向渠道商转型

作者：张瀚文

编辑：松壑

业务收放之间，海澜之家（600398.SH）或已不满足于只做让男人“一年逛两次”的品牌了。

海澜之家9月27日宣布，计划将“洛阳服装生产基地建设项目”投资规模减半至8576万元，剩余9759万元节余募集资金永久补充流动资金，后续用于日常生产经营。

洛阳服装生产基地项目，是海澜之家2018年发行可转债的募投标的。

缩减产能是因为职业装正变得难卖。今年上半年，海澜之家团购定制系列贡献营收同比下滑0.65%至10.86 亿元。

海澜之家更改资金用途于补流，或在于盯上了奥莱的生意，亟需资金建立起采购端的规模优势。

今年7月，海澜之家与京东集团（9618.HK）达成战略合作。9月，京东奥莱首店就在无锡海澜飞马水城开业。

奥莱实质上实质上是一种聚焦大牌尾货清库存的业态，建立在规模和选品的采购能力为奥莱运营商的核心竞争力，获取相较同行更低的价格、或更好卖的商品。

但品牌方与奥莱运营商天生就是博弈关系。

以服饰品牌为例，清库周期下奥莱渠道赚的盆满钵满；但在上行周期，奥莱又将面临货源短缺。

快速建立起采购的规模优势，或是海澜之家转型奥莱渠道商的关键。

信风（ID：TradeWind01）从接近海澜之家人士获悉，由其间接控股子公司斯搏兹品牌管理（上海）有限公司（下称“斯搏兹”）负责京东奥莱的商品采购。以及线上“京东奥莱官方旗舰店”运营，品类不限于服饰。

相比中小渠道商，背靠京东的斯搏兹有望从品牌方获得更大话语权。

斯搏兹目前代理阿迪、安德玛等5个运动鞋服品牌在奥莱渠道的零售。

今年上半年，海澜之家斥资8500万收购斯搏兹11%股份，交易后持股51%，由此实现控股并表。

上述接近人士表示，海澜之家计划将奥莱业态开到天猫、抖音等更多线上渠道，线下则到三至五线城市开设门店。

信风（ID：TradeWind01）向海澜之家相关人士询问奥莱业态的扩张方向等事宜，但对方暂未能回复。

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扩产“刹车”

海澜之家收缩产能和需求不足有关。

今年上半年，海澜之家实现营收113.7亿元，同比增长1.5%；实现归母净利16.4亿元，同比下滑2.5%；实现扣非归母净利润15.1亿元，同比下滑9.3%。

销售不振，库存周转效率也相应有所下降。

存货同比增长22.07%升至95.53亿元，创下近五年同期新高。存货周转天数则从253天增至272.89天，周转率从0.71次降至0.66次。

海澜之家主品牌仍能贡献3.2%的营收增长，但团购定制业务贡献营收同比下滑0.65%至10.86 亿元。

去年，海澜之家团购定制业务收入仅同比微增1.48%，已远落后于15.91%的同期整体增速。

这一背景下，海澜之家选择收缩团购业务。

洛阳服装生产基地项目原计划投入1.73亿元，项目建设期为2年，预计建成将为海澜之家带来年产1455万件职业装的产能。

截至9月26日， 该项目累计投入募集资金7870万元，投资进度45.61%，剩余9759万元未投入。

原计划的满产需3109名员工。但截至今年上半年 末仅招聘到600 人，预计未来仍面临生产人员长期缺乏。

“本着提高资金使用效率的原则，调减该项目的投资总额并结项”。

服饰行业正处于一轮清库周期，海澜之家收缩产能也算是应有之义。

今年3至5月，优衣库在中国内地市场的营收也呈现两位数下滑；太平鸟（603877.SH）则同比大幅下滑12.66%。

海澜之家找增量的方向有二。

一是出海。

海澜之家上半年的海外收入为1.61亿元，同比增长25.4%。

门店多布局在华人较多的马来西亚、泰国、越南、新加坡等东南亚国家，截至上半年末，海外门店数量达到68家。

下半年，海澜之家将在中亚、中东等新兴市场做进一步扩张。

其二则是从品牌商扩张、转型成渠道商，抱上京东的“大腿”。

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进军奥莱市场

海澜之家与京东的互动由来已久。

早在2018年，淘宝和京东的“二选一”事件中，作为天猫最大男装品牌的海澜之家就“站队”京东。

刘强东甚至在社交媒体发布身着海澜之家的照片，并配文“上京东、买海澜；做男人、很简单！我为海澜之家代言”。

如今京东盯上了线下奥莱的生意。

在购物中心饱和式增长的背景下，奥莱渠道成了线下零售中为数不多还在增长的业态。

据中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》，奥莱业态2023年的销售总规模约2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增速最快。

适逢海澜之家在今年4月将专做奥莱渠道的斯搏兹并表，与京东的合作算是水到渠成。

一名华东私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，海澜之家内部对该合作颇为看重，视为明年的“爆发式增长点”。

2023年，斯搏兹分别实现营收净利5.97亿元和8506万元，净利率达到14.24%，略高于海澜之家去年的13.71%。

信风（ID：TradeWind01）从上述接近海澜之家人士处了解到，斯搏兹为“组货”（购入各品牌的尾货产品，组成货盘）的公司，组货后将产品卖给海澜之家旗下的上海京海奥特莱斯商业发展有限公司（下称“京海奥莱”）在京东的渠道进行售卖。

京海奥莱分别由海澜之家间接持股65%，斯搏兹总经理施文兵掌握的江苏旭祺禾贸易有限公司（下称“旭祺禾”）持股35%。

进军奥莱业态的挑战之一，或在于对采购的管理。

目前各品牌打造DTC直营渠道的进度渐进，大多数服饰品牌并不具有海澜之家近百亿的库存。奥莱业态在国内则面临货源短缺、折扣力度不足等问题。

招商证券分析师丁浙川认为，随着近年来国内一线服饰品牌商供应链数字化管理能力改善、库存管理意识增强，尾货滞销货减少、开设奥莱店的意愿下降。

在线上渠道发达的国内市场，品牌方也不太有新设清库渠道的意愿。目前国内最大的清库渠道并非奥莱，而是唯品会。

挑战之二，则是服饰之外的多品类运营难题。

信风（ID：TradeWind01）从接近海澜之家人士获悉，在斯搏兹与京东的合作中，前者负责采购的品类不限于服饰，还有日化美妆、奢侈品等。

这并非海澜之家或斯搏兹涉足过的领域，能力圈能否在服装品牌以外有的放矢，显然有待验证。