计算投资回报率的一个最基础的数据，我们关注月流量、年流量以及转换率，流量跟策划的事情能不能成是有直接关系的。不过这里边的流量，到底转化了多少营业额，贡献了多少利润，现在我看不清，等以后有具体的数据我们再来分析。今年第一季度，据我了解，杭州森泊乐园和莫干山森泊乐园数据都还不错。
聂委光：2023年旅游可以说是最热门的行业，但不管是在宏观数据上，还是在微观的现象上面，文旅行业都呈现了人均消费弱和出行意愿强两个并不完全兼容的特征。媒体看到的是旅游需求非常的旺盛，所以评价为热闹，文旅行业看到却是游客捂着钱包到处跑，不愿意消费，整体感受会比较冷。旅游业的这种现象以及整个消费市场的体感不是单一的对应，它是很多因素结合下的产物，总的来说是消费减少是因为总需求的疲软，表面繁荣是因为补上前几年缺失的旅游消费，而方式的变化则是因为消费价值观的变迁，这是整个2023年消费市场的一个态势，我预计2024年也是这个态势，而且会更加明显。
消费观念是怎么变化的？国外有句特别流行的话叫“You only live once”，就是“你活且仅活一次”，这几年大家都有很多的这种类似的感受，未来不太确定，生命特别脆弱，所以在当下就好。我觉得这并不是简单的情绪的表达，而实际上是一种价值观的体现，活在当下和追求生命的体验是这种价值观的底色，体现在文旅行业，就是强体验的项目都在快速的崛起和旅游热点变化大，一些传统的缺乏创新的休闲业态，失去了光环。
热门业态，往往是特色的美食，文化的体验，户外的探险等这种大众参与度比较高，互动性又强的产品，比如刚才提到的山东淄博，或者天水麻辣烫等，他们这种共同的特点都是有难以复制的爆点、有深度体验的这种场景，让人有一种逃离原本枯燥的日常，追寻自己想要归属的群体和生活，最好消费门槛还得低。
如何看待关于新业态和流量之间的关系，我个人认为，独特性和创新性让旅游业态能够吸引更多的游客、得到更多的流量，反过来流量可以进一步推动旅游业的发展和创新。文旅产品的打造需要结合地方特色，打造难以复制的爆点和深度的体验场景，才能吸引游客提升流量，我们大地风景在文旅产品的开发设计当中，非常注重挖掘和打造具有地方特色的旅游产品。
赵晓君：请各位嘉宾从各自的细分领域出发，预判一下未来旅游休闲旅游业态可能会有哪些创新发展？企业各自的针对性布局有哪些？
杨乐：我们从一家线上内容公司转型到场景娱乐公司，实际上我们预判接下来几年市场还会非常好，大众普惠消费还是社会的主流消费，我们非常明确未来主要的市场是都市文旅或者叫城市商业中心这种方向，在这个方向上我们依旧坚定的要做自己的主导产品，主要产品有三大类：第一个方向是文化特色化，像以国家宝藏为核心的中国文化数字化产品作为主攻方向；第二个是在大商业中心做文旅综合体；第三个是面对城市商业的应用和内容驱动的商业应用，期望能够在“有钱”的地方，在这一轮文旅产品升级中，能够获得一些机会。
济南华侨城“国家宝藏奇幻空间”
济南华侨城“国家宝藏奇幻空间”
以前文旅产品的投资模型是以房地产为主导，现在以产品为主导失去了大的资金池，对运营要求比较高，对线上线下双项资产的运营，不管是IP、产品还是品牌，在“有钱”的地方把自己的事儿做好，这也是我们未来最大的挑战。王星：星火跟君看文化现在的业务有点类似，但是切入点不一样，我们是先做主题公园的文旅科技项目，现在转型也做文博产品运营，并且我们也打造了大型的演艺秀，而且规模还不小，投资都是几个亿的。
