你现在去餐厅吃饭还排队吗？

最近很多人都发现，去餐厅吃饭遇到排队的情况越来越少，即便要排队，也很快就能入座就餐。相比前些年动辄要等候一两个小时，现在哪怕是网红店，似乎都坐不满了。曾几何时，一批网红餐饮可谓是整个商业世界最亮眼的存在，不仅在投资市场上拿下了天量融资，各个地方频出的网红餐饮店更是数不胜数。这些餐厅吸引了大量年轻人前来拍照打卡，造就了一批“排队王”，特别是其中的茶饮咖啡，诞生了一批知名品牌，一时风头无两。不久前公布的一组数据显示，2023年关闭的餐饮门店中，网红餐饮店占比达到了50%。个别网红餐饮店的生命周期，甚至小于一个月。无人排队的门庭冷落背后，是倒下的网红餐厅越来越多了。

事实上，进入寒冬的不止是网红店，从今年的情况来看，整个餐饮行业都似乎进入剧烈调整之中。有机构统计数据显示，2024年上半年，有超100万家餐饮相关企业黯然离场，远超去年同期。“旺季不旺，淡季更淡。”在媒体报道中，这是一部分餐饮老板共同的心声。一度让所有人趋之若鹜、作为创业首选的餐饮业，到底发生了什么？但其实如果跳出极端的案例来看全行业，会发现也并不是所有的餐饮老板都在过冬。相比高端餐饮开始进入“折扣”模式，一批大型餐饮的表现却依然在线。比如百胜中国2024年第二季度财报显示，总收入同比增长4%，季度核心经营利润增长12%。2024年上半年，海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。从全行业的情况来看，如今的餐饮业与其说是在过冬，不如说已经到了一个分化与转型的关键路口。

退路即将到来的国庆长假，餐饮行业能否逆风翻盘？目前很多人都在观望之中。毕竟，从今年上半年的经验来看，餐饮业确实正在面对着前所未有的情况。面对餐饮行业进入整合期，很多人认为主要原因出在消费能力的下降，内需不足当然是原因之一。但从宏观数据来看，餐饮业的大盘其实依然是保持增长的。据国家统计局数据，今年1至7月，全国餐饮收入实现同比增长7.1%，这一增速高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指标。在大盘保持增长的情况下，餐饮行业出现了“冰火两重天”的分化行情，背后一定还有更为重要的原因。导致餐饮业被认为正在经历寒冬的真正原因，其实不是因为没人吃饭和消费了，而是因为餐饮行业本身的供给和需求结构，已经严重失衡。

和人工智能、新能源这些技术门槛极高的领域不一样，餐饮业在国内是一条极其特殊的赛道：一方面网红餐饮的流量示范效应确实足够强，而另一方面，这也是一个创业者规模最大、最为集中的领域。之所以有这么多创业者涌入餐饮赛道，其实原因也很简单，因为在绝大多数人看来，餐饮是对普通人来说创业门槛最低的一个行业了——街边的夫妻店包子铺也是餐饮，这能有什么创业门槛呢？加上近年来出现的大厂离职浪潮，在很多中产心目中，开一个咖啡店、小餐馆都是打工之外最大的人生梦想。因此，很多人都把餐饮创业视为职业生涯最后的退路，这也进一步加剧了餐饮行业的竞争激烈程度。从餐饮企业的数量也能看出来国人对于餐饮业的热爱。据天眼查数据显示，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量达到105.6万家。这意味着，新成立餐饮企业数量仍大于关闭数量，行业供给继续增加。但作为对比的是，经极海数据统计，美国餐饮门店数量不到65万家，这也意味着，国内仅半年时间新增的餐饮企业数量，已经超过了美国全部餐饮门店数的两倍。再回到北京的数据来看，窄门餐眼数据显示，从2023年8月到2024年7月，北京餐饮门店数量持续上升，从126707家增长至145269家。这意味着，一年时间里，北京餐饮门店数量净增18562家。从国际比较到具体一线城市的数据变化中我们都能够发现同一个底层逻辑，那就是当市场整体规模没有发生大幅度变化的时刻，竞争者多了，利润下降其实也就是情理之中了。所以其实也并没有必要对餐饮业利润的骤降感到惊讶，这很大程度上是市场自发调节的结果。而在供给和需求的博弈当中，对于餐饮企业也是一次转型升级的考验。直接点说，这已经不是一个只要开店就能赚钱的时代了，餐饮业更不是一个完全不懂的餐饮小白就能随便进入的行业，越是看起来毫无门槛，则越可能意味着竞争激烈。

洗牌如今，国内的餐饮业已经走到了一个极为关键的阶段——如果不解决供给侧过剩的问题，这种恶性竞争将难以停止，最终只会走向一场没有赢家的零和博弈。

恶性竞争带来的结果不止是数据，还包括服务水平的下降。许多餐饮企业在追求快速扩张的过程中，往往容易忽视产品质量和服务。为了降低成本，有些商家使用低价原材料，降低了菜品的质量；还有些商家为了节约人力成本，减少了服务人员的数量，影响了顾客体验。

