“假赛”治不好特步们的焦虑症

字母榜 2024-04-18 16:58:24

一不留神就遭“反噬”。

撰文 | 张琳

编辑 | 王靖

在非洲选手包揽一半冠军的马拉松比赛上,一位本土作战的中国选手,“挑落”三位黑人选手,创造了历届北京半马国内男子选手的最好成绩。

按常理,这样的励志叙事大概率会引发一轮传播,到时候,选手夺冠时穿的衣服和鞋子,也会在消费者面前刷上一波存在感,而在品牌的战绩上,“助力**名选手夺冠”的数字也会再+1。当然,前提是,忽略掉这三位黑人选手“回望”和“摆手”等陪跑员姿态。

近日,特步被指涉嫌在北京半程马拉松比赛中操纵结果,受到公众质疑。虽然目前尚未有定论,但北京半马疑云的背后,暴露出的是二线国产运动品牌的艰难处境。

近日,国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度等陆续发布了2023年财报。安踏一骑绝尘,以全年623.6亿元的营收,超过阿迪中国243.8亿元的营收,稳居中国市场运动鞋服品类榜一宝座,且安踏的这一营收近乎于2.3个李宁,4.3个特步、7.4个361度。

虽然安踏也并非高枕无忧,但比起因股价低迷而陷入私有化传闻的李宁,和担心沦为“路人甲”的第二梯队品牌们,处境好得不是一点。

把时间拉回到2000年左右,彼时,“赛事赞助”曾是几乎每个国产运动品牌的必备技能。市场百花齐放,尽管缺乏明显的独特性,只要打造出知名度,再凭借中国的产业优势,自然能有一席之地。

到了2018年左右,“国潮”崛起也为国产运动品牌提供了又一次发展的新机遇。

但如今市场竞争越发激烈,马太效应明显,赛事赞助和国潮营销等手段,早已无法成为品牌们的“解药”,且一不留神还容易遭到“反噬”。

在存量市场中,没有可以一直享受的增长红利。对于国产运动品牌而言,产品力、品牌力和企业运营能力的比拼,才是制胜的关键。

特步涉嫌操纵比赛在引发社会关注的同时,也在二级市场上也迅速掀起了波澜。事件发生后,特步国际(01368)的股价连续大幅下跌,更在港股市场上拖累了整个运动鞋服板块。安踏、李宁等其他知名品牌也受到了波及,市值出现大幅缩水。

但不容忽视的是,纵然没有此次事件,去年以来,港股体育板块也经历了多次集体下跌。就连安踏都难逃股价“跳水”,市值一度缩水超2000亿港元。李宁更是2年市值蒸发2000亿港元。

安踏之外,特步和361度等品牌也在2023年实现营收、净利润双增长,仅李宁业绩有疲软之势,出现“增收不增利”的情况。

2023年财报数据显示,李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元,净利润31.87亿元,同比减少21.58%;特步实现营收为143.46亿元,同比增长10.9%,净利润10.3亿元,同比增长11.8%;361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元,净利润9.61亿元,同比增长28.7%。

面对国产运动品牌交出的成绩单,资本市场“退热”明显。答案或许隐藏在各大券商的研报中,其中有个性的问题,例如:李宁需要新增长点,安踏高度依赖并购,特步需要孕育成熟的多品牌等;也有共性的困境,比如国潮红利消退、渠道老化、库存周转周期长等。

其中,作为行业风向标的李宁,还一度因在资本市场的疲软表现而陷入私有化传闻。更遑论第二梯队的特步、361度、鸿星尔克和匹克等品牌,更是纷纷处于不上不下的尴尬位置;还有一些国产运动品牌始终徘徊在IPO的边缘,其中,匹克和中乔的IPO就曾多次折戟;曾经的A股“运动品牌第一股”ST贵人也黯然退市。

究其原因,一方面,大多国产运动品牌在消费者心智中的定位仍旧模糊。除了安踏因收购多个国外品牌而成为“中产标签”制造器,李宁和鸿星尔克吃到了国潮红利,其他诸如特步、361度和匹克等品牌尚未准确找到与大众消费者沟通的锚点。

另一方面,产品力不足也是国产运动品牌处境尴尬的原因之一。事实上,在鸿星尔克引发的国货浪潮时,贵人鸟也一度引起消费者的“野性消费”,其直播间同时在线人数一度高达几十万。但最终因为产品更新和营销未能跟上,这“泼天的富贵”贵人鸟还是没能接住,最终黯然退市。

处境越艰难,赛事赞助越内卷,成了国产运动品牌们过去几年的现实写照。

早在2022年的马拉松赛场上,破三跑者就已经成为了各大国产运动品牌争抢的对象。装备+2000元以上的现金奖励,基本上成为了标配。

2023年,城市马拉松全面回归,成为运动品牌布局跑步线产品的重点。从赞助场次和规模看,特步仍是排头兵,一年赞助 24 场马拉松大赛。与此同时,李宁、361度、中乔体育、鸿星尔克和匹克等国产品牌的身影也纷纷出现在马拉松赛场上。

