前言

曾经叱咤中国鞋业的阿迪达斯，凭借它标志性的三道杠与三叶草标志，以及运动、时尚的完美结合的设计，成为无数运动爱好者心中的信仰图腾，圈粉无数。

但近年来，这位昔日的王者却在中国市场遭遇了前所未有的滑铁卢，销量持续下滑，市值蒸发高达1800亿，令人唏嘘不已，连阿迪达斯的CEO也在公开场合坦承他们在中国犯错了。

阿迪达斯在中国究竟犯了什么错？在中国市场连年亏损的阿迪达斯还有翻身的可能吗？

阿迪达斯在中国市场的衰落

本来的阿迪达斯在中国就代表了高端和前卫，穿上的可以说是“身份和地位”的象征，作为国际知名的运动品牌，长期以来它确实在中国市场占据重要份额。

在阿迪达斯面临如今的颓势之前，它和耐克这些国际品牌几乎构成了中国运动鞋服市场的主导，2019年阿迪达斯在中国运动服装市场的占有率为20.4%，仅次于耐克，位居第二，可以说彼时的阿迪达斯风光无限。

阿迪达斯这个源自德国的运动品牌，自上世纪中叶诞生以来，便以其卓越的产品性能和前瞻的设计理念赢得了全球消费者的青睐，在中国市场，阿迪达斯更是凭借其品牌影响力长期占据着运动鞋市场的领先地位。

而曾经阿迪达斯飞的多高，现在摔的就越惨，如今的惨淡也是有原因的，2020年底至2021年初，因为BCI发布新闻稿恶意抹黑中国，说我们新疆地区的人民没有人权。

抹黑新疆的农民和曾经的黑奴一样，过着没有人权的生活，每天都被压榨和强制劳动，而且他们还单方面的暂停在新疆发放BCI棉花许可证，本来BCI在造谣的时候就没有任何依据，甚至连图片和视频都拿不出来。

作为权威机构他们完全没有为自己说的话负责的意思，可以说完全是凭借一张嘴和自己的影响力恶意抹黑中国，但就是如此粗糙、明显的造假却在西方世界引起轩然大波，并以此为由抵制新疆棉花。

而阿迪达斯作为国际知名品牌，在这场风波中选择了站队西方，宣布停止使用新疆棉花，这不就是妥妥的农夫与蛇吗，事件发生之前阿迪达斯每年在中国全年营收达到236.4亿欧元，净利润19亿欧元。

在中国获利如此巨大的情况下，竟然为了一个恶意抹黑中国的事件，还带头抵制中国，这个决定立即在中国市场引发了强烈的反感和抵制，明星代言人纷纷解约，电商平台下架相关产品，消费者更是通过社交媒体表达了对阿迪达斯的不满和失望。

这一系列连锁反应不仅严重损害了阿迪达斯的品牌形象，中国消费者的心被伤透了，一时间阿迪达斯陷入了人人抵制的地步，直接导致了其在中国市场的销量暴跌，连年亏损。

单单是2021年一季度阿迪达斯在中国市场的销量就下跌了20%，而到了2022年一季度和二季度，其销售额更是分别下降了35%和53%，此后阿迪达斯在中国的销量继续下跌，一直未能恢复。

可危机最激烈的时候，阿迪达斯并没有认清现实，阿迪达斯并未采取积极的应对措施，反而表现出一种傲慢的态度，时任CEO卡斯帕·罗斯特德甚至公开宣称中国人离不开阿迪达斯，这种言论进一步激怒了中国消费者。

而结果自然是中国用户力度更大的抵制，看着无法挽回的颓势，阿迪达斯终于地下了高贵的头颅，阿迪达斯的CEO终于意识到问题的严重性，并在公开场合坦承了自己的错误。

他承认了在“新疆棉”事件中，阿迪达斯选择了站队西方，这无疑是一个极其错误的决定，它不仅违背了商业道德和职业操守，更伤害了中国消费者的感情和信任，在这个全球化的时代，任何企业都应该尊重不同国家和地区的文化、法律和价值观。

阿迪达斯开始逐渐的反思并改进其在中国市场的策略，包括发布致歉声明、调整产品策略、加强与中国消费者的沟通等，然而这次事件也消费者看清了这些资本家的真面目，崩塌的信任想要重新建立可是要花上不少时间。

这次事件之后，失去了一切光环的阿迪达斯也面临了诸多挑战，在中国市场这个充满活力和机遇的舞台上，阿迪达斯不仅要面对自身的错误，他们还要应对来自本土品牌和其他国际品牌的激烈竞争。

近年来随着中国体育产业的快速发展和消费者需求的日益多元化，本土品牌如安踏、李宁等逐渐崭露头角，这些本土品牌不仅拥有更加贴近消费者需求的产品和服务，还通过创新的营销策略和品牌建设不断提升自身的市场影响力和竞争力。

这些国产品牌迅速吸收了阿迪达斯的丢掉的市场，推出了更多价格比阿迪低廉，舒适度和时尚性不比阿迪差的产品，最典型的例子就是鸿星尔克，面对这些崛起的本土品牌阿迪达斯需要更加努力才能保持其在中国市场的领先地位。

鸿星尔克在新疆棉事件后，积极表明立场支持新疆棉花，展现了企业的社会责任感和爱国情怀，这种态度与消费者的价值观相契合，增强了消费者对品牌的认同感和好感度。

包括后来的河南暴雨受灾后，鸿星尔克慷慨捐款5000万元物资，这就是在中国经营的有担当、有民族责任感的企业该有的态度，吃水不忘挖井人，显然那时候的鸿星尔克就做到了。

加上鸿星尔克的产品和阿迪达斯相比，一直注重产品质量和性价比，为消费者提供高品质、价格适中的产品，而且他们抓住了直播的风头，通过社交媒体、直播带货等渠道加强与消费者的互动和沟通，一时间产品都被大家买的断货。

据相关报道显示，鸿星尔克在短短几天内的直播销售额就达到了数亿元之巨，线下门店也是异常火爆，这种销售业绩的暴增不仅为鸿星尔克带来了丰厚的利润回报，也进一步提升了品牌的知名度和影响力。

当然阿迪达斯如今的销量惨淡也不全是因为新疆棉事件，随着时代的发展和社会的进步中国消费者的需求也在不断变化，他们不再仅仅满足于产品的基本功能而是更加注重产品的品质、性价比以及品牌价值观等方面。

这种消费者需求的变化要求阿迪达斯必须不断创新和改进以满足消费者的新需求和新期待，否则他们很容易被市场所淘汰，可这方面显然他们没有做好，越来越多低价舒适的产品挤压了他们的生存空间，消费降级之后的情况尤为明显。

未来阿迪达斯想要恢复在中国的地位，还需要继续加大对中国市场的投入力度，并不断推进改革措施以确保企业的持续发展和竞争力，这包括加大产品研发力度、优化供应链管理、加强本土化团队建设等方面的工作，承认自己的错误，再慢慢建立已经崩塌的信任。