元气森林创始人唐彬森

作者 | 邱处机

来源 | 邱处机

（微信公众号ID：qiuchuji1993)

“互联网行业有一句名言，人类只会奖励对用户好的公司”。

近日，元气森林创始人唐彬森在2021年亚布力论坛年会发表主题演讲，阐述了他对新消费行业的思考。

他的一句“中国消费品行业像芯片一样落后”的言论在网上引起了热议。

唐彬森认为，在消费品行业想要成功，就必须坚守互联网精神。

何为互联网精神？

在唐彬森看来，一是对用户体验的极致追求，做出真正的好产品；二是对人才的极度尊重。

事实上，在元气森林创办过程中，唐彬森将这一精神贯彻得淋漓尽致。

在产品上，雕爷牛腩创始人雕爷曾经在个人公众号里引述过唐彬森的一句话：“全中国做饮料的，我们是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司”。

在营销上，经过这几年全渠道铺天盖地的广告洗礼后，元气森林的“日系风”和“0糖0脂0卡”早已深入人心。

在组织上，产品经理在元气森林的话语权最大。流程上，一般是产品部门先提要求，研发部门再执行，最后由生产部门落地。

正是在这三板斧的加持下，元气森林得以在短短5年内成为一家现象级的消费品公司，最近一轮融资后的估值更是高达60亿美金。

今年39岁的唐彬森，左手元气森林，右手还有一家专门投资消费行业的VC—挑战者资本，正在建立一个属于自己的消费帝国。

但早年出身互联网游戏行业的唐彬森，在获得财富自由后为何一举杀入消费行业？在他高喊用互联网精神改造消费行业的口号时，又透露着一股怎样的野望？

一

商业启蒙

在安微合肥的一所小学，一群五年级的小学生正围在一起，你言我语。走进一看，小朋友们正拿着五颜六色的自制邮票互相展示，评头论足。

而旁边有个小男孩独自坐在一角，显得格格不入。只见他眼光往人群中一扫而过，嘴角带着一丝轻蔑。

“自己做着玩有什么意思，我可要成立一家“唐邮发行公司”，然后每个月以10%的增速占领这个市场，这样才有意思”，小男孩心里直嘀咕。

这个小男孩就是11岁时的唐彬森。

唐彬森于1982年12月出生在安微省合肥市，从小就展现出灵敏的商业嗅觉，据说这和陪他长大的爷爷密切相关。

老爷子是个高学历知识分子，早年做过水泥生意，后来进入政府机关工作。唐彬森小时候经常听爷爷讲一些经济和商业的故事，耳濡目染下，他有了超越同龄人的见识。

所以在别的小朋友还在写“我的爸爸”、“我的游记”等作文时，当时还在读小学的唐彬森便写出了《论述一座立交桥的修建是如何促进当地经济发展》的雄文。

不但如此，唐彬森还自己设计改良大富翁游戏，提升游戏的趣味性。他的童年，就是在这样的好奇和探索中度过。

1998年，唐彬森考上合肥市第八中学。但上了高中没多久的唐彬森，又开始折腾了起来。

彼时正直港澳台音乐盛行，盗版磁带猖獗，喜欢周华健的唐彬森也买过。有感盗版磁带的火爆，唐彬森也起了心思。于是他一边学习，一边倒腾盗版磁带，从中赚取差价。

虽然最后没赚什么钱，但这样的商业尝试在唐彬森的心里埋下了种子，一颗参天大树由此开始生根发芽。

2001年7月的一天，合肥正下着暴雨。

19岁的唐彬森拿到了自己的高考分数。他正在纠结择校方向，到底是去东边的上海交通大学，还是北上京城，选择北京航空航天大学。

就在他犹豫之时，北京申奥成功的新闻从电视机传来，唐彬森异常激动，当即便决定填报北航计算机系，去北京闯一闯。

二

校园创业

北京市知春路，在中国互联网历史上举足轻重。

这条路崛起过许多企业，有四通、联想这些前浪，亦有字节、美团、UC、学而思这些后浪，知春路也见证了乐视从高处的衰落。

2001年9月，唐彬森背着行囊来到了位于知春路上的北京航空航天大学。

那年，北航南门外的“锦秋知春”楼盘尚在建设之中。刚到北京的唐彬森看到5000元/平方米的价格，不禁感慨：“这得花一台笔记本的钱，才能在这换一个平方的地啊”。

“你得加油，留在北京”，唐彬森在心里给自己默默打气。

如果用两个字来形容唐彬森本科四年的生活，那就是比赛。

刚进大学时，唐彬森从未接触过计算机。但他很快就意识到，这个专业可以帮他实现梦想，他看到了这个领域蕴藏着的巨大机会。

在对计算机产生浓厚兴趣后，唐彬森并没有走泡自习室、刷题等传统学霸的老路子，而是开始探索如何把课堂上学到的知识应用到实践当中。

“最好的学习方法是在实践中学”。唐彬森第一个想到的就是比赛，各种开发和编程比赛。

“当时我们班的同学，包括我自己都觉得我很牛逼，可是我连续三年参加学校的比赛都是拿第二，这明显是有问题的”。自视甚高的唐彬森过了十几年，在回忆当年的大学比赛时，仍然愤愤不平。

