CEO卸任,盒马被阿里“抛弃”的第157天

何训 2024-03-20 10:47:23
3月18日,据媒体报道,阿里巴巴集团宣布盒马创始人侯毅退休并卸任CEO一职,但将作为盒马的首席荣誉顾问继续指导工作。他曾担任京东O2O事业部总裁,2015年加盟阿里并一手创建了盒马,培养盒马成为一家全国超过360家门店的连锁生鲜品牌。

尽管后期盒马遭遇了多次转型失败,开启了被迫的降本增效,但他过去30年对零售行业的敏锐判断有目共睹。今年他已年满60岁,零售老兵离开了属于自己的战场。

一同宣布的,还有盒马 CFO 严筱磊将兼任 CEO。她于2016年加入阿里,2018年担任盒马CFO,在盒马处于成本高压的当下,这个调整看起来又在情理之中。

其实,从去年10月13日起,盒马就迈入了“瘦身健体”的尴尬期,经营目标从追求规模转向盈利第一,至今第157天。这背后,是消费降级大潮下,阿里新零售体系的当断则断。

正如一位阿里合伙人的形容,所有公司发展都是一个握紧拳头、松开、握紧拳头、再松开的周期。松开是扩张,去找新的方向,当明确了下一个阶段扩张的重点时,一下子就会握紧拳头。

在阿里2024财年Q3财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确,在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务,但这些并非公司的核心业务。“因此,我们也会逐渐退出这些业务,只是需要时间。”

舍弃新零售、聚焦电商是眼下阿里正在做的事,到了握紧拳头的关键时刻。

侯毅三板斧,盒马调整成瘾

盒马的忠实消费者王忻在北京买房时特别选择了“盒区房”,是指盒马鲜生配送能够覆盖的大约5公里范围内的房子。

她还记得,第一次踏进盒马时,就被澳洲牛肉、日本三文鱼、欧洲奶粉等来自五湖四海的优质货架所吸引,果断开通了X会员,为了能拿到一些免费蔬菜和折扣商品,以及运费上的优待。一直以来,盒马也很好的承担了王忻家庭的运转中台。

令她觉得不对劲是今年元旦前后,不但到期的会员无法续费,一些常买的食材开始下架或长期缺货,在APP下单经常显示运力不足,还有多次无故超时配送的现象,有一次更延时超过三个小时,投诉也大多是AI自动回复,没人帮她处理反馈。

为此她最近还特别跑了一趟线下店想要个说法,一进门,她突然意识到现在的盒马已经面目模糊:货架上陈列的大多是自产自销的单一产品,没有秩序,更谈不上质感。

没能成功续费会员的她,免运费门槛也已经上调至99元。“我一个人住,如何每天凑够99元呢?已经看不懂盒马了,也准备卸载APP了。”

王忻不是孤例。有南京网友看到附近盒马货架空空荡荡,在社交平台发问:这周去了两三次,每次货架都像被洗劫了一样,线上又显示运力不足,盒马这是要跑路了吗?盒马怎么了?

其实,2023年对于侯毅是艰难的一年,这一年,他忙于梳理整合盒马。

侯毅的前老板刘强东说过,零售业的秘密都藏在沃尔玛的货架上。

美国零售巨头沃尔玛的生存法则为:要帮顾客节省每一分钱。这一套玩法,放在国内也正当时,电商平台拼多多不正是受益于此?

但2022年以前的盒马显然还没有参透这个道理,侯毅当时为盒马确定的使命是:满足消费者日益增长的美好生活的需求。你可以理解为,想赚中产的钱。

中产看重生活品质。那就把99元的严选波士顿龙虾打造为爆款,让精致高贵的果切礼盒摆在最显眼的位置,那时的盒马有价值,但价格偏贵。

中产工作繁忙,通常没有时间到店选购。盒马让线上订单3公里内30分送达,258元/年的黄金会员每月还有31次线上免运费权益。

新零售是前阿里CEO张勇的一号工程,上任后,他扶正了一整套新零售体系,盒马、银泰、大润发都是这套棋盘上的落子。而盒马作为桥头堡、新样本,也砸下了不计成本的会员权益投入。

盒马也算争气,通过以场景为核心、以数字化提升效率的互联网打法,加上爆品营销的玩法,盒马已经在人气上验证了这一新业态的可行性,只剩最后一个自证指标:持续盈利的能力。

