作者 |罗乾波出品 |波哥看楼市

01

场景举例

平时，大家是不是会经常听到这样的说法：

有人说，“以前觉得下馆子是享受，现在看看银行卡余额，还是觉得家里的饭菜更香。”

有人说，“以前觉得穿上名牌，整个人都自信了。但现在想想，衣服嘛，舒服实用最重要。”

有人说，“以前觉得旅游能放松心情，但现在看看钱包，还是觉得在家看看书、追追剧更实在。”

有人说，“以前觉得钱是赚来花的，但现在发现，学会理财，才能让生活更有安全感。”

等等

这些情况，都反映出一个非常现实的问题，那就是消费降级的场景，昨天央行降低存量房贷利率的事情，其实，就是一个提振消费的举措。

对此，今天，还有朋友在问，为什么我的房贷利率还没有变？

实际上，任何政策的落地，需要时间，会有一定的延迟性，当然也可以看出很多人对高房贷压力感觉太揪心了，希望它快点来到。

事实上，上述那些消费降级的场景和今天这个朋友的“焦急”，都揭示出很多普通人在实际生活中的难处——缺钱，不敢妄动消费了，弦绷得很紧了。

此类情况，已经是一个比较普遍性的问题了，其中，对众多的县城来说，其窘迫程度或许更甚，今天，就来简单聊一聊县城的情况，以供大家参考和交流。

先来看一下县城目前比较普遍的一些状态：

比如，在餐饮上，县城的美食街曾是食客们的天堂，各类餐馆生意兴隆。以一家颇受欢迎的餐馆为例，过去每晚的翻台率能达到 3 次左右，如今却降至 1 次多一点。餐馆老板叹息道：“以前一个月纯利润能有个两三万，现在扣除各项成本后，所剩无几，可能都不到一万块。”

街头的小吃摊同样感受到了寒意，卖烤红薯的摊主表示，以前一天能卖出几十斤红薯，现在也就十斤。人们在消费时更加倾向于价格实惠的小吃，十多元一份的炒面、炒饭成为不少人的选择。曾经热衷于品尝各类特色美食的县城居民，如今更多地选择在家做饭，既经济又卫生。

比如，在零售上，县城的大型超市曾经人来人往，热闹非凡。以前在节假日，超市的日客流量能达到两千人左右，现在却只有五百多人。人们在购物时变得更加谨慎，只购买必需品。粮油米面等生活物资成为购物清单的主角，而零食、水果和玩具等非必需品的购买量大幅减少。

以零食为例，过去一个月的销售额能有两万多元，现在却只有一万出头。高档服装店和饰品店的生意也一落千丈，曾经月销售额能达五万的服装店，如今可能只有两万左右。业绩不佳使得很多店铺不得不频繁打折促销，但顾客依然寥寥。

比如，在教育上，家长们曾经热衷于给孩子报各种培训班。以前有超过六成的家长给孩子报了至少两个培训班，现在这个比例大约下降到了四成左右。

一位家长说：“以前看到别人家的孩子都上培训班，自己也不想让孩子落后，就给孩子报了书法、音乐、奥数等好几个班。但后来发现，这些培训班不仅费用高，而且孩子也不一定能学到多少东西。现在经济形势不好，还是把钱花在更有必要的地方吧。”

......

小结：

据波哥看楼市观察，在经济大环境不景气的氛围中，各区域各领域都受到了大大小小的冲击，县城当然也不列外，上面的餐饮、购物和教育三类案例，实际上在很多地方，不仅仅是县城才会出现的。

另外，县城也有一定的特殊性，一般来讲，因为众多县城所在的相对密集的消费类区域比较小，行政区、商业区等会比较集中，在商业方面，可能就那么3—4条街比较繁荣，人们日常的购物等消费基本聚落于此，美食街、餐馆、酒店基本是县城主流餐饮消费的场所，而且容纳的数量有限，不像省会等大城市那样。

例如，上面所举例的那个餐馆，如果在大城市，基本上很难撑过去，因为，类似的或性价比更高的餐馆比比皆是，而县城，由于竞争程度没有那么高，虽然收入下降了，但码头、口碑还在，还能撑一撑。

但是，肉眼可见的是，消费人流已经大为缩水，被县城的消费降级趋势拖累了。

零售等方面，都差不多，就不去展开了。

02

缘由分析

上面，讲了一些县城消费降级的主要现象，下面，再来稍微分析一下：

为什么，很多县城的消费降级这么严峻呢？

据波哥看楼市观察，主要有二：

●其一，相对而言，主要是产业基本薄弱，人口外流严重所致。

当然，这些情况不适用于那些百强县之类的发达区域，仅观察大多数普通县城的情况。

众所周知，县城，在国内的行政级别上，处于比较基础的层面，在产业结构和经济基础等方面，相对弱势很多，导致就业、收入、消费等范畴的情况会差一点。

最近国家统计局发布了8月份的数据，其中，在社会零售方面，城镇和乡村的数据似乎比城市的总体数据要好看一点，故而，有些业内朋友，将三四线的情况拿出来说事了，对此，波哥并不太以为然。