不服气的他在大四那年，找学校借了8000块买机票，和两个同学一起飞到法国戛纳，参加了第五届全球GSM和Java智能程序开发大赛。

他们在大赛中拿出了一套基于SIM卡技术的全面个人信息交换解决方案—My Card。由于符合市场需求，且技术出众，唐彬森团队击败了全球200多个国家院校的代表队，一举夺得大赛第一，成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国人。

而大赛获得的2.5万欧元奖金也成了他日后创业的第一桶金。

尽管一直在折腾，但唐彬森也没耽误学业。2005年，凭借戛纳获得的大奖，唐彬森被顺利保送本校本专业，继续攻读硕士研究生。

如果再用两个字来形容唐彬森的研究生生活，那就是创业。

保送研究生后，唐彬森开始准备创业，他面临的第一个问题就是组建创业团队。

在后来的访问中，唐彬森提到，他当时挑选团队成员的标准有三条：

第一，挑人品。能吃苦、为人踏实、简单、真诚；

第二，挑事业心。目光长远、勤奋、上进，不为蝇头小利斤斤计较；

第三，才是挑能力。

在这个标准下选出的核心创业团队，才能同甘共苦、不离不弃，才能一直保持强有力的战斗力和凝聚力。

于是，唐彬森向他看好的同学谢贤林、周雨、高志勇和吴凌江抛出橄榄枝，邀请他们一起创业，五个人一拍即合。直至多年以后，团队的大多数人都还留在唐彬森的身边。

但是作为在校生，要找一个有市场前景的项目并不是一件容易的事，特别是在北航这种理工氛围较为浓重的学校。

在两年半的研究生期间，他们白天忙学习和课题，到了晚上，就在学院提供的地下室研发自己的产品。虽然很励志，但前后尝试的十多个项目，由于缺少商业洞察，最终全部以失败告终。

唯一值得欣慰的是，他们在读书期间研发的最后一个关于性格测试的网站“上上签”，在参加北航创业计划大赛时获得了一等奖。

若干年后，小有所成的唐彬森回到北航地下室，意气风发地叉着腰，不禁感叹：

“当时创业充满激情，即使在这么潮湿冰冷的地方，也丝毫不受影响啊”。

三

游戏王国

2008年2月，唐彬森创业团队研究生毕业后，团队里每个人都面临生存的问题。其中有两位还是经济困难生，一毕业就有助学贷款要还。

一边是高薪和稳定的工作，一边是还看不到曙光，生存都成问题的创业，五个人必须做个抉择。

听从内心的召唤，是唐彬森最常讲的一句话。在认真倾听自己内心的声音后，五个人义无返顾地踏上正式的创业之路。

认真的人总会被看到。幸运的是，北航科技园就对唐彬森创业团队非常看好，在他们毕业后，投了20万元的种子基金，帮助他们成立了智明星通科技有限公司。

万事开头难，刚成立的智明星通在原来“上上签”的基础上，开发了一个面向高考学习填报志愿的产品—“志愿通”。

但由于对商业模式和社会环境的不了解，志愿通出师未捷身先死，智明星通成立后的第一个商业化产品很快便宣告失败。

彼时，社交媒体人人网已经覆盖国内2200所大学，用户数接近2000万，并且拿到软银的4.3亿美金投资。

融资后的人人网做了一个大动作：学习Facebook 推出开放平台，吸引一大批插件公司入驻平台，繁荣生态。

到了2008年11月初，上海五分钟社交游戏公司开发的《开心农场》在人人网上线。没想到这个小游戏一炮而红，在上线一个月后，日活便突破10万，很快又突破了100万。

当时的人人网为了对抗新冒出的对手开心网，想把这款爆款游戏移植到新购买的网站—kaixin.com。不料由于价格的问题，双方不欢而散。

这时，刚刚用“上上签”产品获得人人网“创意编程”大赛冠军的唐彬森团队，走进了当时人人网负责人卢军的视线。

于是卢军就想找他们做一个农场游戏。彼时走投无路的唐彬森团队听完需求后，仅仅花了两个星期，就把《开心农民》做了出来，细节上和《开心农场》难以区别。

唐彬森他们没想到，这款农场游戏在上线两个礼拜后，就帮他们赚到比过去三年还多的钱，一个新的世界正向他们打开。

原本以为能这样一直捞钱下去，但拥有先发优势的《开心农场》陆续登陆人人网、QQ空间、百度等大平台，《开心农民》在国内只能混迹于小网站上，根本无法提供广阔的变现机会。

这样持续一段时间后，在2009年2月，智明星通收到俄罗斯一家游戏代理公司给人人网开发者发的邮件，信中提出可以把游戏移植到俄罗斯社交平台上。

唐彬森这时想到了2004年去法国戛纳领奖时的一个经历。

当时他已经拿到了2.5万欧元的奖金，但在法国机场，唐彬森没舍得买一瓶售价1欧元的矿泉水，因为回国后能用同样的钱买10瓶。

那时他就觉得，中国的产品如果出口海外一定会很赚钱。在国外赚一块，就相当在国内赚了7块。

于是他非常果断的放弃国内市场，决定试水俄罗斯。

为了鼓励代理商的积极性，唐彬森甘愿与代理商对半分成利润。

在游戏推广运作中，不仅唐彬森的公司得到了历练与成长，代理公司也得到了发展壮大，很多代理公司都由4至8人发展为30至40人，成功打造了双赢的局面。

后来证明，唐彬森进军海外市场的决策非常英明。

开心农场首推俄罗斯的第一月，就拿到了50万美金的良好业绩。后来，更是一度成为俄罗斯排名第一的社交游戏。

尝到海外市场甜头后，智明星通开始四处出击，把农场游戏推广到全球数十个国家，最远到了南半球的巴西。最高峰的时候，《开心农民》累积到了5亿用户。

但也不都是成功的尝试，在将《开心农场》推向美国市场时，唐彬森经历了【百亿美元的教训】。

后来唐彬森在演讲中提到过这个教训：“那时我就是用信用卡在Facebook上开户，每天几十美元的扣款，感觉增长挺好，可以算出半年过后的用户规模，突然发现Zynga开始一个月砸一百万美元去推它的游戏，我们都觉得它是疯掉了。

