华发&越秀:潮水褪后,唯二在成都血拼成功的粤派

楼市柳叶 2024-08-15 11:25:12

7月底,柳叶刀怀了个旧,聊了聊那些年在成都失了心中梦、灭了眼里光的开发商(回顾:成都,一座来了不想走也得走的城市),不少老朋友都心有戚戚。

在2019年,楼市最火的时候,全域成都的7区12县都是开发商眼中的香饽饽;彼时视高从四五千,一跃跳到一万三,龙泉、温江、新都、新津都随时准备着飞升。

于是,旭辉、中南、隆基泰和……一串新入成都的大佬们,直接信心满满地从“郊区包围城市”;还有单纯的接盘侠,比如禹州,以为能揣着“地段王”在金融城摘一筐好果子。

最后,流干泪、伤透心,大部人的结局都是拜拜,“再见“是不可能的。

成都绝对不是外地房企的断魂谷,还好有越秀和华发,能为成都楼市的相对健康和繁荣做个证。

2024年1-7月,成都房地产企业销售业绩TOP30中,来自珠海的华发以权益销售额58.3亿的成绩位列第7;

来自广州的越秀以38.8亿的成绩,位列11,超过了兴城人居、中海、成都城投等成都的老资格选手,与华润、中铁建、招商蛇口等央字头并肩。(数据来源:中指院)

华发跟华润合作的锦宸府、阅天府都是2024年上半年的话题王;

而越秀更是以一己之力打造了单盘半年销售额超过11亿的天悦云萃,成华区第一神盘直接带飞城东,拿出成都顶配产品,堪与城南一战。(数据来源:克而瑞)

在这个市场下,逆市雄起的两个粤派房企,真的很了不起!

华发与越秀,先后于2019年进入成都,一起经历了成都楼市的大起大落,一起目送一个又一个的同行黯然离场,又一起凭实绩冲入当下成都楼市的领头梯队。

如何在成都楼市走花路?两大粤派房企,以两种截然不同的发展模式,为所有还对成都有期盼的外来开发商们,打个样!

全文共6000 字,深度阅读需要16分钟。

一、5年沉浮,成都楼市只留下2个新名字

二、2套截然不同打法下的成都榜样

三、老朱有话说

01

5年沉浮

成都楼市只留下2个新名字

与国内其他城市相比,成都楼市的整体情况还算不错。今年上半年,成都一二手房的成交总套数达到15.29万套,比第二名上海多卖了大约2万套,再次成为断层领先的“成独秀“。

(数据来源:中指院)

但是,大家都很清楚,所有的排名只是相对的,跟5年前热火朝天的市场环境相比,如今的成独秀,也不过是矮子里面拔高子。

紧缩规模,猥琐发育才是这两年大部分房企布局的主要方针。土地市场供销量的大幅缩减,最能说明问题。

一、连续活跃于土地市场的外来者:

只有越秀和华发

2022年开始,大成都涉宅地的供销总量就开始下跌,2023年土地成交量仅为2021年的56.8%。

到了2024年的前6个月的成交1740亩,仅为2021年全年成交量的10.7%,相当于半年只卖了一个半月的量。

地卖不掉,不仅是开发商的房子修不起来,最主要的是城市基建搞不起来。地方政府肯定不能坐视不管。

于是,5+2区域的土地从去年开始频频入市,以求给市场带来一些信心。

1-6月成绩不佳,但7月下旬的4场土拍,共出让宅地16宗,吸引保利、中海纷纷下场,10天最终成交125亿元,相当于上半年成交金额的一半,有点梦回巅峰期的意思。

但即便是如此,在2024年1-7月的房企拿地金额排行榜TOP30中,除了中海、华润、保利、中铁建这样的央字头大佬,主要的活跃企业,都是锦江统建、温江国投、金牛国投、空港发展这样的川内国企。

成都和谐包容的名声,差点就在楼市保不住了,幸好还有3家非川籍的开发企业在拿地榜上占有一席之地。

他们是位列第9的越秀地产,位列22的北京首开,以及位列26的华发股份。

再看看2023年1-12月成都房企拿地数据,首开在去年相对谨慎,华发与越秀正好各入手了186亩地,在榜单上排第6和第9。

截至2024年6月30日,越秀在成都5+2区的土地储备达到9.01万㎡,位列成都第3.

