西贝贾国龙,第八次梦碎

数读智车说 2024-03-20 09:08:37

相信不少人已经观察到,身边的“贾国龙中国堡”,去年刚刚开门营业,今年就悄然间改了装修,换了名字,取而代之的是“贾国龙·小锅牛肉”。

西贝掌门人贾国龙的汉堡梦,再一次破灭了。

01 中国堡失败

2022年11月,贾国龙在北京开出了第一家空气馍店,并以自己名字命名为贾国龙空气馍。

字里行间透露着这名餐饮大佬的野心,行动上也确实如此。5个月后,贾国龙将空气馍更名为一个更霸气的名字——贾国龙中国堡,开始一路狂奔。

在去年这个消费疲软的大背景下,贾国龙中国堡逆势开店。不到1年间,贾国龙中国堡位于北京的门店数量已经达到53家。新开门店数量甚至一度超越主品牌西贝莜面村。按照彼时规划,贾国龙中国堡全国门店要快速做到300至500家。

北京烤鸭堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡、酒焖红烧肉堡......中式特色菜与汉堡的差异化组合,吸引了很多愿意尝新的消费者。

作为深耕餐饮连锁多年的知名企业家,贾国龙又一次在市场打出了水花。

然而,进入2024年,贾国龙空气堡突然急转直下。

窄门餐眼数据显示,贾国龙中国堡历史在营门店53家,均位于北京,现已无在营门店。细算下来,贾国龙中国堡的品牌周期不足1年,就某些门店来看,存续时间或许在半年左右。

贾国龙再次导演一次虎头蛇尾,但熟知贾国龙人知道这是他的常规操作。

自2016年至今,贾国龙已先后推出了9个副线品牌:

西贝燕麦面:2016年推出,当年宣布暂停

麦香村:2017年推出,当年宣布暂停

满满元气枣糕:2017年推出,曾获经纬中国300万美元融资,官网已无该品牌

超级肉夹馍:2018年推出,2020年暂停

酸奶屋:2019年推出,2021年悄悄停业

弓长张:2020年推出,未如期开业

贾国龙·功夫菜:2020年推出,被临时叫停,目前西贝尚有“功夫菜”这一品牌

贾国龙·中国堡:2022年推出,2024年一线城市门店关闭

贾国龙·小锅牛肉:2023年推出

细数这些品牌,最初的轰轰烈烈,很快草草收场,品牌存续期似乎都不算长,与之相比,中国堡还算坚挺。

盘点贾国龙的蒙眼狂奔式的副业创业,不难发现近年他迫切在西贝之外,寻找第二增长曲线。而聚焦点基本都是“快餐、中式”,这背后肩负着贾国龙的快餐梦。

他曾对媒体表示,再过三十年,中国也会有麦当劳这样的全球品牌。

02 “上去踹一脚”

贾国龙出生在内蒙古临河的一个农村,在地广人稀的内蒙古,走夜路不可避免。母亲从小就叮嘱他,“神鬼怕恶人”,走夜路碰见害怕的东西一定不要跑,停下来上去踹一脚,看看到底是什么东西。

这是贾国龙童年的第一个印记,这句话贯穿他创业的始终,“遇到困境,我要上去看看这个难题有多难,能不能解决,不会被难题吓跑。”

贾国龙的第一次创业开始于大学时期,考上大连水产学院后,他每年都会把大连一种叫“大重九”的香烟批发到内蒙古去卖,以此赚取差价。

第一次折腾,也是在大学时期,上学两年后,他选择辍学,拿着家里的5000元钱开始创业。

最初的创业就是在不停地“踹”,贾国龙当过小商贩,开过咖啡店,盘下即将倒闭的面馆改造成酒吧,又将咖啡馆和酒吧改造成风味小吃馆和砂锅面片馆。

最终贾国龙踹出了一条路——餐饮。1993年,贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司,开始往全国发展。

餐饮的道路最初也是充满挫折。贾国龙的第一站是深圳,他接手一家海鲜酒楼,开业9个月就亏损了上百万,贾国龙随即关掉酒楼,并发誓绝不会再亏100万。第二站选在北京,1999年,不信邪的贾国龙再一次选择海鲜,开业不到4个月又亏损100多万。