但是Zynga通过快速烧钱和快速融资，在半年时间里，把旗下的社交游戏做到了五千万的日活，盈利半年后就完成上市，这时已经没有《开心农场》的机会了。”

这个教训极度刺激了唐彬森，以至于后来的他，变成了十足的营销狂人。

无论开心的是农场还是农民，这两个游戏因为强社交属性与较低的玩法天花板，热度迅速消退，不久之后都进入了历史。

不知是故意还是有意，模仿者唐彬森后来成了“开心农场之父”，而原创者五分钟游戏公司创始人郜韶飞，自社交风口过去后就不再从事游戏行业，目前正在做线下智慧农场，养殖果蔬。

经过开心农场一役，唐彬森积累了游戏海外发行的经验，也发现中国的许多游戏在海外很有市场，于是他决定帮助中国游戏企业向海外发行游戏。

2009年10月，智明星通启动社交游戏发行业务。果然，形势一片大好，智明星通2010年1月单月业务收入就突破了150万美金。

同年3月，智明星通成功签约国内顶尖网页游戏商业大亨—弹弹堂、黄金国度、凯撒之路，成为具备顶尖国际竞争力的网页游戏发行商。

为了更好地做大游戏发行和出海这块业务，2010年6月，智明星通接受创新工场和腾讯投资合计300万美金的投资，成立下一代游戏云计算研发平台—行云。

行云主要帮助出海游戏公司解决本土化、支付和推广问题，使得它们能以最低成本和最快速度走向海外。

而对于创新工场创始人李开复，唐彬森在公开场合都是报以感激之情。他甚至说过李开复应该被教育局授予教职，好把创新工场发扬光大，来帮助更多的创业者。

李开复也多次表示对这位后辈的看好，当时称他将是“下一个马化腾”。

今年3月知乎上市时，李开复还在微博发了一张照片，他写到：十年前知乎在我们孵化器里工作的大合照，可以看到蒋凡、王俊煜、周源、张亮、黄继新、唐彬森。

当时的创新工场孵化器可谓是人才济济啊。

行云成立后，唐彬森想最大化地抓住出海这波红利，除了帮助其他游戏公司，他自己一口气也做了十几个项目。

从网吧管理系统到聊天工具，应有尽有。可惜这刚好验证了“贪多嚼不烂”的道理，十几个项目都没有什么起色。

多年后，他在采访中提到这段经历，说自己虽然发现了一个风口，但是也证实了像任正非说的那样，需要专注才能成事。

他很后悔自己当年用了很长时间来明白这么简单的一个道理，交了太多学费。

痛定思痛，他把项目砍到只剩下游戏、导航和杀毒软件，最后都取得不错的成绩。

到了2012年左右，移动互联网开始普及，网游逐步衰落。

智明星通减少了对网游的投入，开始转入手游，陆续推出了《帝国战争》、《魔法英雄》、《女王的纷争》和《丧尸之战》等产品，均拿下全球80个国家畅销榜TOP10。

其中2012年4月推出的《帝国战争》在海外大获全胜，不到一年斩获了7600万利润。同年智明星通又获得腾讯和创新工场的一轮投资。

数据显示，2011年－2013年期间，智明星通营业收入分别为2.60亿元、2.76亿元和6.19亿元，归属于母公司的净利润分别为102.29万元、1224.46万元、7605.94万元，净利润增长迅猛。