放眼未来的话，我认为文旅科技行业这两个方向都很难，但是未来一定是很好的，为什么？因为文化科技为文旅赋能就是未来的方向，以前是过度传播旅游，其实文化这一块一直没怎么去挖掘。文化的表达方式其实就是科技，特别是一些流量特别大的城市，每年游客量有一两千万人的城市，科技赋能文旅效果会非常好，包括我们对目前在做的湖南郴州演艺秀项目也是有这样的预期。当然现在跟前两年相比有个变化，我们会联合金融机构一起来合作，做成一个投资加运营的一种模式。投资、运营加上科技赋能，是未来的发展方向。另外，还有刚才讲的文旅、文博、文演，包括还有一个值得注意的领域——短视频，这些都是跨界融合的概念，我们公司也是被迫转型的，现在也已经跨入到短视频。比如很多地方要宣传文旅景区，以前都是拍电影或者电视剧，投资下来都是几千万还是上亿，现在已经不现实了，但是如果做短视频，投资四五十万、五六十万，两分钟一集，做上100集，一般都不会亏损，目前我们做过的最差的是亏30%，因为那个平台公司不分钱，基本上可以保底，最好的是收益率在600%。李智伟：首先，从客户画像来说，其实我们一开始认为我们的项目80%应该是来自于亲子，但是运营了几年，发现这个数据可能不太对，为什么这么讲？我们发现了有一批新的客群异军突起，青年客群、时尚客群，在占比上明显要超出我们的想象，所以说我们后面的规划包括策划里面，大概是这样分的，大概45%的目标客群是亲子，30-35%的客群要瞄准青年人和时尚群体，为他们打造一些产品和服务。剩下的20%左右是针对商务客群，包括养老客群，康养客群等其他客群。
开元森泊
第二，我们调整了客户画像之后，我们发现还有几个关键点，其中很重要的一个是投资有地域性，比如说在长三角、东南沿海的核心地段就比较好，稍微偏一点的地方，政府资金没有这么多或者政策没有利好的时候，包括消费力也没有这样大的时候就出问题了。所以我们针对于客群、投资及地理条件，一直在讲因地制宜，那么我们也做了4个品牌方向：第一，投资在10亿以上，在中心城市1-2个小时路程圈里面，可以做到生活乐园这个平台，满足生活度假的消费群体；第二，如果说城市的消费能力还是弱一点，政府或者业主的投资弱一点，我们又出了一个奇趣生活的概念，这是5亿左右的投资额度，大概有300多间客房；第三，我们还想盘活一下存量，很多老旧的简单的商务酒店和度假酒店，无内容吸引，入住率非常低，竞争能力差，那么我们就推出了我们的“焕境”产品，就是提升存在感，投资可能连两个亿都不到大，几千万或者一个亿两个亿就搞定了；第四，针对时尚客群我们也推出了一个产品，利用现在退化的商业街区，或者说一些弃旧厂房、仓库，或者一些不再火爆的商业综合体的某些空间，做一些比如说前面提到的沉浸式的一些体验，制作一些网红内容，包括数字化、科技化、城市农产业等，都在规划和尝试，也在寻求大家一起合作，现在我们整个总部都在讨论游乐板块的一个大集合。聂委光：乡村振兴是大地风景优势的策划运营板块之一，我们认为乡村振兴它不光是经济的振兴，也是文化和产业，还有社会的全面振兴。我们现在关于乡村振兴方面的核心工作，主要是弱化投资的属性，强化消费的属性，增加游客或者是住客的体验感。
游历图书馆（北京昌平）
首先是产业融合，推动农业、文化和旅游等各方面的产业做一个深度融合，并且通过打造农旅结合特色项目，促进农村收入和农村经济的多元化发展。第二个方向就是科技赋能，利用科技手段提升乡村旅游的智能化和智慧化，为游客提供个性化的服务体验。第三就是增加社区居民的参与感，共享发展。
大吉祥村猫公馆（北京延庆）
我们非常注重跟当地社区的合作，通过引导和培训村民成为乡村振兴的主体和受益者。比如像北京延庆大吉祥村，还有像密云的张泉村等都是跟当地村民进行合作，与当地的农特产品的销售等做深度绑定。近几年我们做了很多乡村振兴的项目，欢迎大家到我们的实际项目去考察和交流。
编辑|萃萃 设计 | Joe
图源 | 关联企业官方微博等
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