国货复兴的“拼”字诀

佘宗明 2023-12-14 14:35:59

文 | 佘宗明

情况正在起变化。

消费就是晴雨表。

今年9月,随着“泼天流量”涌向蜂花、活力28、百灵、郁美净、精心等老牌国货,一次国潮兴起背景下的流量“乾坤大挪移”大幕开启。

这看似偶然,可将其置于时代流变的背景下看,就会发现,“偶然性在现象群中没有一席之地(改用别林斯基语录)”。

都知道,自2018年“国潮元年”开启以来,国货就在“华流就是顶流”“不爱洋妆爱红妆”的审美风潮中,受到越来越多的追捧。

只不过,前几年吃到这波红利的,主要是作为“网生品牌”的新国货。

但如今,形势变了——以虎头局、花西子、钟薛高为代表的新国货接连受挫,老牌国货则在消费趋势转变和平台扶持助力下,于9月密集起势、双11销量猛涨。之前是后浪推前浪,现在是前浪再掀风浪。

风向之变,颇为明显:如果说,2018年是消费流量从国外品牌大面积转向国货品牌的节点,那2023年就是消费流量在国货品牌内部再转移的节点。

考虑到国货中“前浪”居多,代表国货基本盘的是蜂花、白象、鸿星尔克而非花西子们,这也许是国货品牌整体崛起与内部分化的新机遇窗口。

退后一步是“陈红”,向前一步是“翻红”,但国货品牌更需要的,是向前一百步,完成“陈红-翻红-长红”的三级跳。只靠守株待兔,终究难以为继,单靠野性消费,显然也难持久。可持续的确定性增长,才是国货复兴突破“昙花一现”魔咒的关键。

那,该怎么实现可持续的确定性增长?

循着“数实融合”的指示牌望去,方向已渐次清晰。

01

民族品牌舒莱解锁“确定性增长”的方式,就颇具代表性。

这家沉淀了25年的河南卫生用品企业,本是国家抗菌卫生巾标准的参与起草者,也是卫生巾行业的领先者。可长期以来,受限于传统经销商模式与物流成本,其销售范围主要是省内。

这就导致,舒莱虽然拥有极致性价比、产品质量“护城河”,此前在省外的知名度却不高。

可今年双11,舒莱成了行业里现象级的存在:仅在拼多多上,舒莱衍生品牌凸凸棉的“透气派”产品线口,单链一天就能卖出20万元,受到了全国不少“学生党”的青睐。

▲舒莱卫生巾工厂生产线。

拿凸凸棉悬浮芯卫生巾来说,其亲肤、干爽、不侧漏的性能和几毛钱一片的价格,就成了不少博主开箱测评时安利的重头戏。

搭上电商快车,是舒莱命运齿轮转动的开始:开网店后,舒莱方面可以直连消费者,在互动中听取产品性能反馈与改进建议。之前就是因为了解到用户反馈的经期易侧漏问题,舒莱特意研发了专利纵吸防漏技术,通过四跑道纵向导流的独特芯体结构,锁住经血不反渗。

到头来,善于跟用户进行品牌沟通的舒莱,也被小红书、微博上的网友送上了特别的称号——“听劝第一名”。他们回报听劝的方式就是下单囤货。

舒莱是靠电商+国潮从河南走向全国,打响了羽绒服国货品牌第一枪的鸭鸭,则是靠电商+国潮从一次辉煌走向了另一次辉煌。

1972年于江西共青城成立的鸭鸭,在上世纪八九十年代曾盛极一时,日销量达10万件,全国市场占有率达1/3,“十万鸭鸭下西湖”的盛景是其昔日辉煌的缩影。可到了90年代中期,在市场大潮冲击下,品牌老化、反应迟钝的鸭鸭开始走起下坡路。到本世纪初,其市占率曾跌至5%。尽管十多年前鸭鸭曾通过国企改制、跟民企重组等方式自救,但颓势难挽。

▲生产了中国第一件羽绒服的鸭鸭,至今已有50多年历史。

转折发生在2020年。开启二次股份重组、全面拥抱电商的鸭鸭,仅1年时间就将GMV从8000万元做到了35亿元,2022年更是达到了80亿元,销量成了羽绒服行业的No.1。

这其中,拼多多成了其线上的主要增量场。三年来,依托拼多多背后的中国广袤多样的消费市场,鸭鸭在拼多多的年增长超过200%,成为平台平价羽绒服的TOP 1,年销售量突破200万件。重新打通销售体量跟品牌声量“任督二脉”的鸭鸭,已成功迎来“第二春”。

02

可以看到,舒莱跟鸭鸭的强势崛起身后,都站着一个拼多多。二者的出圈,是拼多多成为国货打响品牌沃土的典型注脚。

好风凭借力,拼多多就将国潮“风”变成了托举力:它成了很多急需开拓全国市场的国货品牌“从0.5到1”的动力舱,也成了许多想要焕发新生的国货品牌“从1到0.1再到1”的助推器。

知其然还得知其所以然。拼多多“所以然”,就在于流量、渠道、产品三端的紧密耦合夯实了其品牌成长平台的底色。

前不久,部分国产羽绒服价格高企“贵”上热搜,结果将市场“让”给了军大衣,就表明了:在消费分级的当下,价格力依旧是国货需要握住的优势。要知道,“不是国外品牌买不起,而是国货更有心价比”锚定的好用不贵印象,正是部分老牌国货此前翻红的秘诀。