因此，到了2014年，智明星通在国内已经发展成仅次于腾讯和网易的游戏公司，唐彬森打造了一个属于自己的游戏王国。

在唐彬森的计划里，智明星通会在A股上市。因为与他同一战场的海外游戏公司Zynga，即便小而美，也能独立上市，并且市值达到几十亿美元。

但在2012年至2014年间，由于股权分置改革，A股经历了史上最长的15个月IPO暂停期。

一边是排队上市的公司名单越来越长，看不到恢复IPO和独立上市的希望。

一边是各大公司的收购邀约纷至沓来，收购价格从1亿美元、2亿美元喊到了近4亿美元，唐彬森不可避免地开始动摇。

为此满腹困惑的他，还曾特意问过当当网创始人李国庆。

而对上市和融资的看法，李国庆表示，这种事情就跟谈恋爱一样，一来你只有谈过才知道怎么回事，二来融资和上市不能再来一次，没法像谈恋爱一样普及。

简而言之，这事做了才知道，而且没有回头路。

和李国庆聊完，唐彬森心里有所感悟。直到2014年，正谋求互联网转型的中文传媒集团找到智明星通，报出了26.6亿的收购天价，唐彬森决定退出。

这次收购让唐彬森实现了财富自由，他的个人账面收入（包含现金及股份）高达7.87亿元。

但以唐彬森为代表的智明星通原高管团队，也因此背上了包含三年业绩在内的两份对赌协议。

不过好在2014年上线的《列王的纷争》很争气，成为当时中国游戏国际化历史流水最高的游戏，在2016年就帮助唐彬森他们完成了业绩对赌。

但唐彬森在对赌完成后再次续签了四年合作规划，直至2020年6月才完全脱身。

四

秘密武器

唐彬森喜欢读传记。

在创办智明星通的前三年，他看了很多创立过百亿美元企业的企业家传记，对巴菲特、任正非和雷军等名人的理论如数家珍。

其中，《巴菲特传》被他经常翻读，唐彬森重点关注巴菲特到底如何做出一项投资决策。

也许那时，他就对投资产生兴趣。

据知情人士透露，唐彬森曾储备一百万美元，试图购买Facebook的早期原始股，那时Facebook在一级市场的估值才刚到百亿美元，后来因为不熟海外的法律政策，唐彬森错过了购买时机。

2014年，唐彬森从智明星通套现2.3亿元现金后，由于当时签订的竞业协议，唐彬森离职后的两年内，不得从事与智明星通及其子公司相同、类似或者有竞争性的业务。

于是唐彬森决定成立挑战者资本，转型做起了天使投资，进军全新的领域。

唐彬森非常推崇贝索斯的名言：“invest in the future（投资未来）”。他自己也曾讲过，伟大的公司都诞生于人类已知的伟大行业里，比如苹果、谷歌、腾讯、阿里、百威、可口可乐、雀巢.......

所以，互联网和消费品成为他投资的最好选择。

但查看挑战者资本官网后，我们可以发现，除了老虎证券、家乡互动、龙创悦动、沐瞳科技等证券、游戏互联网公司外，挑战者资本的大部分重心还是在消费品领域。

这种选择应该跟唐彬森经常出国的经历有关。

从大学开始，频繁出国的唐彬森对国外丰富的消费品印象深刻。当年还在做游戏公司时，他就曾多次和朋友探讨把“国外某些消费品的产品或模式”引入到国内的可行性。

后来在2014年前后，唐彬森曾走访过几家饮料和零食头部公司，但这些公司内部技术的“保守”、“审批流程和反应效率”之繁琐，让唐彬森感到震惊。

直到这时，他才确信国内的消费品是他投资的最大“未来”。

在日后的演讲中，唐彬森曾表示：“中国的未来不缺平台，不缺公路，不缺高铁，不缺高楼大厦，缺的是利用好全球最好的基础设施和信息高速公路构建好产品的公司。”

后来他把这个说法精简为“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。”

于是，从2014年开始，唐彬森和旗下挑战者资本高度集中布局消费品赛道。

如今，挑战者资本管理着3支人民币基金，资金规模为50亿，主要投资天使到B轮企业，单笔投资金额在一亿以内。

经过几年的布局，挑战者资本投出了熊猫精酿、拉面说、元气森林、Today便利店、老虎证券、王小卤、沐瞳科技等多个知名项目。

“这家机构跟别人打法都不太一样，特别注重跟企业的联动，投后非常非常重。”一位消费领域的投资人曾这样评价挑战者资本。

其实，早期游戏创业就一直喜欢模仿别人的唐彬森在创办挑战者资本时，也有对标的对象。

这次他对标的是来自巴西的投资公司，3G资本。

3G资本即3G Capital，由巴西人雷曼、泰勒斯、斯库彼拉三位创始人在2004年成立，前身为巴西投资公司加伦迪亚。雷曼三人均曾在加伦迪亚供职，所以新公司的名字定为3G：三位源自加伦迪亚男人共同的财富梦想。

这家位于巴西的投资公司，从收购一家濒临破产的小啤酒厂开始，慢慢走出自己的“消费品帝国扩张路”。

目前3G资本是世界上最大的聚焦消费品领域的投资公司，被投公司总市值达3500亿美元。

观察挑战者资本这几年的一些动作，我们可以发现不少3G资本的影子。

首先在赛道上自不用说，挑战者资本主要聚焦消费行业的投资。

接着说到人。

在选择被投项目的创始人时，唐彬森深度参考了3G资本创始人雷曼的投资理念。

雷曼曾提出过PSD理论：Poor+Smart+Desire。这位巴西金融大鳄深信，出身贫穷，非常聪明，并且对财富有深度渴望的人更容易成为成功的创业者。

挑战者资本合伙人周华曾描述了类似的观点：“在挑战者眼中，高管成功率并不比草根高。因为高管的思维方式与创业者完全不同，退路很多，不成功还能回去上班，而草根创业者往往没有退路。”

事实上，我们看看挑战者被投项目创始人履历，也是如此。

盘子女人坊创始人杨健并没有BAT等大厂履历，也非名校毕业。2003年，23岁的杨健以10万元的启动资金开办了盘子女人坊第一家影楼。

“一朵棉花”创始人强亚东在项目失败后再创业，杀入精酿啤酒赛道，而其创立的斑马精酿再次成为挑战者资本的被投企业。

唐彬森重磅押注的白酒品牌观云白酒创始人陈振宇是一名程序员，毕业于杭州电子科技大学，在创业前只在名为Yottaa的公司工作不足两年。当他2015年正式创业时，年仅25岁。