两次惨痛的失败后,在顾客的启发下,贾国龙意识到,内蒙古人在北京做海鲜本身就很荒诞。

莜面和内蒙古的特产成为贾国龙坚定的方向。这是西贝成功的开始,2002年末,西贝莜面村的营业额已经高达1个亿。到2023年10月,西贝在全国24个省57个城市共有408家门店。整个2023,西贝营收创历史新高,达62亿元。

图源:贾国龙微博

磕磕绊绊中,贾国龙一路升级打怪,野心不断膨胀。

有管理层表示,“贾国龙的梦想是成为中餐之王,想在全世界铺天盖地。”贾国龙自己也表示,“我不是要做第一,我是要争第一。争是一个过程,从全国到全世界。”

去年年初,贾国龙立下两个宏大的目标:一个是2026年完成IPO、成为市值千亿的上市公司,一个是2030年实现营收超千亿。

千亿营收,能够匹敌的只有麦当劳等全球品牌。中国麦当劳,是贾国龙的梦想。为了这个梦想,贾国龙屡败屡战。

03 规模与价格的摩擦

62亿到千亿,在7年内实现,贾国龙迫切需要在西贝莜面之外找到第二、甚至第三增长曲线。

从2015年开始,贾国龙就一直在寻找这些曲线,此前的从西贝燕麦工坊,到西贝燕麦面,再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张……再到贾国龙中国堡。

这条路并非总是充满失败,儿童餐、外卖业务、预制菜是西贝的突破。

2019到2022年,西贝的儿童餐营收三年增长415%。2023年西贝莜面村接待儿童进店客流,超过640万次。外卖方面,2023年西贝莜面村的销售额为20亿元。此外,预制菜也让西贝在零售端有了突破,贾国龙·功夫菜助推下,零售端去年收入超3.4亿。但这些距离千亿还很远。

做大营收需要做大规模,需要工业化、标准化、流程化,快餐是唯一解。贾国龙曾表示,只有做快餐才能把西贝推成国际大牌,愿意用下半辈子去赌这件事。

中国堡原本寄托了重要使命,贾国龙接受深网采访表示,“汉堡类的产品外带方便,单手吃也没问题,但米饭、面条就不太适合规模最大化。大家在面条店闲下来刷手机很奇怪,但在麦当劳要个咖啡就很正常,麦当劳现在全球接近4万家店,边缘时段创造了近30%的消费额,这个就是争出来的份额。”

然而,仅仅不到一年,中国堡便在一线城市铩羽而归。

失败的理由方方面面,贵是消费者的普遍吐槽。

对比中国堡与麦当劳,麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐大约24元,仅一个黄牛肉空气馍就要23元。在麦当劳、肯德基都需要推出“穷鬼套餐”的大环境下,卖得比这两家贵,还要抢这两家的市场,必然非常困难。

品质一直是西贝的金字招牌。从食材源头到供应商筛选,再到食材的可持续性和环保性,西贝建立了严格的标准。这客观推高了西贝的原材料成本,在消费升级时代,无可指摘。但近几年,消费进入价格敏感型周期,西贝的价格高就非常突出。

扩大受众,价格是利器,然而“贵”的标签一直摆脱不掉。不仅如此,西贝也没有搞好与广大消费者的关系。2021年,西贝涨价,引起了轩然大波,西贝前任副总裁楚学友转发了一条“月薪5000元以下不该吃西贝”的博文,引发网友广泛吐槽。

2023年,贾国龙的关于996的评论又一次引发了大众不满,他表示“经常是每周工作7天,每天工作15小时,白天加晚上,夜里还总开会。奋斗就应该是喜悦的、自愿的。”

这些争议表明,曾经抓住消费升级时代的西贝,在目前的大环境下似乎还没调整好话语体系。

不过,想要争第一,就注定免不了失败。中国菜的非标特性,短时间内消费者不容易接受中式汉堡,这是漫长而曲折的过程。

图源:贾国龙微博

贾国龙并不怕失败,白手起家的他一直充满了挫折、失败、转换轨道。中国堡的阶段性失败并不是终止,相反,在屡屡受挫的过程中,西贝在慢慢改变。

对于中国堡的关店,西贝对媒体回应表示,“贾国龙中国堡用了8个月的时间进行测试与优化,最终确定下沉市场的「高能小店」模式才是其发展的最佳路径。目前,贾国龙中国堡已升级为「龙堡」品牌,并在呼和浩特开出一家门店,探索下沉市场。”