敢于持续拿地,就是房企对城市、对未来都有信心;

而信心的来源,是他们过去五年在成都都过得挺好!

二、连续创造销售奇迹的外来者:

还是越秀与华发

2021年到2023年,中国楼市里的千亿房企从41家减少到了16家。不仅有碧桂园这种爆雷的头部房企,把整个行业炸得人仰马翻,连保持前三甲的保利、万科,23年也比22年,分别减卖了200亿。

但就像老朱经常所说的,我们要相信奇迹。任何市场环境里,都会有勇者“孤身走暗巷”,比如越秀,比如华发。

2021年,越秀卖1182亿,排全国37;华发卖了1218.9亿,排全国32。

2022年,越秀卖1264亿,排全国16;华发卖1202亿,排全国18。

2023年,越秀卖1430亿,排全国12;华发卖1259.9亿,排全国14。

(数据来源:中指院)

什么是逆市勇士?这就是逆市勇士。

当很多房企的职业经理人,面对业绩报表都以市场不好搪塞的时候,华发和越秀就能稳扎稳打,双双保持稳定增长。

尤其是越秀,2年时间,销售金额从1182亿提升到1430亿,从37名飞跃到12名。

而在这两大房企的业绩增长份额中,他们各自在成都的项目,都贡献了相当不错的数据。

今年1-7月,华发和越秀,与龙湖、建发等在成都发展了近20年的前辈一起,成为除央字头大哥以外,最受成都买房人信赖和喜欢的外来开发企业。

华发目前在成都有7个项目:

风头最劲的,是和华润合作的锦宸府和阅天府,还有跟锦江统建携手打造的锦江上院。

在2024年上半年单盘备案金额TOP10中,阅天府和锦宸府分别排名第3和第4(数据来源:中原地产)。尤其金三的锦宸府热度最高,以开盘5%的中签率,上了好几次楼市热搜;买家临时退2套房,又引爆一次。

已在成都布局9个项目的越秀,更有意思:

天悦云萃是2024年上半年单盘备案金额榜上的第8,成华区乃至整个城东的TOP1(数据来源:中原半年报);

今年4-7月,曦悦府销售套数/面积/金额均位居怡心湖、华府、锦江生态带板块的TOP1(数据来源:房联认购口径);

而5月底才登场越秀·望悦,6月首开就拿下4个亿。

8月初,越秀又以旗下项目强大的主城优势,启动了品牌独家的“成都主城房交会”,仅第一周周末,望悦和天悦云萃的到访就突破了300组。

所谓“市场不好”在越秀这里是不存在的;“回归主城价值”的主流观点下,重仓主城的越秀正好站在风口,手握理所当然秀肌肉的好时机。

2019年,越秀与华发在楼市全面开花、疯狂上涨的时候,来到成都;

2024年,在经过了成都楼市最跌宕的起落周期之后,只有越秀和华发,成功地在这个城市里扎稳了根,并且意气风发。

两大粤派房企在成都通过2条截然不同的打法,成就了同样耀眼的成绩。

前路已照亮,后来者务必做好笔记!

02

2套截然不同打法下的

成都榜样

华发组建于1980年,与珠海经济同龄,是珠海最大的综合性国企;越秀1985年在香港成立,是广州市政府在港澳地区经济贸易工作的窗口。

根正苗红的两大粤派企业,光从籍贯和出身看,就晓得都是身价丰厚又能力卓越,惯常在生意场上叱咤风云的骄子。

华发在成都拿的第一块地,就在柳叶刀办公室的旁边:

一心桥南街95号,当年的地王,楼面地价19800元/㎡,溢价41.43%。和后来的老伙计锦江统建搭伙,做了现在的锦江首府。

越秀在成都拿的第一块地在青白江,

但拿地之前,越秀提前还与人居敲定了一个合作,人居紫云府,这个曲线入蓉的风格,相对婉约。

越秀的一反常态,在当时还在业内引起些讨论,因为同期,越秀刚宣布引入广州地铁为战略股东,随后拿下两个非热门区域的地块和项目,与龙头国企的豪爽作风完全不同。

不少人猜测,越秀是否要参与成都的TOD建设,这话虽然在现在看来很蹊跷,但在当时却的确让人忍不住想,万一呢?