最后是投后管理。

在欧美市场，3G资本以“重投后”闻名业界，他们不仅会亲自深入管理被投企业，还会通过公司业务整合，实现产业链上下游联动。

而挑战者资本在这方面已经开始有所动作。

比如：

后期直接介入元气森林的管理；

观云白酒将得到元气森林的渠道支持；

山鬼鸡汤旗下的餐饮门店将成为元气森林智能冰柜潜在的落地场景等等。

但挑战者资本也有不同于3G资本的地方，非常看重A轮及A轮之前的早期投资机会就是其一。

唐彬森推崇的硅谷投资人彼得•蒂尔说过：“当你真正找到规律，产品一定会以一个惊人现象展现。投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密？就是真正可以不断重现的规律。”

在唐彬森看来，他已经找到可以复制的规律，想把这些规律不断重现在这些早期项目身上。

同时，挑战者资本的主要资金来源于唐彬森个人，大概78%，还有一些外部的长期资金，这意味着挑战者资本有足够的时间陪伴早期创业者成长。

挑战者资本前几年非常低调，即使在创投圈内也没多少人知晓。

但自2020年11月，挑战者资本开通公众号，大举招聘后，唐彬森的这把秘密武器开始浮出水面，大众才逐渐熟知。

目前，挑战者资本通过对新品类的快速覆盖，已投资超过150个项目。在食品饮料领域囊括代表了年轻人消费趋势的复合调味品、方便食品、酒类饮品等细分品类，也覆盖如咖啡连锁、婴童零售、折扣零售、宠物服务等其他具备刚需高频特点的消费场景。

从挑战者资本的投资布局来看，唐彬森的目标绝不止于成为一个饮品巨头。

嘉御基金创始人卫哲最近说过，未来10年，中国在新消费领域至少还会有100家市值过千亿的新公司。

不知有几家能花落挑战者资本的投资组合。

五

消费帝国

1989年，巴西投资公司加伦迪亚投资了巴西本土啤酒厂布哈马。当时所有人都没想到，加伦迪亚的这次入股并非简单的“财务投资”，而是一次彻底的“接手”。

加伦迪亚三大合伙人之一泰列斯亲自成为了布哈马啤酒厂CEO，从这一刻开始，这家老牌啤酒厂迎来了一轮“现代进化”。

泰列斯在管理上更新了一套全新的智能系统，强化了市场调研力度，彻底改变了按资排辈的酒厂人才升迁模式。

27年后，同样的故事发生在了元气森林身上。

元气森林成立于2016年4月，但在2015年就有了研发中心，唐彬森是它的天使投资人。

而在元气森林之前，唐彬森还投过一家与元气森林极其相似的饮料公司，并且在2015年就开始了运营。

这家公司叫优选固本，其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。

但这个项目很快就夭折了。可是唐彬森看好这个赛道，既然别人做不好，那就自己另起炉灶。

在元气森林早期，唐彬森不仅从游戏公司带来一批老人，也从今日头条、阿里巴巴、美团、农夫山泉、可口可乐等公司挖来一些人才。

意气风发，挥斥方遒，准备大干一场。

2016年上半年，和大部分消费品公司一样，元气森林一开始请了咨询公司做市场调研、定位、搞策划，然后公司花了五百万生产了一批产品。

但是唐彬森对这批产品很不满意，因为自己人都不喜欢喝，还怎么推向市场。

团队经过激烈争论后，最终还是决定再投入100万，将这批产品全部销毁。

也许是对目前团队执行的不满意，唐彬森在2016年下半年决定自己亲自出马，担任公司的CEO。

随后，唐彬森把他在互联网的打法用在了消费行业，准备用做游戏的思维去打造一款饮料。

早先唐彬森在做游戏时，行业中“先抄后改”，在竞争对手成熟产品的基础上做微创新那是常用的手段，所以元气森林也开始模仿国外的一些饮料产品。

其次，为了更快更加低成本地打造出爆款产品，元气森林在产品研发上也采取了快速试错、快速迭代的方法。

以口味为例，元气森林内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，整个研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。

产品出来后，还会拿给大学校园的学生去喝，进行第一轮市场测试。

然后再把初步验证的产品先挂到电商平台售卖，主要是天猫旗舰店和京东。通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，最后再去线下渠道铺开。

