店均增长25%!营收普遍腰斩下,这家店却带火了一条街!

火锅餐见闻 2024-07-06 12:36:40

在持续低迷的消费状态下,增长,成了一个难言之痛,也成了一个向往。

近日,火锅餐见采访郑州胡庆一重庆老火锅创始人,探寻到了胡庆一持续4年增长的“秘笈”。

第 1628 期

文 | 张冬

一个店带火一条街

秘密只有三个字

傍晚的暑气还未退,胡庆一重庆老火锅高新区店,门口就已摆好了桌椅。

这家挨着大学的餐厅,一到傍晚时分,都会赶来很多年轻学生,三三两两围坐,有情侣,也有同学聚会。

门口坐着一水儿的俊男美女,让这个时尚质感的火锅店增色不少,当然,这其中也有很多附近的住户——这家店也临着社区。

很多顾客说,胡庆一来之前,这条街到晚上,灯都是昏的,稀稀拉拉的客人分散到各个店,看起来没有神气。

然而,胡庆一的到来,一切开始改变。

◎实地拍摄胡庆一

胡庆一的店招大而明亮,老远就能瞧见,附近的餐厅见状,有的换了招牌,有的打亮了灯光,照得街区通明一片,人多了,车多了,街道也活泛起来;如今,还未到薄暮时分,很多顾客就会从不同方向赶来,找一处心仪的餐厅坐下,等着美味来临。

有人说,是胡庆一带火了这条街。

胡庆一重庆老火锅的创始人周亚超,身上有着80后的闯劲和果敢,从事中餐运营21年,其中,北漂十多年,而且还在上海、重庆、武汉等城市做过职业经理人,所以,对他而言,开家火锅店游刃有余。

周亚超说,火锅店最重要的是经营“人”,也就是顾客体验,目前,除了高科技产品、新能源产品外,其他的各种红利都在逐渐消失,如何在有限的存量市场中打开一片天,最核心的秘诀就是“经营顾客”。

在他看来,经营顾客有两个层面,一是物质,即产品、场景等,一是精神,即情绪、体验等。

胡庆一重庆老火锅主打“重庆茶馆风”,给人以休闲、舒适的感受,这与火锅的社交属性很合,进门是包子铺,眼见的烟火气袭来,热气蒸腾——厨师在蒸包子,隔壁是糖水铺子,品类10种左右,皆为顾客免费提供。

◎免费,也可以更好

再往里走,依旧是明档,顾客可近距离观察厨师操作,“手工菜”的标识颇为醒目,无论是切肉或是摆盘,全在顾客眼内,并不避人,无形中增加了顾客的信任度。

胡庆一的产品不多,70多个SKU,多为基础款,诸如牛羊肉、下水、丸滑、蔬菜、菌菇、卤味等,且价格不高,最贵者不过29.9元,便宜者则几块钱,顾客点单毫无压力。

菜单的更新频率,基本每月一次,一次上新两三款,再下架一些点单率不高的产品。

对于产品创新,周亚超认为,不能走进死胡同,不能为了出圈而创新,毕竟,没认知的产品,很多顾客会因怕踩坑而放弃点单。

当然,遇到网上较火的产品,胡庆一也会与时俱进,为我所用,像去年酸汤火锅起势的时候,门店上新了酸汤锅底;

今年天水麻辣烫大火的时候,门店上新了天水麻辣烫套餐和天水麻辣烫蘸水,这让很多身不能至、心向往之的顾客,可一试遥远的美味。

周亚超说,所上产品,首先要有认知度、接受度,其次得有消费习惯的支撑,像涮羊肉,北方人爱吃,南方人就差点意思;还有一些下饭火锅,南方人爱吃,来到北方就不好生存。

胡庆一的产品矩阵很强大,像羊肉来自内蒙、虾滑来自北海、贡菜来自安徽,还有来自天府之国的卤味,诸如此类,售价不高,选得却用心,尤其提供甜品的糖水铺子,从开门营业到关灯打烊,一直有顾客流连。