其实从诞生的第一天起,这套新零售体系就背负着亏损的重担,坎坷前行,但时代不疑有他,那几年,消费升级、精品消费不时刺激大众,让盒马看上去一片光明。

公开数据显示,盒马在上海开出的中国首店,2016年开业当年营业额约2.5亿元,坪效近5.6万元,远高于行业1.5万元的平均水平。紧接着,盒马蒙眼狂奔,2017年底还只有25家门店,一年后就大幅增至149家。

无奈好景不长,在疫情这种黑天鹅下,消费降级来得始料未及。市场调研机构波士顿咨询一份研究数据指出,国内中产的消费意愿明显收紧。换句话说,消费者开始清醒,追求更香的性价比了。

不得不承认的是,连一线城市消费都开始倾向于好特卖、嗨特购这样的折扣店,生鲜类超商也大抵如此。

一些危险的信号开始出现。有说法称,2022年后,部分盒马新店坪效没有达到理想值,已经迎来了一小波闭店潮。

心高气傲如侯毅,也只能带着盒马快速回归零售的本质,抢夺低价心智。最近半年,盒马自我“切割”升级多达三次。

第一次变革出现在2023年10月13日,盒马宣布线下门店5000多款商品价格下调20%。SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。“753”价格体系成了盒马未来的主力发展方向:即KA(大品牌商)商品做到市场价的7折,自有品牌是市场价的5折,临期商品是市场价的3折。

想法很好,但落地时动作就变了形。一个明显的不适是:盒马货架上的商品丰富度因此被迫下降,这是线下超商的大忌。

盒马推行折扣化也让一部分合作的品牌方感受到了寒意与压力。一位盒马供应商告诉和讯商业,他们的货品被要求直接降价,否则品牌下架,一点往日情分都不讲。“但价格不是说降就降的,这涉及到背后的工厂、仓储、运输等一系列环节。”

去年底,盒马合作品牌Chabiubiu创始人王雨朦曾公开控诉称,他们的商品也被盒马下架,几万盒的货物,盒马直接让他们限期清走,揭开了盒马供应商的艰难内幕。

站在用户的角度,第一波动刀也不算成功,因为从根本上触及了会员的利益。线下降价20%,线上的用户却无法享受这些权益,很难心理不失衡,况且高线上占比曾是盒马引以为傲的地方,会员也大多看重线上的权益。

即便站在行业视角,线上也是零售的大势所趋,以沃尔玛中国为例,其2019年电商渗透率约为4%,现在这个数字已经刷新至48%。

慌忙之下,2023年12月,盒马进行了第二次一刀切,将会员制度取消。根据盒马披露的数据,上线于2019年的付费会员业务,每年能贡献5.88亿元的营收,会员数超300万人。

在中产和低价的抉择中,盒马坚定选择了后者,宁愿放弃这6亿的营收,焦虑可见一斑。

第三次挥刀发生在2024年2月,这次是砍向北京、南京、长沙三地的消费者,线上订单的免运费门槛调整为99元,不满足则要加收6元运费,整改前,北京的免运费门槛为49元,南京、长沙两地为39元。

几乎在一瞬间,这三地的消费者有了抵触情绪。

“盒马这属于区别对待!”一位来自南京的盒马消费者愤怒发文质问,盒马只是轻描淡写的说了一句,选择在上述三座城市试点,是因为它们各自代表了新零售繁荣的一面。

“你们被说服了吗?反正我没有。”这位消费者深感无奈,“盒马也太心急了。”

算账高手

按照近两年的惯例,侯毅会在每年1月初发出新年内部信,不但为过去一年做定调总结,更重要的是会明确新一年的经营目标及具体举措。

最近两年的内部信里,侯毅提到“盈利”的次数明显变多,一种急迫感在盒马上下游荡,侯毅一直想证明盒马是可以赚到钱的。

手段也有很多,和讯商业梳理看到,过去三年,侯毅尝试过多种新业态,如前置仓模式的盒马小站、小店模式的盒马mini、盒马奥莱等,但都没有激起多大的水花。换句话说,还是自身的开源节流更直接,也更具效果,许多互联网大厂的增效历史都证明了这一点。

盒马的快速调整,是从最基层的分拣员群体开始的。

在社交平台,一位来自江苏的网友称,他的母亲在盒马干了四年,最近辞职了,因为不光五险一金取消,还降了工资;坐标武汉的网友则称,从2月底开始,盒马部分城市的分拣员统一降薪,各个城市薪资不同,比如武汉后场是从一件0.26元,降到0.17元,收入普遍锐降;广州的全职拣货员则吐槽,取消了餐补,吃饭都成问题。