而拼多多的高性价比心智与百亿补贴带来的优惠力度,就与之高度契合。

舒莱集团副总经理臧丽就分析,能“在拼多多这个平台仅运营了两三年,就达到了在其他电商平台经营5到10年的效果”,很大一部分原因是公司产品和拼多多的理念比较匹配,都是追求性价比。鸭鸭能逆袭,也跟把高品质羽绒服价格打下来不无关系。

▲舒莱打包员在仓库打包拼多多的卫生巾订单。

不少国货品牌早前虽是国民记忆,可后来陷入沉寂多年,要实现复兴,还需完成品牌“再启动”。而拼多多这类分布式架构驱动的去中心化电商平台,就很适合品牌重振。

跟中心化电商平台适合“以牌带品”有别,拼多多们更适合“以品带牌”——用户无需先搜品牌再找产品,平台精准匹配下的“货找人”与拼团裂变的私域流量引入,可以快速引爆单品,让其突破流量天花板,带来品销一体、单点爆发的效果,继而支撑起国货品牌走大单快反模式。

以鸭鸭为例,羽绒服不同于快时尚行业,其重资产模式、长开发周期都让其经常面临库存动销难题。但鸭鸭会在拼多多的百亿补贴频道选择畅销款试跑,出现爆单后迅速通过产能调度补单,利用敏捷供应链对线上线下及时补货,以单品引爆、大单快返实现销量的“滚雪球效应”,最终实现生意大爆发。

为了将“前端卖爆,后端快速补库存”复制到更多单品上,鸭鸭还采取了店铺矩阵打法,鸭鸭羽绒服饰旗舰店、鸭鸭女装旗舰店、鸭鸭童装旗舰店的商品不重样,偏商务、偏休闲、偏厚重、偏轻薄的流行款都有。目前鸭鸭在拼多多有2000-3000个SKU,它会根据“一品一商”策略不断进行供款调整,还会推出平台专供款产品。

▲鸭鸭选择了昵称「丫丫」的佟丽娅做代言人。

本质上,这就是国产品牌利用新电商带来的机遇“重做一遍”。

很多国货品牌就是在这样的“重做一遍”中,为自己注入了确定性增长的动能:在运营端,它们以往跟用户只是浅度接触,现在有了用户画像、爆品数据库,可以用大数据分析市场新趋势;在生产端,它们可以将试跑结果、消费者反馈和大数据预测反推生产,去助益新品研发、优化产品设计;在全链路,它们可以打通需求端与供给端的信息壁垒、研发生产与营销销售环节的信息孤岛,让产品体系更完善,让供应链模式更灵敏。

像舒莱的“悬浮芯系列”产品,就是根据产后妈妈的需求开发的定制款,无论是采用悬浮芯体、巾身加宽,还是做成消毒级,都是为特定消费人群量身定做。

当国货品牌的产品体系与供应链模式都跟市场需求同频,“长红”自然也就愈发可期。

03

2008年,全球日化巨头宝洁时任全球首席执行官兼董事长A.G.Lafley曾回忆,20年前的中国“还不是一个消费社会,而是一个生产社会”。

这道出了中国过去40多年的深层次演变:在前20多年里,中国是“世界工厂”但不是“世界市场”,在此期间,中国制造企业充当的更多的是OEM代工厂,国货品牌有是有但很少,有的还给人低端落后、山寨伪劣的观感。

直到最近20年,在发展形势的推动特别是互联网的助势下,中国内需规模迎来几何级增长,消费活力才得到更大的释放,中国的“世界市场”属性才得以为“世界工厂”属性提供用供需闭环支撑,“内循环”也才有了坚实基础。到了这时候,国货品牌才有了做大做强的强势能——国内需求的旺盛,为国内国外品牌都带来了大量机会。在此阶段,国内外品牌在档次上的“外高内低”梯度格局业已成型。

随着国人文化自信朝着消费领域延伸,新世代的反媚外心态又强化了其认知隔离模型,很多人开始调整国内与国外品牌在消费选项里的优先序,国货品牌于是又有了更多的打破“低端锁定”与借势超车机会。

但供给侧的滞后,成了国货复兴的现实掣肘:在过去20年消费互联网对消费的持续挖潜下,国民消费需求正不断衍生出新趋势新特征,可大量国货厂家的产销仍停留在“前互联网”阶段,产品创新力偏弱,市场响应速度慢,产品体系与供应链模式离先进生产力的要求相差甚远。

当此之时,互联网在重塑消费的基础上,将重塑触角伸向生产供应端,以形成“供给与需求更高水平的动态平衡”,势在必行。

跟国货站在一起的拼多多,就在这方面持续发力:2022年初,拼多多就启动了“多多新国潮”行动,成立专项团队,投入“百亿量级”的资源包,从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域,为传统国货品牌提供全链路的数字化服务;今年以来,拼多多又开启了“国货节”大促活动和央视“国货团建”直播,并在双11、双12中对国货品牌多方位加以扶持。

这正合乎国货长红的需要:国货要的,绝不是花西子们翻车留下的补位机会,而是消费分层背景下的海量机遇;不是情怀激发下的昙花一现,而是全链路数字化加持下的确定性增长。

说到底,对国货而言,想从网红变长红,想从阶段性胜利走向长期胜利,要拼价格,要拼质量,要拼情怀,更要拼全链路数字化能力——时间会证明:爱“拼”,才会赢。

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佘宗明

简介:典当文字,贩卖思想