这个春节如果说要选一个最热的话题，那一定是北京冬奥会，根据网络数据显示，近半个月以来，北京冬奥会相关作品日均发布15.66万，日均获赞高达7196.65万，热度居高不下。

而随着冬奥搜索量的居高不下，同样也带火了一干运动健儿，其中“青蛙公主”谷爱凌更是成为流量的代名词。

此外单板滑雪运动员苏翊鸣，在拿下金牌之后，迅速登上热搜榜，而随着苏翊鸣拿下金牌而登上热搜榜的，还有一个新消费品牌——元气森林。

押三中三的元气森林

元气森林在冬奥会赛前签约了三位代言人，分别是谷爱凌、苏翊鸣以及徐梦桃，而这三位都在本次冬奥会上拿到了金牌，谷爱凌获得自由式滑雪女子大跳台金牌；苏翊鸣在冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛中夺冠；徐梦桃在自由式滑雪女子空中技巧决赛中拿下金牌。

也就是说元气森林在北京冬奥会代言人中，押三中三，难怪有网友称元气森林这次是秦始皇吃麻椒——赢麻了。

而原本这三位就有不错的粉丝基础，加之拿下金牌，消费者对于这三位运动员的喜爱，或者说好感也就越加浓厚，而这种喜爱或者好感也会迁移到品牌上来。

对于品牌来说，这是品牌借势的一个好机会，但是这里面就涉及到一个问题，那就是如果我选不好，塌房了，消费者的期待值落空了，那么这时候不仅仅是运动员会受影响，品牌也会受影响。

元气新青年IP打造的选择

这里就不得不说一点，那就是品牌找代言人，至少有几点是需要考虑的，一个是安全性，例如品牌代言人人设塌了，这同样也会影响品牌形象。另外一点就是代言人要有“故事性”，或者说可传播性，而这种“故事性”要能和观众产生情感共鸣，情感连接。

比如说谷爱凌，从网上的数据就可以看出，关于谷爱凌的内容，热度居高不下。而且她是事迹自带故事性，例如3岁开始入滑雪场，9岁获得全美少年组滑雪冠军，13岁立志参加北京冬奥，18岁冬奥夺冠，还有文化成绩也是被网友称作学霸，这一说起来妥妥的具有“故事性”，而且还很励志。

除此之外，这也和元气森林正在打造的中国青年人物IP——元气新青年相吻合，也就是说代言人与品牌形象是相吻合的。

据元气森林表示，近些年大众对在体育竞技中勇敢突破自己，永不放弃等正能量的运动员作为偶像，他们有着某个领域充分的热爱与投入，生活态度积极向上，充满了正能量。

他们希望利用年轻运动员的这种向上的朝气、不服输的傲气，去彰显元气新青年的精神气，去提升大家的健康生活品质，去影响更多中国的年轻人和元气森林的消费者，而这一点与元气森林的品牌价值其实是吻合的。

在官宣三位冬奥运动员之前，元气森林新青年就已经陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微电影。

也就是说，元气森林签下这三位代言人，可不只是靠着运气，而是基于受众，品牌形象，品牌价值去契合的结果。而关于这一点，相信润田怡冠公司深有体会，只不过他们是失败了。

02年世界杯的一场决定命运的押题

很多的朋友都没有听说过怡冠，但如果提起2002年世界杯，大家应该会有所印象，2002年韩日世界杯，这是中国男足第一次打进世界杯，而刚刚成立不足一年的怡冠，想利用这次机会。

2001年，广东润田怡冠保健品有限公司成立，他们主打一款“怡神醒脑，补充体能”的功能型饮料，当时中国的功能型饮料市场规模大概12个亿左右，其中红牛占据半壁江山，而当时功能型饮料市场年均以两位数的百分比增长，这让怡冠的母公司润田看到了机会，当然关于润田，这又是另外的故事了。因此，为了快速提升品牌影响力，怡冠决定利用2002年世界杯这个契机打一场漂亮的营销战。

当然找代言人不是随便找的，特别是体育名人来代言，特别是大赛之前的这种“押宝”，其实考验的还是品牌的眼光和策略。

当时怡冠找了全球最大的广告公司日本电通作为智囊，电通给出的具体举措是聘请中国队的主教练米卢作为产品的形象代言人。

当时中国队在米卢的带领下历史首次打进世界杯，本身这就是一件极具“故事性”的事情，当时举国欢庆，按照我们前面所说的，可以说与观众的情感共鸣是连接的不能再连接了。

而主教练米卢在球场上的风格，一直是多变的，像狐狸一样狡猾，而怡冠所要面临的消费受众也是一些在脑力上与他人博弈，善于思考的群体，从这个角度来说，品牌定位与代言人的形象是高度契合的。

于是在短短时间内，“喝怡冠，与米卢同行世界杯”的口号开始疯传，借此机会，成立不久的怡冠在北京、上海、成都、广州、江苏、浙江等地建立起了20多家分公司，并且在当年3月的西安糖酒会上，因为米卢的亲临现场，更是让怡冠出尽了风头。

当时怡冠对于市场的保守预期是1个亿，也就是他要借世界杯的风迅速占领全国10%的市场。一切似乎都在朝着这一目标前进。

出征世界杯之前，尽管大家都为中国队能打进世界杯高兴，但其实希望并不高，因为当时中国队与巴西队、土耳其队、哥斯达黎加队分在同一组，当时媒体希望中国队至少能进一球，这可以说也是当时广大球迷的心愿，所以当时国家队在出征前定下的目标是“进一球，积一分，胜一场”。

首战对阵哥斯达黎加，中国队0比2输了，第二场与巴西队的比赛，以0比4结束。小组最后一战，中国队0比3输给了土耳其队，三场丢了9个球，一球未进。

此时米卢代言的所有产品，因为对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽失，尽管怡冠在米卢带队出征之前就有心理准备，为此准备了2000万应急资金，但是最后发现自己根本掌握不了全局，因为怡冠功能型广告含有保健品嫌疑，需要到有关部门报批，而直到世界杯结束，审批还没有下来。无奈之下，怡冠只能将广告暂停播放。

而广告暂停所带来的连锁反应很快显现，全国各地的供应商纷纷要求退货，而原本21家分公司也大都停止运转或者直接转手卖了。

在市场惨淡的情况下，投资方的信心自然也受到了影响，这导致原本应急救市的2000万资金没有了后续消息，而已经投资了2000多万之后，最后的市场销量不过2000万，可以是说这直接让企业面临奔溃的边缘。这次世界杯的“押题”一败涂地。

“押题”不是拼运气，而是拼手段

所以我们再回头来看元气森林与怡冠，不可否认的是在赛前签体育代言人，这就是一场“押题”，不过是一个“有技术含量的押题”。

但是任何一件事的成功与失败，都有其内在与外在的因素，外部的因素是不能去改变的，例如中国队一球没进，还丢了9个球，但是内在因素是可以自己选择，怡冠确实做好了米卢失利之后的准备，但是最后发现自己掌握不了全局，也就是说内部因素，降低产品、营销的风险实际上把握不住。

我们常常在说“成事在天，谋事在人”，这个世界上还是有一些运气存在的，但要将风险降至最低的“押运气”，才能去谈运气。

就像我的朋友C经常说的，我自己该做的做了，剩下的看天意。

嗯，他说的是他要去买彩票！