后疫情时代，招商的优质与否成为了商业的分水岭。当消费者走进一个商场，品牌的好坏往往是他们评判项目优质与否的标准。
回顾今年以来的市场格局变动，上海梅龙镇广场、龙湖重庆北城天街远东百货江北店等老牌项目先后宣布歇业及闭店，遗憾离开了大众的视线。
当一些受限于空间和运营逻辑的项目，因无法适应年轻化的品牌迭代脚步退出市场的同时，我们也惊喜地发现一些同样拥有资深经验的项目，选择用全方位的调改升级放手一搏，以长久以来打磨的运营筹码为优势，再次握住市场主导权。
两者的差异性背后，能否顶住环境和资金的压力、逆流而上寻求突破，至关重要。
逆流而上的招商突破行业共同面临的招商难，显然并不是商场团队是否足够努力那么简单。
整体市场消费欲望的下行，导致众多知名品牌方纷纷倒下：前有舒适堡等健身品牌相继闭店，后有鼎泰丰关闭了其在大陆地区的14家门店。仍在经营的品牌方的扩店投资也变得非常谨慎——
与其采取大规模“刷存在感”的加盟店形式，更多品牌倾向于保守型地“关一家才能开一家”，在减少风险的同时也能保证品牌的经营业绩。而批量撤场后所流失的消费者，也对将这些品牌作为运营资本的商业项目，造成了巨大的影响。
尤其对于大体量项目而言，过往有足够的空间给到主力店和大型餐饮，但在这一波下行震荡中，它们所损失的出租面积和出租率也更多，同位填补的难度也更大。
危机之下如何调整和复苏？上海正大广场这位魔都商业的“老大哥”，近期新动作频频。
从2002年10月开业至今，位于陆家嘴金融区的上海正大广场，作为曾经全国建筑面积最大的购物中心，已经走过了将近22个年头，也见证了大量品牌的兴盛衰落。
正大广场全新亮相的裸眼3D大屏
比如，曾经上海票房第一的影院业态，就接连遭遇星美影商城的全国范围撤店和过去这些年疫情对于电影市场的巨大冲击，变成了空缺，妨碍了高区的客流带动能力。
项目团队向我们介绍，不久后正大集团旗下的高品质影院品牌“正大乐影城”，将带着全新电影文化娱乐品牌主场——“CINEVERSE”，正式入驻项目，除了电影放映空间外，这里还将是一个集合剧场演出、美食玩味、演艺空间及多元娱乐空间于一体的综合空间，最大化地发挥垂直业态的空间价值，让消费者在这里能满足更多兴趣爱好。
CINEVERSE内部效果图
其余更多能增加消费者长期粘性的体验业态也将陆续上马。例如，瞄准陆家嘴高档住宅区及精英办公人群的日常健身需求，项目将引入专注于私享定制服务、主打智能化的健身品牌“Motion漠浔健身”。
Motion漠浔健身内部空间
同时，项目还将迎合宠物经济风口，辐射家庭亲子客和独立新青年的精神需求，带来猫咪领养品牌“幺社领猫馆”等更多宠物相关业态。
很长一段时间以来，因临江的绝佳优势、餐饮类型的广泛及午间饭点聚集的高人气，上海正大广场被周边的白领称为“陆家嘴餐饮首选地”，也成为兼顾外来游客和本地商务宴请的“魔都美食地标”。
而在最近这一轮调整中，项目团队致力于在强势餐饮的基础之上，将局部时段的火爆，延伸至全时段与全年龄层。
在已有涵盖八大菜系、小吃甜品等多样化餐饮品类的基础上，正大广场陆续引入了三百里云南火锅·上海首店、上海老牌本帮菜圆苑·上海形象店、可颂界“香奶奶”M coffee&croissant 浦东首店、观蚝海鲜·上海首店，将餐饮业态在项目中的占比提升至了40%。
通过本帮菜、火锅、海鲜等更多菜系的更新升级，也进一步提升了正大整体餐饮矩阵的竞争力。
正大广场的高人气餐饮矩阵