如今,鞋履逐渐成为国产运动品牌的营收主力,被冠以“高学历”“高收入”“高职位”标签的马拉松跑者自然更加受到品牌青睐。其中,安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上,特步占比更是近57%。

而另一方面,对于国产运动品牌们而言,赛事赞助也一直是“基本操作”。毕竟从2000年开始,“赛事营销+天价广告”几乎成为当时知名国产运动品牌的共同范式。

彼时,安踏、特步和361度等品牌尚属于同一梯队,成为“晋江系”的代表,另一个派别则是“老大哥”李宁。直到2008年,北京奥运会举办,包括鸿星尔克在内的各大鞋企由于对市场过于乐观,盲目扩张,直接导致2012年库存危机爆发。

行业洗牌,国产品牌的分水岭也随之来临。2012年后,安踏积极对零售端进行改革,从“品牌批发”走向“品牌零售”,转型成功使安踏成为行业内最早走出库存压力的公司。解决了库存危机后,安踏开始通过FILA打入高端市场,并尝试把FILA打造成第二增长曲线。随后通过并购,践行“多品牌”战略。

在安踏逐渐走出低谷,向上攀登之际,李宁却仍在持续亏损,2012-2014年,李宁的亏损总计接近30亿。终于在2016年扭亏为盈,在品牌战略方面,李宁与安踏相反,强调“单品牌,多品类”,除了打造运动潮流品类“中国李宁”外,在篮球、羽毛球和跑步等品类不断加大投入。但真正让李宁崛起的还是“国潮”,在2018年和2019年两度登上纽约、巴黎时装周之后,“中国李宁”品牌口碑迅速建立。

不过,在国潮进入多元化深水区时,只凭借中国元素“贴牌”在产品上的中国李宁,已经不足以代表国潮,与此同时,屡屡“涨价”的李宁也多次陷入“靠国潮收割消费者智商税”的舆论风波。

更多的国产运动品牌则一度沦为“路人甲”。于是通过赛事赞助刷存在感,营造专业运动品牌形象,成为部分品牌们选择的突围方式。但在如今消费者越来越理性,对品牌专业性的要求也越来越高,想要通过赛事赞助重现“草莽时期”的现象级营销,很难实现。

另外,赛事赞助的投入成本高企。体育营销专家、关键之道创始人张庆对盒饭财经表示,一般而言,头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下,下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈,个别头部赛事也都是在上千万元级别。

稍不留神,还会如特步一样遭到“反噬”。

事实上,无论是赛事赞助还是国潮营销,归根结底都只是一种营销方式。一时的流量终会消散,最终比拼的还是产品力、品牌力和企业运营能力。

安踏登顶行业第一的宝座,依托的正是多品牌战略,通过收购FILA、迪桑特等高端品牌,覆盖了从大众到高端的不同市场细分。

这样的作业并不难“抄”,但要想真的复制,对企业的运营能力和渠道能力等都是不小的考验。

李宁也曾先后收购了堡狮龙、Clarks、Sitoy AT和铁狮东尼等国际运动品牌,但其发展重心仍为主品牌,在其所收购品牌的国内市场开拓上并没有给予过多的关注。与此同时,在其主品牌冲击高端化的进程中,也屡屡因为“涨价”导致大众口碑下滑。

特步也学着安踏“买买买”,先后收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际运动品牌,希望打造大众运动、专业运动和时尚运动三大品牌矩阵,满足不同消费者的需求。目前,索康尼和迈乐在特步国际的运营下已经扭亏为盈,但从总收入占比5.5%的份额来看,成长为特步的第二增长曲线尚有一段距离。

与此同时,消费者在体育消费上也更注重功能性和专业性。中国体育用品业联合会发布的《2023年中国体育用品行业发展趋势报告》指出;对消费者而言,运动鞋服和运动器材装备的质量和实用功能是最主要的选择依据,选择比例接近或超过40%。

为此,国内运动品牌也在纷纷加大研发的投入。安踏拥有的“氮”科技,李宁则拥有“䨻”科技,鸿星尔克拥有“炁”科技加持。据财报显示,2023年安踏、李宁、361度和特步国际的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币。

而通过赞助体育赛事、签约知名运动员和明星代言等方式,可以向消费者传递这些黑科技功能和品牌专业性。

但传播的前提是手握好产品,正如一位资深马拉松爱好者对盒饭财经所说,“马拉松一出圈,就是负面新闻。”对于赞助品牌而言,在运动人群越精准的圈子,产品和品牌就越要经得起考验,否则,出圈的代价很可能就是“反噬”。

0 阅读:13

字母榜

简介:让未来不止于大。关注商业巨头的进化,生态和战争