因为，其中，有一个比较重要的数据，没有拿出来一起观察——就是县城等三四五线区域的地理面积和人口数量，也就是讲，这些数据的形成，是累加了广大县城等区域之后得出来的，只能说明总体的情况，难以表明细分后的特征和问题，有一定的局限性。

反过来，也即，如果细部去观察一个个县城，其消费数据，必将是另外一种景象，比如，一个15万人左右的小县城，它的消费数据又能有多好呢？

只是县城数量多了，累加起来，就成为了一个非常庞大的数字，这点你不可能不承认。

为啥说到这一点？

因为社零，直接跟县城的消费态势有关，不然，会有人说上述的分析不客观。

就此，简单提一下。

再者，就是人口外流，因就业、因上学，以及出生率低等原因，存量和新增人口有所掣肘，也是影响消费的一大支柱性因素。

对消费而言，产业制约收入、人口制约客流，换算成消费，在消费类别取舍、价格选择、客流数量和消费频次四大指标上，产业和人口都将对四个指标产生重大的影响。

比如，在收入降低或缺乏安全感后，以前可以买华子，现在可能之买大前门了，等等。

●其二，县域经济发展模式和消费主力支撑，受到巨大冲击。

大家都知道，多年以来，县域经济基本皆为财政经济和公务员经济，很多地方都需要转移支付才能实现其有效的运转。

比如，山东某县，每年的财政收入仅为18个亿左右，光每年需要发的工资就差不多这些，更何况还要支出其他的项目。

再比如，网上报道的陕西佛坪县，县城常住人口8000人，机关事业单位人口就占到了2000人；山西省临汾市汾西县，这座人口不足十万的县城光公务员就有6000人，等。

而，在消费层面，由于公务员的工资较高、更加稳定等，基本能代表一个县城消费的方向。

但，最近几年，由于经济发展缓慢，很多县域的财政收入增速缓慢，跟财政供养人口工资增速相比变得萎缩。可以说全国的大部分县区除了一些发达地区外，几乎全部都靠转移支付来给财政供养人员发工资，这对于上级政府来说是极大的负担。

这直接造成很多县城的消费在不断下滑，加上国内逐步开展的行政事业单位的缩编等情况，小县城公务员的小日子也没有那么好过了，都快速开始过紧日子了。

经济动能决定消费走势，当下普遍艰难，过去县城经济发展的核心齿轮，也不能有效转动了，即使是县城消费的主力军，如公务员和一些生意人等，分别面临收入不稳定、生意难做等难题，此时，他们还会像以前那样去积极消费吗？

因而，可以推测出，县城中，那些中低收入人群的消费，就更加不好说了。

小结：

纵观县城消费降级的原因，实际上，就是一句话可以概括——无非就是经济形势的影响、物价上涨的压力、消费观念的转变，就业的压力等等，反正今年活不好干了，钱难赚了，工作不好找了，普遍没钱了。

经济基础决定上层建筑，钱袋子的鼓与瘪，决定各人的消费能力。

03

写在最后

在上次那篇县城观察的文章推出后，很多朋友给我们留言，说到了很多问题，也引起了我们的深度思考，今天本文，仅从县城消费角度再来分析一下，以供各位朋友交流参考。

其中，消费降级这个事，现在，每天很多人都在做，不再是一个需要遮遮掩掩的问题了，都已经明牌了。

比如，前两天，我们也对北京和上海餐饮消费方面做了一些分析——《太难了！北京和上海的消费降级，连富人都割不动了》，有兴趣的可以去参考一下，此略。

相比较而言，京沪与众多的小县城，那是天壤之别，其间的具体特征也不同，但在总体趋势上，基本一致。

为什么这样？大家只要看一下自己的情况，就能感受得出。

京沪，有京沪的问题；县城，有县城的实情。

以上，这种消费降级，给县城的经济发展带来了不小的挑战。譬如，随着居民消费能力的下降，商家的销售额随之下滑，利润微薄甚至面临亏损，许多小型商户难以支撑，只能关闭店铺。裁员、倒闭潮的出现加剧了就业压力，也削弱了县城的经济活力，陷入了恶性循环。

不仅如此，消费降级对县城的社会生活也带来了深远影响。县城居民的消费方式逐渐变得更加理性和节俭，表面上减少了攀比和浪费现象，但这也不可避免地带来了生活质量的下降。

可喜的是，国家早已经看到了这个局面，为了有效充实大家的口袋和改善各位的生活水平等，特别是今年以来，出台了一系列各类有效的政策，来优化和提振居民的生活质量等。

目前，各有难处；未来，必然向好！

最后，波哥想说的是：

人定胜天，信者得救；

不畏浮云遮望眼，阴霾终有散去时！