北方名酒困于高端化

作者 | 胜马财经 徐川

编辑 | 欧阳文

在白酒行业的激烈竞争与市场的风云变幻中，顺鑫农业一直是特殊的存在，公司靠牛栏山奠定了在二锅头市场的江湖地位,同时又因旗下多种主营业务的经营状况不同，一直备受市场关注。

顺鑫农业曾经白酒、猪肉和地产三大业务并行，试图在不同领域开疆拓土。然而，随着市场的演进，地产成为了拖累业绩的包袱，直至 2023年11月成功剥离房地产业务，仿佛是卸下了沉重的包袱。

胜马财经注意到，2024 年上半年，顺鑫农业实现营业收入约56.87亿元，同比减少8.45%；归母净利润约4.23亿元，同比增长621.87%，去年同期公司亏损约8097.26万元。

这份成绩单背后，是地产出局、猪价波动、白酒行业消费趋势转变等多种因素交织的结果。顺鑫农业，这家拥有白酒、猪肉等多元业务的企业，究竟如何演绎它的发展篇章？其业绩表现、产品现状、市场风云以及高层人事变动，又将如何影响公司未来的发展路径呢？

“扭亏”背后的多元挑战

顺鑫农业在 2024 年上半年实现归母净利润4.23亿元，同比增长高达621.87%，这一数字无疑令人眼前一亮。深入探究其原因，地产出局无疑是关键因素之一。

过去，旗下的顺鑫佳宇连年亏损，严重侵蚀公司利润，剥离后公司得以轻装上阵。猪价上涨也为公司业绩增长助力，猪肉板块虽营收有所下降，但成功实现了从亏损到盈利的转变，上半年盈利1991.23万元，为整体业绩增添了一抹亮色。

同时，近些年消费者对性价比的追求使得顺鑫农业的产品定位优势凸显，尤其是白酒业务中的低档酒，以其庞大的体量和稳健的增长，成为公司业绩的重要支撑。

然而，在净利润增长的光环下，营业收入约56.87亿元，同比微降约8.45% 的现实也不容忽视。

胜马财经注意到，顺鑫农业连续三年的营收下滑趋势，从2021年的148.69亿降至2023年的105.93亿，白酒业务在2022年跌破百亿规模后，2024年上半年虽白酒板块营收达46.98 亿元，同比增长3.17%，但增长态势仍显乏力。

这背后反映出公司在市场拓展、产品竞争力等方面可能面临问题。例如，核心产品白牛二销售量同比下降4.45%，52度500ml牛栏山陈酿白酒销售量同比下降11.10%，即便在提价策略下，销量下滑仍对营收增长构成了压力。

值得一提的是，白酒业务作为收入的主要来源，在顺鑫农业业绩中占据核心地位。但除了核心产品销售下滑的问题，公司产品结构也面临挑战。高档酒虽有一定增长，但占比较小；中档酒收入下滑，市场份额面临挤压；低档酒虽体量庞大且增长稳健，但利润空间相对有限。

猪肉业务虽因猪价上涨毛利率提升，但营收下降且仍处亏损边缘，生猪市场的景气度波动对其影响较大，未来如何在降本增效的同时稳定盈利，也是亟待解决的问题。

产品现状“两重天”

顺鑫农业在白酒产业布局上，以 “牛栏山” 和 “宁诚” 两大品牌构建了全面的产品线，涵盖高、中、低档市场。“牛栏山” 品牌凭借深厚的文化底蕴和广泛的市场认知，在光瓶酒市场具有较高的知名度和市场份额。其经典二锅头、传统二锅头等产品深受消费者喜爱，成为大众白酒的代表品牌之一。然而，品牌形象在一定程度上被定位为低端酒，这既为其带来了庞大的消费群体，也在高端化进程中成为了制约因素。

白牛二作为顺鑫农业的拳头产品，曾经拥有广泛的消费基础。但随着人口结构和饮酒习惯的变化，嗜饮性消费群体的老龄化以及年轻消费者轻奢消费习惯的兴起，市场出现萎缩，销售量同比下降4.45%。

尽管其在大众市场仍有一定影响力，但如何吸引年轻消费者、拓展新的消费群体，成为了白牛二面临的重要课题。

为了推动产品升级和市场拓展，公司大力推广金标陈酿，并围绕餐饮渠道开展了 “金标牛烟火气餐厅榜” 等活动。然而，效果并不理想，上半年销量同比减少46.38%。这不仅反映出市场对该产品的接受度有待提高，也凸显了在新单品推广过程中，公司在市场定位、营销策略等方面可能存在的问题。