在这套方法的指导下，这几年经过反复试验，元气森林推出了不少产品。

比如对标日本伊藤园与三得利的无糖燃茶和乳茶，对应美国希腊酸奶品牌CHOBANI的北海牧场酸奶，对标Monster的外星人能量饮料，对标零度可口可乐的圣培露。

当然还不止如此，就像字节跳动是个“APP工厂”一样，元气森林如唐彬森在2020年底的经销商大会上所说，尚有95%的产品未推向市场。

虽然产品研发的试错成本已降低至最初的十分之一，但除了2016年底上市的燃茶有一波热销外，大多数产品在市场上的销售都不温不火。

直到2018年3月，爆款气泡水的上市，才让元气森林真正踏上快车道。

彼时，国内关注健康消费的人群越来越多，一二线城市的白领女性更是如此。

而元气森林0糖0脂0卡的定位一下子击中她们的需求，再加上风格日系的品牌名称和包装，元气森林瞬间收获了一批忠实粉丝，在饮料市场开辟出一片新的战场。

和近年来大多数崛起于社交媒体的国货新品牌不同，元气森林很早就开始重视线下渠道的铺设。

从2016年初，唐彬森就挖来农夫山泉某地区的负责人搭建线下渠道。

同时，像之前开拓海外游戏市场时一样，在搭建元气森林线下经销商体系时，唐彬森给了经销商更高的毛利空间，以此激励他们的积极性。

刚好2016年以后，国内的便利店开始兴起。元气森林便选择从便利蜂、7-11开始铺货，主要目的就是看中了便利店的增长空间，以及与目标人群白领女性的重合度。

元气森林借国内便利店发展的东风，迅速提升线下渗透率，如今线下销售额的贡献比例已超过70%。

在广告投放策略上，单点突破的聚焦策略最被唐彬森所推崇。在测试出气泡水这一爆款后，元气森林在最初的广告投放均集中于气泡水，想要打造“气泡水即元气森林”的品牌心智。

在具体的投放渠道上，唐彬森也是一番全垒打。

18、19年开始，元气森林还只是在小红书等内容平台上集中投放。

到了2020年，元气森林的线上投放直接开挂。综艺、电视、B站春晚、卫视晚会、李佳琦直播间，只要年轻人能接触到的流量入口，元气森林都砸重金拿下。

元气森林还十分看重线下广告的作用。不只是分众的电梯电视海报，在一些人流汇集处，如横穿北京三里屯的工体北路上，元气森林也常年霸屏街边广告和楼宇外墙广告。

得益于这些广告投放和营销，元气森林的销售额在这几年战绩斐然，屡破新高。

2019年和2020年618期间，元气森林连续获得天猫饮品类销量第一。

而2020年双十一期间，元气森林更是在天猫、京东平台超越传统国际巨头，摘得双十一全网水饮品类双冠王。

从整体销售额来看，元气森林从2018年的1.8亿到2020年的近30亿，刷新了中国饮料的迭代速度和增长潜力。

当然，元气森林一路走来也离不开资本的支持。

早期，元气森林并不被外人看好，基本都是自己人投自己人。

天使轮是挑战者资本自不用说。

2018年8月，唐彬森融A轮时找过李开复，但创新工场看了元气森林的团队后没有出手，不知道当年把唐彬森比作未来“马化腾”的李开复博士那时作何感想。

后来还是光控众盈资本和共青城星创以3亿人民币的估值入股。其中共青城星创出资方为中文传媒、挑战者资本、元气森林，光控众盈资本当时的投资负责人是唐彬森多年搭档谢贤林的大学室友。

到了2019年3月，元气森林获得千贤资本、峰尚资本B轮投资，估值10亿人民币。其中千贤资本唯一合伙人为唐彬森的早期合伙人谢贤林，谢贤林也是挑战者资本的合伙人。

这一情况直到2019年10月才有所转变。

彼时消费投资逐渐兴起，而元气森林此时的产品销量也迎来陡峭式上涨：相比2018年的营收上涨了5倍。

所以这次获得了龙湖资本、黑蚁资本和高榕资本合计1.5亿元的战略投资，估值40亿人民币。

而到了2020年，元气森林显然成了整个大消费领域最风头正劲的创业公司。

2020年3月，距离上一轮融资才过去5个月，元气森林又获得红杉中国、元生资本投资，估值近20亿美金。

直到今年4月，元气森林再次斩获红杉、龙湖、高榕、华平、L Catterton和淡马锡的5亿美金投资，估值达到60亿美金，风头一时无两。

这几年，元气森林除了自身业务的增长，围绕食品饮料类目也投了不少企业。

再加上挑战者资本的配合，两者目前已在很多被投企业占据重要股份。像对标咖啡和白酒这两个重点类目的投资标的NeverCoffee和观云白酒，均已实现51%控股。

正如最近领投元气森林的LCatterton 基金母公司全球奢侈品集团LVMH一样，唐彬森的消费品帝国正在崛起。

六

唐式兵法

从心理测试到游戏，再从游戏到食品饮料，唐彬森13年创业历经十数个项目，有过困顿，也有过高光时刻。

唐彬森在某次演讲中曾经引用硅谷创投教父彼得•蒂尔的一句话，“你要去找真正重要的事，比如规律。当你真正找到规律，产品一定会以一个惊人现象展现。”

身经百战的唐彬森能够接连创业成功，打造数款爆品，自然也有他的一套方法。

最被大众所熟悉的是贝叶斯理论。

贝叶斯理论是整个概率统计基础理论，核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率。

早先唐彬森团队做心理测试产品的时候，即使这个产品当时还获得“人人网”程序比赛第一名，但是最后还是失败。

可后来做游戏、杀毒软件和饮料时却赚了大钱。

于是唐彬森意识到，在创业赛道的选择上，必须要去已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道。

换句话说，成功概率=行业概率×团队概率，团队能力再强，在差行业里，仍然无法成功。

为了更好说明这个道理，唐彬森还在一次演讲中打了个通俗比喻，顺便调侃了一下自己的母校。

“帅哥刘德华大学期间找到美女的概率和他帅不帅关系不大，如果他在北航，再帅也没用，因为男女生比例就是7比1”，唐彬森笑道。

另一个就是经典的地缘性套利理论。

“地缘性套利”理论最早是从DST前合伙人亚历山大•塔马斯口中传出，意思是世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”。而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差而谋得利益。

简单来说，一款产品只要能在一个市场取得成功，那么意味着它有潜力推行到其他市场，而人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。

唐彬森经常提及这套理论，也将它用得炉火纯青。

从智明星通的开心农民，到元气森林的燃茶、气泡水和乳茶，都是在对标其他已有的优秀产品。

除此之外，唐彬森还是定位理论的忠实粉丝。

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出，在企业战略和市场营销领域有着深远的影响,并一直延续与发展至今。