你看,从入蓉的第一步,这两个企业就展现出了鲜明的不同,其后两家在各自的路上,各结各的果,彻底走上了截然不同的路。

一、华发:和对的人,做对的事

说来有点不敢相信,华发在成都卖出了那么好的销售成绩,居然全部都是合作开发。

锦江首府、锦江大院、锦江璞园,都是跟锦江统建合作的;

阅天府是和华润合作的;

锦宸府、锦江上院,是华发、华润、锦江统建三家联手;

新川印是华发、华润和产业投资管理机构鼎信长城合作的。

背靠华润和锦江统建两个在成都市场呼风唤雨的大佬,华发参与的项目,个个占尽资源优势,仅凭合作的权益销售额,就上了成都房地产销售榜前10,实属躺赢。

又不得不说到天生热搜圣体的锦宸府,240~280㎡的高端产品,一千多万一套,卖得跟玩儿似的,根本不用开发商费心,买家自行启动争抢模式。

但柳叶刀之前也分析过,华润在今年推出来的三个项目,青羊润府、阅天府、锦宸府,不同地段、不同客群、不同面积段的产品,户型设计几乎复制粘贴。华润偷了懒,华发似乎也没太为它花什么心思。

而在三圣乡的一系列锦江各种院,华发借锦江统建的东风之力,更明显。7月19号再次拿下的47.68亩地块,又挨着锦江统建的另外两个地块。

连续的合作让我们合理推测,华发和华润、锦江统建一定相处愉快;在市场再次起飞之前,华发应该都会坚定地,继续和这些具备绝对拿地优势的大佬合作,继续躺赢操作。

如果有天,市场又飞起来,华发也许会想要自己单操一局;而如果有天,市场跌入更深的谷底,华发想要抽身离开,似乎也会比较容易。

二、越秀:专注内功,带飞城东

取得青白江地块之后,越秀在很长一段时间里都相对低调,在与人居合作紫云府、和樾林语后,越秀默默地把青白江的亲爱里建好卖了,没有引起太大的水花,然后就一直在成都观察、酝酿。

直到2022年底,越秀突然全面发力——

2022年11月,怡心湖的越秀·曦悦府开盘;今年4~7月,连续4个月问鼎板块面积、套数、金额三冠王。

2023年3月,红牌楼的越秀·天樾云锦开盘。成都首个天字系项目,在2023年内,9个月销售约12亿。

2023年12月,崔家店的越秀·天悦云萃开盘。城东顶流,四开四罄,以12.3亿的成绩,排名2024年上半年单盘备案金额榜第8(数据来源:成中原地产2024年半年报)。

2023年12月,怡心湖的越秀·湖与白开盘,收获2024年1-6月怡心湖板块总价300万以上住宅项目套数、面积、金额第一(数据来源:成都房联认购口径)。

2024年6月,蜀都大道东段的越秀·望悦开盘,凭143㎡起步,主力185㎡的纯高端改善大户型,实际成交均价近3.5万/㎡,更以首开狂揽4亿的销售成绩,直接带飞成华区。

2023年,成都卖得最好的楼盘都是高端;2023年至今,越秀成都在售5个盘,全线高端。

越秀能在成都逆势而起,不仅实现价格攀升,还能在今年1-7月逆市卖出38.8亿的好成绩,都是周密规划并严格执行的结果。

如果说华发是眼光好,看人够准,那越秀就是看市场、看地够准,而且下手决绝,有魄力。

① 认准2.5环的环线优势,不怕地块小。

从越秀今年的拿地思路来看,重仓压主城就是唯一方向。只要做得好,不怕地块小,68亩、29亩、26亩、34亩……锁定在2.5环上,性价比最高的武侯和成华。

没有别的大佬邻居也没关系,越秀自己就是大佬。

② 用造星级酒店的理念做公区,无论地块大小。

因为明确了在每个项目,都要以造星级酒店的理念打造公区会所,所以,不仅是68亩的天悦云萃拥有约1400㎡酒店式下沉会所,29亩的望悦,也以艺术馆、架空层、天际花园实现了约3000㎡的三重会所空间,