而这种“为了竞争而竞争”的局面持续的结果，就是餐饮业整体陷入了恶性循环之中。餐饮业的价格战对消费者来说自然是好事。但对于行业而言，低价的同时也需要有差异化定位，否则单纯的低价竞争只会导致品质下降，最终影响餐饮品牌的长期发展，使得全行业都陷入这场零和博弈的无限游戏中。消费者是最先有感觉的，相信很多人都会注意到，商场里的商铺，每隔一段时间就会换一波品牌。但与此同时，类似像星巴克、肯德基、麦当劳等知名连锁餐饮，店铺的可持续经营能力明显要大的多，其业绩表现也明显优于同行。也有人说“洋品牌”不能代表所有餐饮业态，那就以知名传统餐饮品牌全聚德为例。按照公司披露的财务数据，2024年上半年,全聚德营收6.87亿元,同比增长2.87%;归属于上市公司股东的净利润2933.56万元,同比增长5.08%。一面是餐饮业入冬的行业悲观氛围，一面是头部企业依然保持了稳健增长。这种看起来似乎矛盾的变化背后，是一场餐饮业的大洗牌正在发生。

中国餐饮界年轻的行业头部玩家显然也开始意识到了这一点。最近喜茶发布了一封内部信，信中称趋同的产品与品牌，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情，而破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。未来会持续展开必要的市场活动，但绝不做简单的低价内卷。浙商证券近日发布的《餐饮行业2024年半年度业绩综述报告》中也提到，行业竞争持续白热化进一步促进形成了上半年餐饮整体行业的弱复苏，但优质品牌仍能脱颖而出。作为美食大国，中国的餐饮企业却一直没有诞生能够对标像百胜、麦当劳这样的全球连锁企业，这或许本身就与中国餐饮行业的过度内卷有直接关系。优胜劣汰，本身就是正常的市场规律。这种洗牌对于行业来说其实未必是坏事。站在当下这一时点上来看，餐饮的从业者们能否真正意识到餐饮业的供给过剩变得更加重要起来。餐饮业，已经到了必须从短期内卷走向长期主义的关键路口了。

算账“大厂离职，我开了家咖啡馆”“离开北上广，我在老家开了个面馆”……这几年来，这一类标题常常都能获取流量的关注。而背后的社会心理动因，其实还是很多中产阶层认为开店会是逃离打工生活方式的第一选择。

但如果仔细算一算账就会发现，看起来充满诗和远方的咖啡店，恰恰是与柴米油盐最为接近、最需要精打细算的创业品类之一。打创业者决定开业的第一天开始，就面临着“三高一低”（高房租、高人力成本、高食材成本以及低利润）的严峻挑战。众所周知，哪怕近年来房价出现了一定程度的波动，但店铺的租金价格依然不菲。高昂的房租成本是餐饮企业最大的固定开支之一，特别是在城市中心地带，很多时候，高昂的租金本身就是餐饮企业利润表上最大的杀手，餐饮创业者奋斗几年，到头来多半都成了为房东打工了。除此之外，劳动力成本还在逐年上升，加之年轻一代对工作环境和薪酬待遇的要求更高，使得招聘和留住员工变得更加困难。而对于那些天真地认为餐饮业没有门槛的人来说，餐饮业最大的门槛恰恰在于‘专业’。去哪里采购食材，如何保证质量，这些都是问题。而且食材成本的波动性也会进一步增加经营的不确定性，尤其是近年来食品价格的波动，但到了终端又面临激烈竞争，不仅难以大幅度提高菜品价格，最近甚至有新闻报道称，北京的双人餐都开始卷9.9元的价格战了，在这种情况下，餐饮企业能赚钱才怪。也正是因为这样，如麦当劳、海底捞这样的大规模连锁企业所积累的管理和运营能力优势其实正在逐渐凸显出来。相比那些年轻的网红餐饮，这些穿越周期的餐饮企业往往都已经积累了丰富的经验，它们甚至显得更加年轻——举个简单例子，虽然百胜集团已经有近百年的发展历史，但直到今天，肯德基依然通过“疯狂星期四”抓住了这一届年轻人。而复盘那些在激烈竞争中依然能够突围的企业，可以发现，创新的商业模式正在帮助注重品质的企业带动同店销售额的增长。借助社会化数字媒体以及类似美团、大众点评这样的数字化餐饮平台，企业能够优化前端营销和后端供应链，从而快速响应变化、调整策略，进一步提升利润空间。走到今天这一步，对于那些还在源源不断试图涌入餐饮行业的只有梦想看不见现实的“餐饮小白们”来说，此刻必须认识到，餐饮业从来不是一个想象中的低门槛生意，相反，餐饮业因为护城河相对较低，是一个更加内卷且考验创始人管理和创新能力的行业。

从这个角度来说，餐饮业的最大危机，从来就不是消费者不吃饭、不下馆子了，而是餐饮业本身的供给过度。市场也无需为餐饮业利润出现下滑而过度担忧，经历了多年的高速成长之后，某种程度上，餐饮业在洗牌中优胜劣汰、重塑格局，也是这一行业走向可持续高质量发展的题中之义。悲观者正确，乐观者前行。对于此刻的餐饮行业来说，盲目悲观并不可取也没有用，当前更重要的，还是主动拥抱变化，不断学习和提升企业经营的能力，在变革中寻求转型，才能真正穿越周期。