免费且好吃的东西,总能给人以超值感。

周亚超认为,当下顾客追求性价比和质价比,火锅店不能只在价格上做让步,品质也得上去,“不然,顾客会认为,你卖得便宜,是因为东西就值这么多钱”,所以,在顾客点单和结账时,都要给他们超预期的感受。

◎舒适茶馆风

在体验方面,胡庆一拥有十几个社群,大部分是社区顾客,还有三个学生群,且后者非常活跃。

如你所知,年轻人爱玩爱分享,好东西会在其中传得很快,而且因为同学关系,很多消息在不同学校之间也传得快,所以,来胡庆一吃火锅的,也有走极远的路、慕名而来的学生们。

针对学生群体的特点和喜好,胡庆一搞了很多有趣的活动,诸如举办“王者荣耀线下争霸赛”,第一期参与人数就达到600多人,且多为学生,

奖品有包包、化妆品、奖金等,但就是没有火锅优惠券、打折卡之类的奖品,周亚超的解释是,送礼物是感情链接,送火锅属于经营行为,后者会让人有套路感。

周亚超说,第二季的争霸赛正在筹备当中,“我们会把它做成一个系列活动”。

除了玩游戏,今夏,周亚超还做了“邀请1000名粉丝,实现小龙虾自由”的活动,内容简单直接——请1000个粉丝吃小龙虾,随便炫。

线下活动时而举办,线上也没停,所以,在周亚超的朋友圈,你经常看到“吐槽有奖”的公告,即,“征集胡庆一的槽点”,且吐槽就有奖(仅线上吐槽,主要是朋友圈留言和微信群发言)。

这个“吐槽大会”,一则好玩,二则可以改善营运。周亚超说,很多火锅店并没有“问题反馈通道”,以至于商家也搞不清楚自己问题出在哪儿,更想不通,顾客为什么慢慢就不来了。

◎胡庆一部分产品

一旦开始征集,在胡庆一的线上社群里,你能看到千奇百怪的吐槽的内容,比如,有人吐槽空调漏水、桌子不整齐、排队时间长、免费甜品不够多等等,有的可以立即解决;

也有人吐槽某某店的服务不好,周亚超表示,这就有点为难,毕竟太泛的吐槽,让人无处着力;唯有加强内部培训,不断优化。

截至目前,胡庆一的吐槽大会已经进行了十几期,粉丝活跃度很高,发言踊跃。

在胡庆一的社群,能经常看到小作文,短则几十字,长则三五百字,有人吐槽,有人“表白”,有人表达愿望(希望吃到什么产品),有人也会咨询问题。

当一个问题抛出时,知道答案的粉丝就会在群内回应,一人发声,很多人紧随其后,群内气氛顿时变得活跃,所以,胡庆一根本不用派人做群管理——粉丝们会自己管理自己。

周亚超说,对于这部分群体,我们会定义为“超级粉丝群体”,会重点维护,同时,这波人也是“优化内测小组成员”,胡庆一遇到需要或者想要优化的问题,总会第一时间咨询他们的意见,当然,他们会得到胡庆一的优先服务。“这是品牌社群的一种延伸,能让你变得更好、成长更快。”

◎粉丝群热闹地互动

拥有蚂蚁啃骨头、日日不断之功的胡庆一,每天都在生长,以至你每次来,都会觉得舒适,说不上哪里好,却会让人觉得,这家店,我还可以再来。

所以,胡庆一的会员复购率,可达到80%以上。

守正道,不要被外界声音迷惑

这两年,很多新鲜品类崛起,乱花渐欲迷人眼,不少火锅老板见当下生意差,不免心痒,继而改换赛道;这就如同找工作,这一行还没摸清门道,又跳槽到下一家,就会导致自己永远是个小白。

