近期，长城汽车通过官方渠道宣布，旗下的欧拉ORA App将于年底正式下架并停止运营，后续所有欧拉车主的服务、充电管理以及远程控制等功能，都将会被整合到长城汽车App以内。

长城此举，不仅让大量的欧拉用户感到不满，同时也被视作为释放出某种“信号”。因为虽然欧拉与哈弗、坦克、炮等系列同属于长城集团，但是无论是车型定位还是目标用户，欧拉都与其他几个品牌存在比较大的差异。主打年轻以及女性用户的欧拉品牌，在品牌调性又或者社群运营上显然很难与其它品牌“和谐共处”，就在App停运的消息传出后不久，有不少欧拉车主就在网上公开吐槽长城的做法。有的车主甚至表示，无法接受自己的小车与皮卡共用一个App，甚至产生了换车的念头。

欧拉成立之初，因10万元以内电动车的市场竞争太激烈了，看到变得拥挤的新能源赛道另辟蹊径，就瞄准 “她经济”时代喜欢高颜值并且拥有超强消费力的女性群体，将品牌定位为“女性车”。2019年，欧拉推出了首款纯电动车产品R1，该车定位为小型电动车，这款车型曾一度月销过万辆。R1是欧拉旗下黑猫产品的原型车，也是欧拉的销售主力车型，随后欧拉推出了白猫和好猫。2021年，欧拉品牌总销量约为13.5万辆，其中售价10万元以下的黑猫和白猫合计销量为8.8万辆，在欧拉品牌总量中占比约为65%。

当时在这个细分赛道欧拉几乎没有多少对手，同价位区间内综合产品力比较有竞争力的，配置多的没欧拉价格实惠，价格低的没欧拉设计独特，设计好的没欧拉配置丰富，这大概也是当时欧拉销量能大幅增长的重要原因。

销量大幅下滑

其实欧拉App停运也是不得已之举。2022年，随着电池等原材料价格上涨，小型车成本高昂下面临亏损，欧拉停止生产黑猫和白猫，在产品结构上调整为15万元及以上的好猫、芭蕾猫和20万～25万级的闪电猫。而产品结构的调整未能促进销量的增长。虽然2023年欧拉销量小幅上涨至10.9万辆，但今年以来已经连续八个月销量下降。数据显示，今年1~9月份，欧拉的累计销量为4.7万辆，同比下滑39.3%。其中，欧拉9月销量为5486辆，同比下滑45.3%，主力车型好猫的销量为3700辆。

营销失利 品牌口碑下降

2023年初欧拉“换芯门”事件闹得沸沸扬扬之后，欧拉宣布黑猫、白猫停产的一系列公关事件，不仅影响了欧拉和长城自身的口碑，也使得消费者对欧拉汽车失去信心。停售黑猫白猫后，欧拉就打算以“芭蕾猫”和“闪电猫”跻身20万级的中高端市场，但市场反应和销量并没有回温，面对这个价格，女性用户明显理性了。在芭蕾猫、闪电猫双双遭遇滑铁卢以后，欧拉的精气神似乎一下子就被耗光，后续的两年时间里他们就再也没有出过任何一款新车了，哪怕在后面长城官宣将“夭折”的沙龙汽车业务与欧拉品牌整合，我们也并未看到有任何欧拉的新车推出。此外，欧拉主动放弃了小型电动车市场，重要原因是主力车型所在的细分市场受到比亚迪、吉利、五菱等对手的冲击。

欧拉对女性需求的误判

欧拉品牌销量下滑的核心原因，或许在于它打着“女性专属”的旗号，却未真正理解女性消费者的多样化需求。并非所有女性都钟情于软萌可爱的设计，也有许多女性偏好科技感十足或高性能车型。欧拉将产品外观局限于可爱的风格，导致它无法满足多元化的审美需求。事实上，一些没有刻意迎合女性或者为产品打上“爱女”标签的汽车品牌，也能获得女性用户的热爱。例如蔚来的“女王座驾”、问界的代客泊车、特斯拉的超充自动辅助驾驶等功能，可以看出女性消费者的需求在不断提升，她们看重的不仅是颜值，更是性能、空间、智能化与续航。

欧拉聚焦女性群体的品牌定位过于狭隘，也限制了品牌的发展空间。欧拉品牌作为长城目前在纯电市场的唯一一张底牌，也理应的得到更高的重视，可能一心只想着降本的长城，压根就没想到他们“更爱”的女车主们反应会如此剧烈吧。