在高端价格带的探索上面，公司推出高端品牌 “魁盛号”，试图打破低端印象，进军高端市场。然而，从市场反馈来看，销量不佳，淘宝官方旗舰店月销大多仅有个位数或数十不等。这表明消费者对牛栏山品牌的高端认知尚未建立，品牌转型面临一定挑战。

胜马财经注意到，今年年初，鉴于生产经营成本的增加，顺鑫农业对部分牛栏山陈酿产品进行提价。提价在一定程度上促进了收入增长，但核心产品销售量的下滑也表明，提价并非万能钥匙。一方面，提价可能会影响消费者的购买意愿和忠诚度，尤其是对于价格敏感的大众消费者；另一方面，提价也需要产品品质、品牌价值等方面的支撑，否则可能导致市场份额的流失。

行业竞争中的破局之路

当前白酒行业集中度持续提升，全国性酒企和经济发达地区酒企优势明显，呈现出大鱼吃小鱼的态势。牛栏山作为地方性酒企，在与大型酒企的竞争中面临着市场份额被挤压的压力。

大型酒企在品牌建设、市场渠道、产品研发等方面固然具有更强的资源优势和竞争力，牛栏山则在构建差异化竞争优势，提升自身的市场地位上有更灵活的发展空间。

当前，消费者对白酒的需求逐渐从单纯的饮用向品质、品牌、文化等多维度转变，更加注重性价比、品牌口碑和消费体验。在消费降级趋势下，虽然牛栏山的产品定位符合部分消费者对性价比的追求，但随着消费者对品质和品牌形象的要求不断提高，公司需要在产品品质提升、品牌建设和市场营销方面做出更多努力，以满足消费者日益多样化的需求。

与此同时，白酒行业高端化发展趋势也非常明显，高端产品的高毛利和品牌附加值是所有白酒企业向往的。牛栏山品牌的低端形象深入人心，消费者对其高端产品的认可度较低。要突破这一市场壁垒，公司需要在品牌塑造、产品研发、市场推广等方面进行长期的投入和创新，提升品牌的高端形象和产品的品质认可度。

此外，近些年光瓶酒市场仍具有较大的发展潜力。随着消费者对品质和性价比的追求，光瓶酒市场规模不断扩大。牛栏山在光瓶酒市场具有一定的品牌优势和市场份额，应继续加强光瓶酒的品牌建设和市场推广，提升产品品质，优化产品结构，满足不同消费者的需求。同时，关注光瓶酒市场的消费升级趋势，适时推出中高端光瓶酒产品，拓展市场空间。

除了白酒业务，顺鑫农业的猪肉业务也具有一定的发展潜力。随着生猪市场的回暖，公司应抓住机遇，加强猪肉业务的成本控制和质量管理，提升盈利能力。同时，探索白酒与猪肉业务的协同发展模式，例如开展联合营销活动、拓展餐饮渠道等，实现资源共享和优势互补，提升公司的整体竞争力。

高层人事变动影响几何？

近年来，顺鑫农业高层人事变动频繁也引发市场关注，自2018年以来已换了4任总经理。这种频繁变动可能与公司业绩表现、战略调整以及市场环境变化等因素有关。

胜马财经注意到，顺鑫农业于7月22日发布公告称，董事会同意聘任康涛为公司总经理，任期自董事会审议通过之日起至本届董事会任期届满时止。

新任总经理康涛上任后，有大量的工作要做。首先在业绩方面，需要解决白酒业务核心产品销售下滑、高端化进程缓慢以及猪肉业务盈利能力不稳定等问题。

在战略方面，要继续推进公司的业务聚焦和产品结构优化，坚持白酒民酒定位的同时，探索适合公司发展的新路径。资本市场对康涛的上任也充满期待，希望他能在股价修复、市值管理等方面有所作为。然而，目前投资者对公司股价的反应并不积极，这也给新管理层带来了一定的压力。

业内专家认为，对于顺鑫农业来说，当前需要在稳定经营的基础上进行战略创新。一方面，保持经营层的稳定，确保业务的正常运转和团队的协作效率；另一方面，新管理层应积极探索新的市场机遇和发展模式，加强品牌建设、产品创新和市场营销，提升公司的核心竞争力。

END

关注我们，阅读更多精彩内容

胜马财经诚意原创，未经授权禁止转载