本期看点：

1、从3大业态透视穷鬼风

2、餐饮行业进入“折扣时代”

3、真正的内卷，是卷自己

第 1552 期

文 | 星野

19.9火锅管饱！穷鬼风愈演愈烈

自去年“价格战”打响后，一大批头部品牌、连锁餐饮企业接连降价，9.9元已经成了兵家必争之价。

复盘过去一年，从茶饮、小吃到火锅、烧烤，“价格战”几乎席卷大部分消费赛道。有人甚至戏称如今是“折扣时代”，年轻人们“无折扣不欢”。

下面，我们从穷鬼套餐、穷鬼火锅、穷鬼超市三种不同业态，看看消费者如何挖掘隐藏的“穷鬼”天地？

1、穷鬼套餐，有了高级版

从最早的麦当劳1+1随心配“穷鬼套餐”，到肯德基、华莱士、必胜客等品牌集合的“穷鬼套餐西餐版一周食谱”，再到集合了老乡鸡、西少爷、东北盒饭的“穷鬼套餐中餐版”，穷鬼套餐愈演愈烈。

这不，有网友发现太二酸菜鱼的儿童餐只卖9块9，包含两只奥尔良烤翅、玉米粒、四只鲜虾饺、西兰花、小番茄，哪个大朋友看了不心动？

一直在热潮之上的米村拌饭，“快餐的价格吃到正餐的体验”让其口碑极速上升，各类小菜免费吃，海带汤随便喝，米饭3元无限续，加上一份9元的儿童金枪鱼拌饭，总价12元的“米村穷鬼套餐”在小红书上被超过10万人打卡。

2024年开年，“穷鬼套餐”又进阶了。人均千元的高端餐饮品牌新荣记，凭借398元的“穷鬼套餐”一骑绝尘，杀出重围。千言万语化作一句：不是千元的新荣记吃不起，而是398的套餐太有性价比。

2、穷鬼火锅，免费不限量

南城香推出3元的自助早餐，皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑、牛奶等，随便吃。同样戳人的，还有素菜不限量的19.9元小火锅，更是管饱。

再看来着几个典型代表品牌：一是被称为“平价海底捞”的蓉语串串火锅，串串按签收费，0.6元一根，部分菜品按盘子颜色收费，最便宜3元，人均仅55元左右，在小红书上网友纷纷种草，比喻为穷鬼快乐串串锅；

二是来自南京的五重林·重庆老火锅，菜品自选，素菜分为3块8和7块8两个分区，而且还能吃鲜烧牛肉，被网友奉为“南京穷鬼超爱的火锅店”；

三是西安的小马丁老火锅，引导招牌上直接写着：上百种菜品自由选择，素菜3元，荤菜最贵不过18元，在自选区竟然还设置了很多“1元菜品”。

火锅餐见还发现，郑州一家名叫“刘探探折扣老火锅”的品牌，开出4家折扣店，平均客单价在60元，直接把“低价”写到了店名里，各种露出方式都在向顾客传递“价格不高”……

3、穷鬼超市，吸引“精致穷”们

抖音上， #折扣店 话题视频播放量达 3.6 亿次，#临期食品折扣店 话题播放量 3.5 亿次。

这些折扣超市中，有的强调特卖，有的主打临期食品，还有些突出会员特价，但共同特点都是折扣和便宜。网友将它们戏称为“穷鬼超市”，受众基本都是信仰“精致穷”的年轻人。

最近，“穷鬼风”还是吹到了山姆，1.59kg售价21.9元的鸡蛋，7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，被网友们送上了“穷鬼三件套”宝座。

◎ “试吃”也是薅山姆羊毛的方式之一

折扣时代，餐饮人要打破“低级卷”

刘润曾说，折扣的时代，到了！

用户消费观趋向谨慎，餐饮行业全面迎来折扣时代。不知道大家有没有发现，越内卷，消费者对品质的要求越高，餐饮老板如何打破“低级卷”？

1、穷鬼吃饭，必须吃得饱，还要吃得好

“穷鬼”并非贬义，而是年轻人的一种自嘲和发泄，他们不只是追求单纯的便宜，一看价格，二看内容，必须吃得饱，还要吃得好。

好比新荣记的穷鬼套餐配套服务就堪比海底捞，如果带着小孩，服务员会递上一把辅食剪，专用于把食物剪成小块；听说你过生日，来碗长寿面自不必说，服务员还会帮忙拍照并赠送实木相框；如果穿得少了，你一句“冷”，服务员就递上了LV披肩......

开一家火一家的米村拌饭，即使是预制菜，还是有很多打工人心甘情愿花费30元去消费。主要在于：它用预制的方式提升效率降低成本，用酱包来标准化出品，而在消费体验和食材品质上把戏做足。

2、规模化连锁餐企，用总成本“打低价”

对于餐饮品牌而言，做低价是一种能力，要想降价必须降成本，通过低成本的结构调整才可能实现真正的降价，在同样的品质的前提之下低价打败高价。

一方面，大连锁、规模化连锁餐饮企业，总成本更低，更具备价格优势，动用组织智慧，把效率提升，成本下降，让利于顾客，让利给团队。

米村拌饭创始人此前透露过，供应链和中央厨房是米村拌饭核心经营思路中的重要部分。有“商业咨询机构”曾预估，一家占地面积90平米、员工10人左右的米村拌饭门店单月毛利润在21~28万，净利润更是能有7~14万。

另一方面，个体、散户最容易做个性化、差异化的服务，从而实现卖“溢价”。

3、产品的优质平价，服务的高质平价

门头战略专家余奕宏说，尽管经济进入下行期，但整个餐饮市场永远不缺低价、低质量、低折扣的供给，所谓的“内卷”，其实是你参与了这样的低价“外卷”。

真正的内卷，是卷自己，卷供给的差异化、个性化、产品的优质平价、服务的高质平价。

比如来自南京的马厂老火锅，在重庆火锅里使用新鲜现切吊龙，新鲜毛肚，三斤牛油料锅底卖48元，这叫产品的优质平价，在社区店按照麦当劳、肯德基的标准建独立洗手间，并提供定时清洁服务，这叫服务的高质平价。

最后

现在的年轻人并非“穷”得只吃得起“穷鬼套餐”，而是在他们眼中，“穷鬼套餐”“穷鬼火锅”“穷鬼超市”是最具“质价比”的选择。

他们的想法是“可以买贵的，绝对不能买贵了”。贵的产品需要匹配相应的产品、服务或情绪价值。

中国人做低价餐饮，不是现在才开始，而是现在大家在低价的同时，都在追求更高的性价比。