算账高手盒马,把精打细算刻在DNA里。

不久前,盒马还因对线上订单加收1元包装费,引起了消费者的不满。对于习惯补贴的线上用户来说,只要是涨钱,哪怕是1元,那种被剥夺感都会带来不适,但就是这1元,现在的盒马不情愿再贴钱补了。

及时止损也是盒马降本增效的重要步骤。仅仅在2月底,就有至少3家盒马门店关闭,其中1家在大连,2家在广州,给出的理由均是经营策略调整。

而一位接近盒马的人士告诉和讯商业,以后不赚钱的盒马门店都将会闭店,3月,武汉盒马还在继续开刀。

针对此事盒马回应称,是正常进行尾部门店汰换。

不知是阉割过狠,还是为了安抚上下。盒马宣布三座调整运费的试点城市多款商品降价,如草莓盒子蛋糕从88元降到59元,海鲈鱼从每条19.9元降至12.9元,推广线上线下同价,试图暂时稳住三地的消费者。

即便如此,还是有人对盒马的信任打了折扣,王忻已经在提醒身边人,把手里的盒马卡抓紧花了。“说不定会和家乐福一样,有钱花不出去。”

在暂停付费会员模式,想要通过线下低价捕获更广泛的消费人群后,盒马的标签其实已经开始模糊化,没有山姆稳定的供应链,不比胖东来的优质服务。正如零售专家冯阳昀指出,盒马的优势在于,分量适中,适合小家庭。但现在的几次动作,正在让盒马失去这些优势,变得平庸。

重构一套固有体系的难度,不比规划一个草莓盒子蛋糕单品降价,短期内就能见到成效,带来价值。现在,方向盘交给严筱磊手里。

阿里弃“马”保帅

在盒马还在找标签,做折扣的时候,友商已经趁乱赶上,在同一条河流中拼刺刀。

三年前,摸着山姆过河,做仓储会员店是流行。盒马则祭出了X会员店山姆全面对撞,但做了一段时间,发现越做越难,原本盒马计划两年内开出50家X会员店,GMV要超过现有的盒马鲜生。但截至2023年底,X会员店只开出10家,远低于山姆会员店同期新增门店数。

反观山姆却越走越稳。2月20日,沃尔玛发布了截至2024年1月31日的年度财务数据:营收同比增长6%至6481亿美元,业绩会上,沃尔玛全球CEO摘出了中国市场提出表扬。

2023年8月,盒马发起针对山姆的“移山价”,即与山姆同款的商品,价格更优惠。但从沃尔玛的财务数据来看,其同期营收并未受大的影响。

三年后,盒马的折扣化其实也算大势所趋。例如,商超一哥永辉超市也于去年10月起在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App、小程序增设折扣专区,提供折扣价食品、用品。被河南消费者吹捧的胖东来一件羽绒服仅赚3毛,用“价格透明、严禁虚加价”的理念杀出了一条低价血路。

但做硬折扣需要耐心。急于自证的盒马,成本难题如倒刺一般横在心头,留给它自我纠偏的时间不会太多。

业绩说明了一切,根据最新财报,2024财年三季度,在包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务分部的营收为470.23亿元,同比下滑7%;该部分净亏损为31.72亿元,同比扩大87%,自我造血能力触底。

原本,盒马已经启动上市计划,试图解决一部分资金问题,但去年年底,阿里资本管理委员会态度转向,决定等待更有利的市场再推动盒马IPO,上市计划搁浅,短时期内,盒马无法从二级市场获取资金。

更致命的是,阿里集团内部能给盒马的资源和资金就更少,甚至将其摆在了货架上。

2月初,据路透社报道,阿里巴巴正在寻求出售多项消费产业资产,其中包括盒马鲜生和大润发、银泰商业等线下零售业务。

随后,在阿里2024财年Q3财报电话会上,阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确,在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务,但这些并非公司的核心业务。“因此,我们也会逐渐退出这些业务。”

从暂缓IPO到颠覆传统商业模式,想必侯毅早已察觉整个阿里集团经营环境的变化,以及扑面而来的压力。

淘宝受到拼多多低价电商的奇袭,逼着灵魂人物马云重新出山,他回归后为阿里指明了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网,在接任阿里CEO的吴泳铭上位后,新零售逐渐边缘化,电商和云业务被推上了第一阵线,挥舞拳头。而被松开的盒马,正在被绞断羽翼。

--THE END--
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何训

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