沈亮 潘晓俊（金融从业者）

这两天刷直播刷到一个主播在卖锅，她没有反复介绍这锅是什么材质到底有多不沾，只说用这款锅滋滋冒着小烟给孩子煎荷包蛋，煎得蛋白微焦蛋黄嫩滑，咬下去又脆又香；用它刺啦刺啦爆炒花甲，嘬上一口肉质Q弹，鲜香辣烫；用它咕嘟咕嘟炖锅奶白色的汤，葱末放上去四处飙香……

好家伙，我看的怕不是带货直播，是半夜美食解说吧。我心动了。

记得之前东方甄选的董宇辉也有一段金句爆红网络：

没带你去看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，没带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。

这种散文式的解说董宇辉还有很多，感情细腻语言优美，很容易把观众带入他描绘的场景中去，挑动大家的DNA。哎，这可太上头了，买买买，就冲这个上头劲，都别拦着我下单。

这就是“场景营销”的魔力——通过再现精细化的场景，唤起客户特定的需求或情感，为其提供精准、定向的产品和服务，树立品牌形象，提升转化率。

01 场景营销的“场景”是什么

“场景”应包括时间、空间、情景和互动，也就是：限定于某个功能场所的某个特定时间，所发生的一系列的事。这有点像戏剧创作里的“三一律”，一出戏所叙述的故事发生在一天内、一个地点，情节服从于一个主题。一个好的营销场景，就恰恰是一幕短小精悍的戏剧。

场景可以分这么几种：内容场景、消费场景、使用场景、即时场景。

我们平时刷的短视频或者新闻，就是内容场景；购买商品是在某宝还是某东，就是消费场景；在什么情况下使用比如消费支付选择用信用卡，就是使用场景；出门选择打车还是坐地铁，则属于即时场景。

以上这些场景，核心关键就在于——能否共鸣人的情绪。刷的短视频有料有趣，疯狂点赞；购物平台商品品类又全价格又低，吃土也要买；刷卡消费既方便还能薅羊毛，谁能不爱；上班挤地铁，锻炼身体呜呜呜~~情绪往往会在不知不觉中战胜理性，用户“感同身受，心向往之”，冲动决策，九头牛也拉不回来。

02 场景营销的“营销”怎么做

能直接唤起情绪的，什么样的情绪更容易引发受众的共鸣呢？有笑点、槽点、泪点的，多半是能留下深刻印象的。比如脑白金的那支广告，两个卡通老人跳舞，还有魔性配音“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。还有那支“妈妈，洗脚”的公益广告，不知催泪了多少人。

特别在一些传统佳节，我们都会下意识把某种情绪与节日捆绑在一起，清明节是怀念，七夕节是甜蜜，重阳节是思念，中秋节是团圆，除夕是包~饺~砸（bushi）！因此创造些含有笑点槽点泪点，并建立在这些情绪基础上的文案或短视频，都是一份不错的答卷。

能建立“记忆联想”的，有些场景并不特别，司空见惯，但往往重复得多了，就能沉淀下这个场景下常有的一份记忆。以后生活中某个场景细节碎片契合了这部分场景，就能联想起当初的那份记忆，别有一番滋味在心头。

比如每个中国人从小就背的一首唐诗《静夜思》，看见月光就想起了家乡，是想起了家人一起赏月，还是想起了青梅竹马月下嬉闹，还是想起了挚友对饮舞影零乱？李白没说，但每个人都能砸吧出不一样的情愫。

又比如我非常喜欢的一首小诗：

我走过山时，山不说话。

我路过海时，海不说话。

小毛驴滴滴答答，倚天剑陪我走天涯。

大家都说，

因为我爱着杨过大侠，

所以才在峨眉山上出了家。

其实我只是爱上了峨眉山上的云和霞，

它们像极了16岁那年的烟花~

制造新场景强行营销，很多品牌广告营销时都是带着温度和故事的，他们通过讲述故事引爆人们的兴趣，引发讨论与互动，让受众更易接受他们。

比如戴比尔斯公司的“一颗恒久远，钻石永流传”，把地球上并不稀缺的钻石与爱情强行捆绑，搞得没了钻石爱情就不牢固了一样。尽管谁都知道把爱情寄托在一颗石头上有多荒谬，但如果你女友说结婚要有钻石，你跟她说这很荒谬，你最好祈祷医院的WiFi网速比较快。

再比如“褚橙”，一代烟王褚时健出狱后76岁高龄上山种橙子，他卖的已经不是橙子了，是“励志橙”，是笑看人生起落的精神。

总而言之，场景营销不仅要挖掘、搭建场景，还要还原场景中的细节，引发受众的情绪共振，打破冲动决策下的心理阻碍，树立品牌形象或提升转化率。

哦对了，最后那口锅我有没有买？没买，因为我之前买了一口新锅，“猜你喜欢”不能光看我浏览了什么，也得看看我下单了什么吧。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）