越秀的许诺都可以实现,对买房人而言,这可能是比会所本身更令人心动的理由。

除了眼光准、拿地爽快、舍得在公区下血本,越秀作为广州的龙头老大,自然也具备粤派房企最引以为豪的精研产品的能力。

业内同行比买家更关心越秀下一步去哪儿,以及做什么产品。

天悦云萃、望悦之后,越秀在成华区已然成势。

不仅在上半年直接带飞城东的销售成绩,望悦185㎡四房产品,更是以匹敌城南一线高端产品的双面采光景观视野,80㎡的LDK端厅等配置,拔起了整个城东的品质高线。

成华区的邻居与有荣焉,在看到越秀6月25日继续拿下崔家店26亩地块,大家更是笑的嘴巴都合不拢,被越秀带飞的好日子,还能继续。

这边项目还没亮相,那边媒体自来水已经关注到,地块是4.26新规后首个通过新规设计的先锋,降低车位比、优化底商和架空层,增加套内得房率都是重要的优化内容。光是看报规的总平图,自来水朋友就赞不绝口。

这一次越秀吃了成都新规下的第一口螃蟹,比老大哥华润还要快一步;就像是团队里回应最快,干活最努力的伙伴,你先做出答案,我们再一起学习,提高效率。

确实很难不关注,毕竟这次新规升级的要点,每一个都打在市场和买家的心坎上。只要想到144㎡的产品,升级之后既可以实得160㎡,又能够保住低税,暂时没有买房计划的刀哥,都忍不住激动得搓手。

另外,双楠34亩的新地块也即将亮相,据说会呈现800万级的更高阶产品,为沉闷已久的城西主城区狠狠做一次革新。越秀的新答卷,值得期待。

作为这5年以来,成都最成功的2大外来房企,华发和越秀无疑都是很优秀的。

喜欢合作的华发,找对人,信对人,一路躺赢;而更执着钻研产品的越秀,则对于引领城市迭代,更有野心。

截至目前,越秀最突出的战绩,是在东2.5环的迅速布局,以三盘联动,为城东整个高端居住体系提档,以一己之力让一个全新的城东富人板块,冉冉升起。

想走华发的路,就要找到自己的华润,自己的锦江统建,并且足够相信彼此;

想走越秀的路,就得更下些苦功,像越秀一样沉下心来读懂这个城市,尤其是不要在市场上跟风。做成都楼市的引领者,开前所未有的路!

老朱有话说

今年的奥运会上,涌现出很多00后运动员,都非常有意思。

19岁的潘展乐在给偶像打招呼被忽视之后,直接用成绩力压对方夺冠,然后“告到中央”;接下来,又在团体赛后输出金句:“冠军是我们,不满意的应该是别人。”

还有22岁的首个中国网球大满贯郑钦文,赛前采访就敢于坦然表示,喜欢自己Queen Wen的称号;赛后更是公开肯定自己,实至名归。

这些语言在从前的奥运会上,是很难从中国运动员的嘴巴里说出来的。

现在这些年轻的优秀运动员,除了拥有在竞技赛场上的傲人成绩,还能够正视自己的能力,并敢于大声称赞自己的,是时代最大的进步。

我很好,那我就要做出成绩,然后告诉所有人,我比其他人都好。

不会做产品,只会说漂亮话的开发商,是骗子;而只是埋头做产品,不高调营销自己的开发商,也对行业不够负责。

只有优秀的企业掌握了足够强大的话语权,才能引导并促进整个市场更加健康地发展,而不至于陷入“劣币驱逐良币”的场面。

用江南春的话说,第一个做产品的不叫第一,第一个打入消费者心里的,才叫第一。

只是产品好还不够,要让消费者都认为你好,才算赢。在声量的较量中,优秀的企业必须赢,你赢了,才是对市场负责,对买家负责。

铺垫这么多,要说的其实就是一句:

越秀这样有实力,又会做产品的开发商,该张扬就要张扬起来!

前几年的越秀,实在是太低调了。

“一座广州城,半部越秀史”,越秀这个级别的开发商,就不该在城市核心以外的地方浪费精力;起手就该是市场的迭代、城市的更新,为成都楼市开先河,才符合越秀一线城市龙头房企的身份。

而且,越秀不仅要做,更要敢于把“成都第一牛逼的高端住宅公区”“成都住宅会所革新者”“城东豪宅板块开拓者”的站位和实绩都说出来。

这绝对不是什么不好意思的事情,你不说,就会有不如你的人,名不副实的占了你的位置。

接下来,看越秀在率先跟进新规,第一个为成都升级产品的同时,能不能继续创新突破,为下一次革新冠上“越秀”的名字!

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楼市柳叶

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