另一边，项目也在探索品牌集合下的人群叠加效应。位于地下二层，首创“FOOD+”理念、由原本小吃街改造而成的“食咖圈”很快就要亮相。
一改过去分布零散的餐饮属性，这个全新打造的空间将精选中、西、日、韩及东南亚等料理，把美食、社群、传播三个属性融为一体，亮相一处区别于高楼层大型餐饮矩阵的城市美食复合空间。
食咖圈内部效果图
从曾经的优势业态做起，一系列给消费者高感官体验的突破性打造，也让大家感受到了正大广场针对大龄商场旧化问题所迈出的坚定步伐。
以多元品牌创新商业生态不止于体验和餐饮业态，今年以来项目团队也紧追市场动态，持续接触当下热门品类，以更丰富的品牌与业态，来进行品牌的补漏升级。并活用其“巨无霸”的体量优势，为更广泛的品牌吸纳和商业生态升级，提供发挥空间。
和“在一张白纸上规划”不同，对一个已经经营了20多年的项目来说，比“招商”更难的是“落位”。如何在受限的空间里闪转腾挪，给合适的品牌找到适宜的楼层与铺位，背后都是“多米诺骨牌”般一系列存量铺位的调整与优化。
为此，项目推出了“命运共同体”这一创新概念，团队将在甲方的管理经验上叠加乙方的运营视角，更针对性地给到品牌从铺位选择到后续运营上的多方位解决方案。
当遇到更适合新品牌开店的楼层“一铺难求”等问题时，项目团队会不惜精力和代价，主动与区域内业绩贡献乏力的品牌进行多轮沟通，通过移铺、缩铺等形式，为多方创造共赢的空间解决方案。
团队向我们介绍，即将亮相的华为智能生活馆，就得益于这样繁琐但有意义的沟通，最后成功将1,300平米的店铺开在了正对ifc、客流量较好的临街门面上。
而在空间打造上，项目也给到了巨大的支持，协助品牌突破性地将原本的固有墙体调整为了通透明亮的玻璃立面，以塑造门店的新潮氛围。
客观来讲，必须得承认正大广场超过20万平米的大体量，加剧了用品牌来填满项目的难度。根据截至目前的签约情况，预估到年底，上海正大广场今年的新开品牌数将达到近百个，这已经接近了不少小型非标项目的全场品牌数。但项目团队表示，目前的招商率约为88%，仍有很大的进步空间。
当然，项目团队也并没有单纯为了指标而降低对品牌本身的级次要求。毕竟，以正大广场的地段和持续复苏的上海游客数来看，但凡愿意牺牲品牌质量，想一轮填满还是很轻松的。
如今走进项目，从黄金大道紧邻耐克的李宁浦东首家旗舰店，到3F明珠环入口的好利来Travel概念全国首店，正大广场坚持把这些拥有绝佳展面的铺位留给民族品牌，让他们能有与国际大牌并排而立的发展空间，也赢得了开业至今火爆的人气。
好利来门店的高人气
另一方面，持续推高入驻品牌的级次和店铺级别，不仅让市场看到了正大广场的新面貌，也让品牌看到了这一国际化商业窗口的新潜能。
在以亲子空间为主题的二层，通过引入汤姆熊旗下IP奥斯丁梦想乐园，项目实现了儿童公共区域的焕新升级，提升了垂类业态的集中声量。
而像网红高颜值艺术餐厅“三号仓库”、新生代少女潮牌“w·management”中国旗舰店等品牌店铺，皆以超千平米的体量震撼登场，营造出更有品质感的消费氛围。
网红高颜值艺术餐厅“三号仓库”
本月全新亮相的意大利顶级自行车品牌Colnago陆家嘴旗舰店，更是带来了全国限定22台的镇店之宝——环法限量版“光之花”c68的身影，吸引了不少骑行爱好者的到店打卡。既让正大广场实现了在骑行领域的开拓，也为品牌未来举办国际化的社群活动提供了区块上的优势。
门店中展示的环法限量版“光之花”c68