所谓定位，是指在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。

2017年，罗振宇曾经邀请唐彬森去得到内部做培训，他极力推荐《定位》一书，并提出了自己的“神经网络”理论：用人的心智进行套利。

所谓的心智套利指的是找到消费者心智有价值的空白点，然后与之建立联系。

他举了一个例子，当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”，还会联想到“无印良品”这个以“品质”闻名的日本品牌。

而“名创优品”正是刻意地去跟“无印良品”建立联系，让你下意识会认为“名创优品”和“无印良品”有关，也和“无印良品”的关键词“品质”有关。

后来元气森林的产品充满了日系风，应该跟这个理论脱不了关系。

另外，元气森林自0糖0脂0卡这个概念打出之后，后续所有产品的开发以及营销都是围绕这个定位开展，为的就是强化元气森林在消费者心中健康的形象。

最后是幂指数定律。

早年，唐彬森在公开演讲中提到，小公司之所以能够在巨头的包围下杀出来，就是靠效率取胜。他将其归纳为幂指数定律：最终结果=基数×底数的幂指数，R=K×a^n。

举个例子，如果一个人有3个亿，每天增长系数是1.1，另一个人有10万块，每天增长系数是1.2，那么一段时间后，自然是后者更有钱。

所以这个“系数”比基础更重要。

对于大公司来说，资源是近乎无限的，因此所有问题都依靠钱来解决。员工的时间大部分也花在了“向上管理”层面，其“增长系数”自然受到了很大制约。

不过，小公司在资源极度紧张的情况下保持高效的运作，却能大大提高这个系数，成为取胜的基础。

雷军当年刚做小米时，跟林斌说过一句话：“我们小米要做营销没有预算，这就是一个创业公司的文化，就是要用“零预算”方式把这个东西做起来，这才是我们唯一跟大公司竞争的优势“。

唐彬森非常欣赏雷军这点。当年智明星通的YAC杀毒软件，就是基于这个原理战胜了拥有百倍预算的巨头。

七

枭雄本色

有人说唐彬森是个枭雄式企业家，格局大、掌控欲强，极端强硬，管理上只看重结果，不动用“情商”。

有此评价绝非偶然。

唐彬森从小就开始折腾，树立远大梦想。大学又极其勤奋，在地下室苦熬三年。毕业后，唐彬森也从来没给别人打过工，而且正式创业没一年就靠【开心农民】一战成名，从此走上财富的康庄大道。

如今的唐彬森才39岁，便已有了指点江山，挥斥方遒的资本，枭雄气质时常外露也是必然。

首先我们看看他的格局。

唐彬森说过，世界是连续的，伟大的公司都诞生于已有的行业，比如可口可乐、雀巢、微软等公司，所以唐彬森把赛道押在了消费和互联网。

接着在目标上，唐彬森认为每年翻一倍的增长是不行的，目标太低，对团队驱动力不足，于是才有了元气森林这几年爆发式的增长。

另外，从挑战者资本“中华有为，挑战巨头”的使命也可以对唐彬森的格局管中窥豹。

其次是掌控欲。

一位元气森林离职中层员工曾经表示，“唐彬森喜欢绝对忠诚的人。他的挑战是如何用好外来的职业经理人。”

他还透露，在元气森林，几乎所有的关键决策都由唐彬森亲自拍板。比如他将OKR等创新管理模式应用到管理中；再比如在他的意志下，元气森林的产品研发逻辑是以数据驱动，简单粗暴却行之有效。

再说说极端强硬的风格。

一位元气森林早期员工表示，即使一开始唐彬森并不了解快消行业，但仍然十分坚持自己的主观判断，这令与之合作的人背负了很大的工作压力，“他需要的不是出谋划策的人，只是执行者。”

唐彬森的强硬个性不仅对内，也对外。一家投资机构合伙人因为投资了元气森林前员工创立的竞品项目，而被唐彬森拉黑了微信。

“今日资本、龙珠都曾有机会投进元气森林，但由于各种原因没下注，后面都没有机会进来了。”一位消费行业投资人透露。

而且元气森林每次融资的估值都是唐彬森自己决定，不容许投资机构讨价还价。

最后是注重结果的做事原则。

唐彬森奉行的是来自华为的实效主义方法。例如，在布置任务时不搞复杂表述、讲大白话，让员工能够听懂听明白，并立马产生行动。

另外，建立员工的强目标感，考核时不讲其他理由，一切以成绩和成果说话。

八

是是非非

元气森林这几年从网红饮料破圈成为消费行业的新星，成绩斐然。但发展过程中难免出现一些问题，也会引来一些争议。

有人吐槽唐彬森重视营销，不重视产品。

重视营销确实是个事实，2020年元气森林在全渠道的营销费用估计超过9亿元，按照营收占比来看，在饮料行业名列前茅。

但偶像段永平说的一句话曾让唐彬森看了不下十遍：“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”

所以，唐彬森也重视产品。

举例来说，元气森林所用代糖“赤藓糖醇”的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高出百倍；燃茶的原料茶选用的是100多元每公斤的茶叶，而其他品牌的原茶多处在五六十元的价格带；为了保证气泡水“气足”的感觉，每年的物流成本必须增加5到6个点。