一家餐厅没有开明白,说明没跑通底层逻辑,跑不通最基础的,再玩别的,无异于送人头。

自2020年开出第一家店,周亚超就没有动过做其他品类的心思,他内心始终坚定,重庆火锅是大品类,且历史悠久,是存在跑出品牌的机会的,而一些细分品类,周期尚待考验。

在小店盛行的这几年,周亚超坚持开大店,基本在200—400平,单店投资60—80万,月营收在60万到120万之间。

他认为,轻资产、轻模型跑得快,但壁垒也低,你能做,别人也可以,像旋转小火锅,跑很快,开店投资少,半自助模式,效率也高,但存活率一定是个问题,因为竞争对手也多。

实际上,很多人对于轻资产、轻模式存在很多误解,而且在前两年流行的“小店比大店有优势”的观点,也只是时代的产物。

在消费下行的当下,小店与大店一样生存艰难,其逻辑不攻自破。生存艰难,从来都与店大店小关系不大,毕竟,荒年来临,地主家都没余粮,穷人更难。

有业内人士认为,胡庆一的选址很用心,多在学校附近,掌握了一大部分的学生群体,这部分群体,求新求变,且消费能力不弱,只要品牌有亮点,哪怕只有一个点,就会产生很高的复购。

◎今天我请客,请你喜欢我

而实际上,周亚超介绍,学生群体只占餐厅客流的三成,大部分是社区居民,以前选址会考虑“学校+社区”,而随着发展,胡庆一也在尝试纯社区店,像冉屯路店和富田店,附近3公里并无学校,但营业额仍旧维持在2万以上。

对于选址,周亚超认为有三个点必须要考虑,一是便利性,二是可视性,三是商圈附近。

餐厅要存活,得有客流,所以,选址的第一性原理就是“顾客得能到找到”。

由于第一家店开在郑州龙湖镇,且随后的很多店都开在郊区,以至很多人认为,胡庆一是一个具备下沉基因的品牌,走的也是下沉的路子。

对于这种观点,周亚超认为,要分情况,如果一个地域竞对很多,且有头部(区域王)引领,想在此处分一杯羹,很难,所以,胡庆一也不是所有下沉市场都会去做,要具体问题具体分析。

◎颜值抗打

胡庆一稳扎稳打4年,才开出8家店,但这可是实打实的真功夫,像2023年全年,胡庆一各门店营业额同比2022年增长70%—90%,且每家店都在持续增长;2024开年截止目前,各门店营业额同比去年同期,增长25%以上。

在同行看来,周亚超是个“胸有沟壑的帅才”,以守为攻,以笨功夫“高筑墙”(建立品牌壁垒),广积粮(大量吸纳会员)、以达到“缓称王”(成为区域品牌)的目的。

周亚超说,店多,有店多的好处;店少,有店少的优势,举个例子,手工菜是店少的优势,店多的话,手工菜就很难再店内施展开,因为要追求效率,可能会砍掉这一项,如此一来,顾客就少了份亲近品牌的体验。

这种感悟,可谓细致入微。

◎店内店外

有参观过胡庆一门店的餐创联会员曾感叹,门店不多,但开一家成一家,有宗师风范。

虎豹之驹,虽未成纹,却已有食牛之气。

写在最后

夏季,以俗论之,是吃火锅的淡季,但在胡庆一的门店,却别有一番气象。

傍晚门口的外摆桌前,早早地坐上人,服务员们不慌不忙地上菜,厨师则在明档处紧锣密鼓地备餐。

透过巨大的玻璃窗向内望去,里面人影闪动,热气升腾,顾客吃火锅的快乐,似乎遮盖住了暑热。

随着夜幕降临,整条街都热闹起来,推杯换盏,人声喧哗。

偶有凉风吹过,丝丝缕缕的火锅香气便飘向天际,似乎变成了一片片、浓得化不开的云。

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