嘉宾商学创办人吴婷:跟着茅台学做IP

嘉有商学宾 2024-02-17 05:50:09

这个时代什么最贵?IP。这个春节,婷姐带你学学超级大IP茅台的打造。

茅台可不止是一个酒厂,他是整个白酒行业的第一IP,甚至是中国股市的第一IP,不买点茅台股票,根本不好意思说自己是价值投资者。

那茅台是怎么成为超级IP的?这要从上世纪九十年代说起。

当时茅台已经连获五届国家级名酒称号,“茅台教父”季克良又改进生产工艺,茅台的产能瓶颈被突破。看着挺牛吧,但当时泸州老窖、汾酒和五粮液都比他强,酒王五粮液的体量是他的好几倍,茅台就是个弟弟。

他能后来居上,离不开IP的打造。

做IP的最关键一步,是立人设。

2001年,茅台正式提出“国酒茅台”的概念,然后就申请商标。虽说当时商标法、广告法还不完善,但是一个地方酒企直接搞国字头,肯定不好过审。茅台表示:没关系,你审你的,我用我的。

商标还没申请下来,茅台就开始宣传起来了。线下的专卖店,统一打上“国酒茅台”招牌,各种茅台品鉴会,也都是国酒的口号,口口宣传;还常年赞助新闻联播前的整点播报,每天一遍“国酒茅台,为您报时”。

这么一通下来,茅台的“国酒”形象就在人们心中立起来了。但是他的同行肯定不干啊,五粮液、剑南春、汾酒等等老炮联起手来向法院抗议,都是中国名酒,凭什么你叫国酒啊?茅台的申请不出意外地失败了。但是他没放弃,从那时开始,他前后9次提交申请,9次铩羽而归,直到2018年才宣布放弃。

但是经过十几年的折腾,在大家心智中,茅台早就跟国酒绑定了,是不是真的能拿到“国酒”商标,反而不重要了。

而且茅台申请9次都没成功,这也彻底断了别的品牌染指“国酒”的念想。

你看,本来“国酒”的人设就足够高大上,他还是独一份,这IP做得多好。

有了人设还不够,做IP还要持续输出符合人设的内容,越垂直越好。婷姐专注讲案例,茅台呢?他专注卖飞天。

自从1954年飞天诞生,茅台就一直把它当核心大单品来运作,最夸张的时候,飞天占茅台总营收的96%以上。卖一瓶,在消费市场就刷一次脸,卖得越多刷得越多,在消费者心中就牢牢扎根了。相比之下,靠多品牌甚至贴牌快速发家的五粮液就很吃亏,市场上摆满各种形状的五粮XX,根本记不住,连核心大单品普五的形象都被影响了。

那是不是说持续做好一类内容,IP就万事大吉了?

哪有那么简单,持续做好一类内容,是让粉丝觉得你靠谱,除了靠谱,你还要给他惊喜。茅台的惊喜,是生肖酒。

2012年,国家出台“三公消费”禁令,高端名酒最大的消费场景被一锅端。

为了求生存,名酒们纷纷放下身段做中低端,五粮液推出五粮特曲、五粮头曲,定价200-500元,剑南春推出200元左右的金剑南,而茅台反其道而行,在2014年推出第一款生肖酒,马年茅台。

当时53°飞天的出厂价是819,而马年茅台是850。

虽说生肖酒跟普通的飞天在酒体没什么不同,但是换了包装和酒瓶,而且限量350吨,让他有了炒作的基础。后来茅台进一步把生肖酒限量到250吨。

到2016年,白酒市场复苏,茅台生肖酒开始爆发。当年的猴年茅台遭到疯抢,连带着前两年的马年和羊年茅台价格都翻了番,最疯狂时,羊年茅台涨到30000多一瓶。

这里面肯定有专业炒家的炒作,但是生肖酒带给市场的惊喜才是炒作的基础。

当然,后来茅台生肖酒产量越来越大,五粮液、汾酒、泸州老窖也开始做生肖酒,这份惊喜开始褪色,价格也不复当年的疯狂了。

立人设、稳输出、给惊喜,做到这三步,一个超级IP基本就炼成了,但是茅台没有停下脚步,最近又开始跨界联名。这点同学们都很熟,跟蒙牛做茅台冰激凌,跟瑞幸做酱香拿铁,跟德芙做酒心巧克力,让茅台IP不断年轻化、时尚化。虽然也有争议,认为这是自降身价,但是从影响力的层面看,茅台确实在年轻人中破圈了,这是新一轮种草的开始。

茅台的IP方法论我讲完了,你学会了吗?

作者 | 吴婷

参考文献:

[1]日赚近2亿的贵州茅台,核心产品营收占比又下降了.大河财立方.2023

[2]中国白酒龙头史.阿尔法工厂.2021

[3]茅台营销史:生肖酒变相涨价,元宇宙没人买单.财经天下.2022

[4]销售火热 高端白酒“年货”走俏.中国证券报.2017

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