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内容直播与货架电商在同一个平台实现了用户重叠，这个现象或许预示着，淘宝直播将会走入真正的内容化、生活化电商，以一个崭新的形态完成进化迭代。
内容/老药
编辑/TV,
校对/莽夫
“东方甄选入驻淘宝首次直播带货1.75亿”，成了直播界最近备受讨论的热门话题。有评论将原因归其为，淘天的战略起效了。
直播在淘天的五大战略中居重要位置，肩负着淘宝内容化转型的使命。远在东方甄选入淘之前，不少优质的内容生产者已纷纷入淘进行布局，其中就包括被称为剧情创新天花板的“佰草集延禧宫”操盘手聂犁团队。
在既定印象中，淘宝直播间就像是“线上购物频道”，以卖货为主。但近期，内容直播间却在淘宝悄然兴起，在“卧底”了点淘一段时间后，我们观察到名为“曼姐全宇宙”的“淘系”直播间，正代表着淘宝直播的一种新现象。
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主播曼姐是30岁全职宝妈，只唱歌不带货，零粉开播1周就进入淘宝直播内容星光榜前十，单场场观达到10万人，开播三周单场场观稳定在50万人，成为淘宝内容生态流量爆发的“淘内容”原生账号。
粉丝们在直播间说：
自己是因为被朋友种草特别下载了点淘来看曼姐直播回忆杀上链接前方高能预警，请慎重前方高能预警，请慎重月色很美路转粉的告诉你 你错过了许多!哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈自己本来只是上淘宝买个东西就走的划到直播间就走不动了谁能想到有天会在淘宝上听歌。
Part.1
“剧情创新天花板”操盘手为何入淘？
这个突然崛起的素人直播间究竟什么来路？
深挖下发现幕后推手竟然是“佰草集延禧宫”操盘手聂犁团队。2021年双十一，该团队操盘的佰草集“宫廷直播”全网爆火，以“追剧式”直播间取代了常见的“叫卖式”直播间，在一个月内创下全网点击超过二十亿的传播奇迹，被称为“剧情创新天花板”，“正式开启了兴趣电商时代”。
操盘手为何入淘？还要从淘宝直播近一年来推出的新政策看起。
今年3月，淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”。面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数等标准，进行现金和流量双重补贴，有主播一个月拿了上百万现金奖励。
对于不带货的内容型主播，给予流量和现金双重补贴。除了政策激励外，淘宝直播也在产品功能上不断优化。618期间，淘宝直播上线了新功能“捧场购”，进一步增强直播间观赏氛围感。
随后，淘宝直播和点淘APP也低调上线了“打赏”功能，将持续利好非专业带货的内容型主播，增加新的盈利方式。这也有利于内容型主播在淘内深耕内容、长线经营。
除了真金白银，最近出炉的淘宝直播《中国新主播大赛》十强名单中，有近半数主播为专注内容的主播，可见淘宝直播对内容化的重视。
曼姐在最近一次视频采访中提到，淘宝直播用户对内容鉴赏能力很强，让她获得了专业的成就感，淘宝直播的消费氛围很好，“我们不是一个购物场，但粉丝们主动去点下方的购物袋。“
内容直播与货架电商在同一个平台实现了用户重叠，这个现象或许预示着，淘宝直播将会走入真正的内容化、生活化电商，以一个崭新的形态完成进化迭代。
Part.2
东方甄选之前
淘宝种下无数“内容“的种子
内容的吸引力真的会因为平台基因不同而有所增减吗？
“曼姐全宇宙”回答了这个问题。主播曼姐此前在家做了6年的全职宝妈，是作为素人在淘宝首次开播，而家境优渥的她也是轻装上阵，抱着兴趣的心态，在和团队的共同努力下，以纯粹的优质内容和个人魅力，实现了直播间的华丽转身。
如果说“佰草集延禧宫”的出圈开创了兴趣电商时代，那么“曼姐全宇宙”在淘宝的爆火，就意味着内容直播不局限于平台基因。
区别在于，平台有多大的决心来为内容提供舞台。曾几何时，很多人认为淘宝困于货架电商的基因，很难在内容上有所突破，只能眼睁睁看着社交平台转战电商，不断蚕食自身的用户。
但最新监测数据显示，今年3月以来淘宝APP日活用户数已连续5个月高位增长，是目前行业中唯一日活用户数量突破4亿的电商平台。在淘宝用户活跃度重回首位的背后，是其战略上的重大调整，戴姗对淘天集团给出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个核心战略，核心落在了用户身上。
所谓回归用户，本质还是聚焦用户体验，不再唯GMV为导向，而是通过全面内容化，唤醒用户活力，激发用户互动。在淘宝版本的快速迭代中，不断丰富内容的维度，淘宝直播和点淘app上线“打赏”功能，夜淘宝首次上线，推出直播蹦迪、酣战掼蛋、定点秒杀夏日限定等活动。
今年618便是这一战略的集大成之作，淘宝直播在直播间数量、用户规模、GMV等多个维度都取得了大幅增长。达人直播间数量同比激增139%，破千万直播间490个，破亿直播间数量同比大增66%。
值得一提的是，新增达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%，其中三大“顶流”椰树、苹果、梅西都在淘宝仅开直播而没有带货，“入淘潮”和内容化显著提速。
QuestMobile报告显示，今年6.18大促期间，淘宝APP总活跃用户数达9.15亿，稳居电商平台第一位，并将领先优势扩大至2.5亿。
在消费者、商家、达人这个生态里，平台扮演的是组织者和协调者的角色，最终的目的是实现生态的繁荣共生，让所有角色都能有所收获，如何维持这个微妙的平衡十分关键。在不牺牲各方利益的前提下，自身承担一部分成本，以时间换空间，聚焦用户体验、扶持优质内容、培养潜力品牌，才能打造第二增长曲线。
关键在于，观众既然可以为内容打赏，为什么不能为内容消费？
淘宝直播的一系列动作，是在以内容打造确定性的用户体验下，探索弹性的内容商业化方式。延禧宫内容电商团队便是淘宝新生态的种子，它曾在做出全网爆火的内容电商案例的同时，遭遇了供应链不稳定等一系列电商转化难题，这次“入淘”，扎根到消费氛围最为浓厚的土壤，在淘宝内容化的春风阶段，或许能够探索出一条更完善的内容电商之路。
东方甄选入淘只是一个标志节点，事实上，这样大大小小的种子正在淘宝落地生根，成为淘宝生态的后继力量。