2023年6月,百胜中国透露,其在江西、福建推出了中式汉堡“饼汉堡”,取得了较好的销售效果。表明下沉市场对中式汉堡有一定接受度。

对下沉市场的探索,可能意味着中国堡会探索更低价格、快速铺店模式,这一模式与瑞幸小店包围星巴克有相似之处,如果中国堡有进一步的动作,那么可能会是西贝新阶段的开始。

但前提是,西贝要承受住塔斯汀、百胜中国的激烈竞争。塔斯汀从2018年就已开始探索中式汉堡,目前在全国拥有门店7174家。此外还有楚郑、林堡堡、派堡王等玩家,中国堡在下沉市场并不是予取予求。

04贾国龙式组织管理

中餐之王这个梦想一天没实现,贾国龙就一刻也无法停下学习、反思和试错折腾的步伐。

在不断折腾的路上,贾国龙有两个支柱。

一个是对西北菜生态位的“霸占”。虽然众口难调,不少人吐槽西贝的菜品难吃,但不可否认其口味的独特性,在中式餐饮的生态位中,几乎找不到可以与西贝相比的西北菜。

在此基础上,西贝构建了高效的供应链体系。西贝的中央厨房能够有效支持巨大消费需求。西贝目前在全国拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、贾国龙功夫菜超级中央厨房等7大超级厨房,生产总面积25.8万平方米,日产能达100万份。同时,中央厨房还能够确保菜品口味标准化,降低对门店烹饪技术的依赖。

以中国堡为例,塔斯汀的出餐速度大约是15-20分钟,而中国堡仅需5分钟。出餐效率对于用餐高峰期提高翻台率、迅速扩大规模、降低成本有着重要意义。

另一大支柱则是组织管理能力。贾国龙掌舵的西贝是国内最大的中餐连锁品牌之一,有2万多名员工。这么大的规模,却能够像小公司一样,迅速转换轨道。不仅如此,2023年贾国龙透露,疫情三年间,“西贝莜面村2020年没亏,2021年微亏,2022年亏是亏,现金流是正的,2023年上半年,西贝莜面村达到了历史上最好的水平。”其组织管理的效果非常强。在前些年,贾国龙与海底捞,一直都是企业管理的范本。

很重要的原因是贾国龙是“创业老大哥”心态,敢于放手让员工折腾。

企业家与餐饮老板最大的不同在于,企业家把企业当作自己的理想、信念,敢于把自己的一切投入进去,也愿意把自己的回报分享出来。

西贝内部“裁判制”的管理方式一直为人津津乐道。所谓“裁判制”,是一个店选出一个裁判,其职位仅低于店长,裁判要时时观察店员的表现并进行打分,获得两个A+的店员可以获得一张开店牌照,拥有了牌照你就可以自己开店,自己盈利。

这其中,贾国龙也确实愿意分钱给员工。2017年贾国龙给员工分了7000万元,2018年的分红更是高达1.2亿元。他在接受采访时表示,“我到现在也只有一套房子,我的钱只投西贝从不买房。”

付出与回报匹配,足以激发员工的积极性。在西贝的案例中,有不少店员变店长改变人生轨迹的故事。

这两大支柱支撑着西贝一直折腾、一直失败也一直成长。

但需要看到,贾国龙的目标还很遥远,外部西式快餐依然强大,精英化的年轻创业者不断涌入;内部西贝挫折接连不断,“中国的麦当劳”仍在襁褓中。中餐之王,遍布全球的梦想,还需要更多天时、地利、人和。

参考资料:

西贝贾国龙:再过三十年,中国也会有麦当劳这样的全球品牌,来源:腾讯深网

西贝旗下贾国龙中国堡北京门店全关 回应称将转向下沉市场,来源:南方都市报

独家|贾国龙中国堡北京门店全部关停 西贝难圆“快餐梦”?,来源:中国商报

留给贾国龙整活的时间,不多了,来源:商业人物

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