唐彬森讲，辛苦奋斗的中国人，配得上一款好饮料。因此，元气森林做产品时不考虑成本，只考虑用户喜欢不喜欢。

也有人觉得元气森林过度包装，有些产品欺骗消费者。

元气森林一开始为了在消费者心智中建立自己高品质的形象，进行了一系列伪日系包装。

比如品牌名称部分换为日文，包装风格日系化，甚至还特意去日本注册一个壳公司，在瓶身上作为监制，为的就是给消费者一种日本制造的错觉。

这些包装本质上是一种商业手段，没有什么大错。

但直到今年4月份的乳茶道歉事件，才真正引起消费者的口诛笔伐。

元气森林早年以0糖0卡0脂的概念在消费者群体中掀起一阵狂潮，后来发现这个概念确实好用，就把它套用于其他很多产品，也引起了网友指责其打擦边球的争议。

直到今年的乳茶事件，元气森林终于公开道歉：由于在乳茶产品中没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，日后将把包装上的“0蔗糖”改为“低糖”。

意思是乳茶虽然没蔗糖，但有乳糖。

还有人抨击元气森林看似繁荣，但其实只有一个爆款，支撑不了如今60亿美金的估值。

从一些数据显示，元气森林去年销售额中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%，且气泡水中，又是白桃味等少数SKU占大头。元气森林销售额存在过度依赖爆款单品的弊端。

而整个气泡水的市场预估不过100-200亿，靠单一品类来完成后续的增长目标恐怕有点难度。所以元气森林必须进一步加快爆品开发的流程，扩充产品线。

但元气森林并没有什么“一招鲜”的策略来打造爆款。

因为在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等众多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，大家都是慢慢试出来的。

元气森林现在有的方法只能是加快测试的速度，然后投资和收购一些爆款。

九

鸿鹄之志

尽管被众多争议和质疑包围，但已经创业厮杀十几年的唐彬森见惯了风波，不为所动。

元气森林2020年的突飞猛进，让唐彬森有了更多的信心。于是他决定趁胜追击，在去年年底的经销商大会上喊出了今年75亿的销售目标。

为了实现这个目标，元气森林一马当先。

唐彬森曾表示，2021年将是元气森林的“产品大年”，元气森林还有95％的产品没有推出，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。

同时为了更好地下沉三四线城市的夫妻店，元气森林决定投入数十万台智能冰柜，今年第一批就达到8万台。

元气森林投资部相关负责人也透露，今年4月的融资还将用于开展海外并购，引入更多海外高品质产品，建设中国更高品质的美丽工厂，以及持续国际化。

为了实现国际化，唐彬森在去年12月更是挖来了原今日头条高级副总裁柳甄，由她负责元气森林海外业务。

目前元气森林的产品已经走进美、加、英、法、德、澳等全球40多个国家，健康价值逐渐受到海外市场的认可。

同时，挑战者资本也不甘落后。

进入2021年，挑战者资本也开启了“加速”模式。在春节后的50天内，挑战者资本便完成了6笔重要投资，平均8天官宣一笔投资的速度也创下7年之最。

以元气森林为剑，挑战者资本为盾，唐彬森正在消费战场上高歌猛进。

但不可否认的是，目前元气森林和传统饮料巨头还有不小差距。

在2020年的销售额上，元气森林是农夫山泉的1/6，是可口可乐中国的1/12。

在市场占有率上，可口可乐和百事依然占据碳酸饮料将近90%的份额，康师傅和统一在茶类饮料占比超过60%。

诚然，元气森林还有很长的路要走。

但是，唐彬森从来都不怕与巨头竞争。

他曾经说过，伟大的公司不是靠创造一个全新的行业，不是靠一个商业秘密，也不是靠一个灵光一现的点子，

而是靠持续组建最强大的团队，持续信奉用户第一，一个点一个点，一个像素一个像素地打造行业最高标准和最高口碑的产品，持续在诞生巨头的行业里，与巨头厮杀来获得成功。

我们无法判断这个男人能走到哪一步，但今年才39岁的唐彬森还处于当打之年，未来的成就不可度量。

此时，唐彬森也许正在元气森林亮马桥的办公室里畅想未来：

在一片恢宏的战场，一身铠甲的他身骑宝马，手持金戈，遥望远方。

而后一声战鼓响起，他缰绳一拉，向对面的可口可乐、农夫山泉冲去，

只几个回合，便将对方挑落马下。

（全文完）

主要参考资料：

1、《唐彬森的消费哲学》，肖超，公众号《新商业情报NBT》，2021年。

2、《成功中的偶然与必然—访北航2001级校友唐彬森》，吴衍川，北京航空航天大学，2013年

3、《专访唐彬森：只做把世界熨平的生意》，阑夕，公众号《阑夕》，2015年。

4、《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》，yolo，公众号《增长黑盒Growthbox》，2021年。

5、《元气森林融资故事：万千宠爱，有恃无恐》，任倩、刘旌，公众号《36氪》，2021年。

6、《不隐形巨头 | 【暴君】唐彬森豪赌，元气森林【爆裂】》，彭倩、乔芊，公众号《36氪Pro》，2021年。

7、《元气森林之父唐彬森的投资帝国》，苗正卿，公众号《盒饭财经》，2021年。

8、《唐彬森，藏不住了》，杨继云、周佳丽，公众号《投资界》，2021年。

9、《元气森林唐彬森：人类世界只会奖励那些对用户好的公司》，唐彬森，公众号《亚布力中国企业家论坛》，2021年。

10、《创业过程中的几笔学费》，唐彬森，创新工场创业公开课（视频），2015年。

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