本文是前可口可乐重点客户管理集团渠道总经理曹扬先生在鲍跃忠新零售论坛做的专题分享。

（根据语音整理）

今天和大家重点的探讨是：面对现在的市场环境，零售商和品牌商该怎么做。

（一）对快消品行业及当前零售企业的观察：

第一个观察是鲍老师在今年一月份的时候，发了一个朋友圈，内容是超市发原董事长李燕川总发的一个心得，他说：中国零售市场已经发展到了门店渠道饱和的状态，市场无法养活现有的全部门店渠道。一场优胜劣汰的空前残酷洗礼已经开始，零售经营者正处在一个历史性的转折点上。

我看到这句话的时候，感觉挺震撼的。零售商处在一个转折点上，那么品牌商该怎么做？品牌商在这个环境下面，我们需要做什么？

关于品类管理，20多年前就接触过。而且做了很多品类管理的事情。今天，又重新温习了一下品类管理里面的内容。

品类管理认为：零售努力的起点是品类管理。并且，品类管理是零售管理最重要的专业基础课，是零售行业进行商品管理的一种方法论，不仅适合于实体店，也适合于线上网络。零售商也在使用这种方法来面对当前超市发展遭遇的很多困难和挑战，因为消费者到超市购物的频率越来越低，供应商把商品和营销资源更多的投在了线上渠道，如果不能把消费者吸引到门店，超市的价值将不复存在。给消费者一个到店的理由，是关乎实体店零售生存与发展的核心命题。

我在20年前就在做品类管理，也是在跟一些大的零售商一起去做。我想，现在这个零售行业里面，还有多少人在用品类管理的方法，在做每天的门店业绩提升？包括品牌商，还有多少人在用品类管理的方法来提高门店的生意？

现实是，我们现在看到更多的零售商和品牌商，尤其是我们的一线团队都在考虑用更低的价格去吸引消费者。我也承认优惠的价格确实能吸引消费者。但是作为生意整体讲，不仅有价格，还有品类，还有产品、商品的组合，还有货架空间的管理等等。价格不是唯一的因素。现在我们只是简单粗暴的做低价，合理吗？

第二个观察，来自当前非常火的胖东来。胖东来到底做对了哪些事情呢？其实他无外乎做了几个事情，一个是员工的管理--提高员工的薪资福利，包括调整营业时间，提高员工的积极性和满意度。第二个是卖场的规划，包括动线的设计，布局的优化。第三个是商品结构的调整。还有包括服务的提升。最后一个是自营产品的引入。这几个方面都是胖东来做的非常好的。

第三个观察是关于B2B。当时的B2B目标是要革经销商的命，但现在看来B2B做的最好的反而是经销商。那些想革经销商命的几个大的B2B平台已经消失了。

从新经销的数据看到，目前大约有300多个经销商在做B2B。

为什么当年那么多的B2B平台，大多都没做成，反而是经销商做成了？实际上这里面一定是有一些符合生意客观规律的事情，才能够做成。

以上三个观察，可以看出一些问题：当我们遵循客观规律的时候，企业就会高速发展；当我们有些做法跟客观规律背离了，我们就会遇到问题。

结合上面的这些观察与思考，我认为：当前的零售行业是需要回归本质的。譬如像品类管理就是一个零售本质的东西。

包括如何去降低成本，加速商品的周转，提高员工积极性，这些都是我们需要去认真做的。胖东来的成功也好，他能够帮人家去指导也好，我相信他基本上是在做这些工作。

生意应该回归到做长期主义。山姆在中国28年，开了48家店，他一直在坚持做。长期主义是我们不能放弃的。

硬折扣和自由品牌确实是一个趋势，但是这个趋势到底能够做到多大，还有待于观察。

（二）零售商与品牌商需要重构合作共赢的新关系：

在当前的中国消费市场，怎么去看品牌商跟零售商的角色分工。

零售商跟品牌商共同的目标是谁？他们共同的目标是消费者！

建立在这种关系认知基础上的话，他们应该是有明确的角色分工。

关于品牌商的定义：需要有创新能力，有资金和技术研发能力。

零售商的定义：可以满足消费者在各种购买场景中的需求。从渠道角色上，品牌商担任的是为多个渠道提供针对性的产品，包括商品、品牌、价格和包装。

零售商是在一个渠道中，为消费者提供多个品类、多个品牌的商品，来满足这个渠道消费场景下的消费者需求。

从消费者和购物者行为上看，品牌商研究的是消费者行为，或者说品牌商是既研究消费者，也研究购物者。

零售商更多集中研究到达门店的购物者行为。

从历史看，过去20年，零供合作分为两个流派：第一个流派叫谈判单赢型，譬如家乐福。第二个流派叫合作共赢型，像沃尔玛、华润、永辉、大润发等。就是通过能够跟大品牌商的合作，赢得了自身发展的机会。

我个人认为：在当前激烈的市场竞争当中，原有的卖场、超市、便利店之所以还能够维持，实际上也跟供应商对这些零售商的巨大支持，包括费用上、促销上面的支持是分不开的。

当前，零售商跟品牌商又站到了一个新的十字路口，在这个时候零售商该怎么办，品牌商该怎么办，构建新的合作共赢关系是主旋律。

（三）面对现在的各种挑战，品牌商该怎么办：

我个人觉得，中国是世界上快消品行业竞争最激烈，最复杂，最具挑战的市场，没有之一。

面对这么特别复杂的市场，品牌商如何应对？

最重要的一点就是要重塑渠道：专注重点渠道。我们现在对渠道的投资比以前更加的谨慎，就是我到底投多少钱下去。一个最基本的规则，就是你不投钱，就不会有更大的收益。现在的投入需要非常的谨慎，不是所有地方都要去投，甚至说，针对一个连锁零售商系统，不是所有的门店都要去投。

不能盲目投资，投资要投对地方。要集中投，看准了值得投的零售商要集中投。

特别重要的是要向精细化要效益。坦率讲，在中国的快消品行业很多事情做的都是非常粗放的。向精细化管理要效益，简单讲，以前要做三件事儿就行了，现在要做到8件，10件，12件，15件事情，你才会有效果。需要计划更加周密，执行更加到位。

（完）