在如今游客经济的恢复下，正大广场已从过去游客心中的“来沪第一站”，逐渐转变为“了解上海商业第一站”，以招商为突破口，在快速变化的市场环境中，正大广场正以其独特的转型调整策略，展现出一个已亮相20余年的资深商业体，所具备的非凡生命力与韧性。
以新潮活力释放消费潜能在实体商业的运营逻辑中，品牌的引入只是第一步，后续如何创造可持续的商业环境，激发提升已入驻品牌的商业潜能，才是每一个项目团队绞尽脑汁的关键。在将正大广场近期一系列动作汇总后，我发现项目活力的另一来源，离不开其打造的具有针对性和差异性的活动。
作为上海首个水岸联动步行街，正大滨购市集由富城路联动陆家嘴西路的艺文街区，呈扇形开街。7月19日-8月18日期间开放四个周末，共计11天，客流达552,551人次。以超7,000平米的面积、100+个展位、150家来自全球的美食、手作、玩乐品牌，连续两年收获了上亿次曝光量，已成为陆家嘴夜经济的新标签，展示了“正大地球村”的独特魅力。
人气火爆的正大滨购市集
即使IP造节如今已不再是一个新名词，但就像紧邻黄浦江所打造的滨购市集一样，正大出品的造节活动都有着贴合项目本身特色的定制化标签，打出了差异性。
例如每年举办的泰国榴莲嘉年华，就是正大广场定期与正大食品联合打造的节庆活动，通过与泰国本部打通宣传和运输上的桥梁，产品品质更有保障，泰国文化的呈现也更原汁原味。4个月内密集开展的200+场快闪活动，让消费者每年在上海也能轻松享受泰国风味。
2024泰国榴莲嘉年华
此外，上海正大广场持续以“命运共同体”的理念，携手李宁、玩具反斗城、小天才、芭比等场内外多元品牌和合作资源，打造主题更垂直、内容更丰富的落地活动，以扩大项目的对外声量，实现“1+1>2”的力量。
作为下半年的重点活动，即将亮相正大广场的首届上海国际光影节，通过向全球数字艺术家发出邀请，共同创作裸眼3D的数字艺术作品，为商场补充新鲜血液和声量。
多样化活动的高频亮相，离不开正大广场在场地上的面积优势和团队的运营支持。除了将更有流量聚集效应的黄金大道等区域，作为活动主要举办地外，正大广场还突破性地将9F的多功能厅打造为了一处更大的全新活动场所。
亮相9F多功能厅的SSD中国国际标准舞巡回大奖赛
如此一来，项目不仅可以借由活动效应，将客流引导至高楼层，在此亮相的活动也能在具有国际化、唯一性、交通便利的场地中，得到更多优质的呈现效果。
例如今年三月举办的“元梦之星第一届冠军之星锦标赛决赛暨电竞嘉年华”，就作为元梦之星官方举行的首届赛事活动，在9F多功能厅中搭建出了向公众免费开放的主题场馆，并邀请秦霄贤、Gemini及众多明星电竞选手亲临助阵，吸引了近万人次前来打卡参与，为项目聚拢了一波电竞人气。
元梦之星第一届冠军之星锦标赛决赛暨电竞嘉年华
除此之外，该空间中还亮相过“开创拓芯”游戏创享节、张雪峰升学规划系列主题讲座上海专场、小红书宝藏主理人计划-秋冬新势力选品会、尼康创意营焕新视界等类型各异的活动。运营能力叠加场地优势，不仅将全方位地刺激更多客群的购物欲，为项目引流，也为项目内品牌曝光度的提升，以及项目会员与品牌消费者的相互导流转化，创造了更多优质解答。
结语在全新定位和布局之下，正大广场已穿越周期，完成了新的跃进。
虽不像如今的新商业那般能轻易掀起话题热潮，但作为“资深选手”的正大广场仍让市场看到了老牌商业持续流动的生命力，以及勇于突破之下，为项目本身及馆内商户所带来的可持续的“保鲜”活力。
商业是瞬息万变的，除了持续加深品牌对消费者的触达力度外，我们也期待看到市场上更多有创意的商业组合形式登场，为线下商业提供更多新鲜感与生命力。
