显著性顾名思义即显而易见。商标起源于符号，与符号具有一定的共性，即区别性的标记作用。但商标又不同于符号，商标一定要与产品或服务相结合，起到识别商标或服务来源的作用。显著性不是我国《商标法》上的术语，在《商标法》上采用的表述是“显著特征”，如《商标法》第九条规定，“申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”；第十一条规定，“下列标志不得作为商标注册：……（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。显著性的表述主要来源于最高人民法院的相关司法解释中。显著性主要由识别性与区别性构成，《商标法》第九条的“并便于识别的”即对应的是识别性；其“并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”则体现的是区别性。

不管是处于初创期还是成熟期的企业，在商标命名中都希望取个好的商标名称。如何才是好的商标名称呢？众说纷纭，有的倡导好记忆；有的倡导朗朗上口；有的倡导含义积极向上等等。商标的注册保护终其目的是走向品牌化。从品牌建设的角度，笔者的观点是，好的商标名称一定要具有显著性。

一、显著性让商标更好记忆

词与创意词，固有词有：“白云”“高山”“流水”“长城”等；创意词有“三只松鼠”“蚂蚁搬家”“三个农民”“格林豪泰”等。显著性强的商标更容易让消费者与其对应的品牌产品或服务产生联系，比如说到“格林豪泰”就会想到快捷宾馆；反之，说到空调，就容易想到“格力”。

二、显著性让商标更易获准注册

显著性从原始取得与使用取得的角度分为固有显著性与使用产生显著性。《商标法》第十一条明确了缺乏显著特征的名称不可作为商标申请注册。例如，“芳香”用于护肤用品上，“香喷喷”用于大米上，国家知识产权局通常会以缺乏显著性为由予以驳回，不予注册。但《商标法》第十一条又规定了使用产生显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。在实践中，如古井贡酒的“年份原浆”，通过大量使用产生了显著性，想到“古井贡酒”就想到“年份原浆”；反之，想到“年份原浆”就想到“古井贡酒”。通过使用产生显著性，从而获得商标注册保护是件不容易的事。笔者建议，取名的时候，应从显著性的角度多考虑，避免后期注册过程中的“千辛万苦”。显著性弱的名称还面临相同或近似的问题而难以注册。我国自1979年恢复商标注册以来，目前有效商标注册已接近5000万件。而汉字资源有限，除去一些贬义字、繁体字、绕口字以及难写、难记、难认的字之外，含义好的汉字很少，排列组合与在先申请或注册的商标不得相同也不得近似，所以大众化、显著性不够强的名称就很难注册了。

三、显著性让商标更好被保护

商标获准注册后，商标权人要加大保护力度。只有通过不断地使用与保护才能形成品牌。比如，当商标被摹仿时，商标权人需及时提出异议或申请无效宣告，阻止他人“搭便车”的行为。在异议与无效宣告中离不开对二者商标近似的判定，实际上就是对商标区别性的判定。商标区别性的判定首先要考虑的就是显著性。因此，显著性是商标近似判定的重要参考之一。对于商标确权案件，《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第16条规定，人民法院认定商标是否近似，既要考虑商标标志构成要素及其整体的近似程度，也要考虑相关商标的显著性。对侵犯商标专用权案件，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十条明确规定，判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。从企业名称权与商标权冲突的保护角度，亦考虑商标的显著性。《商标法》第五十八条规定，“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理”。例如，“美尔凯特”系使用在厨房集成吊顶产品上的注册商标，曾有人注册了“合肥美尔凯特厨卫科技有限公司”，将“美尔凯特”作为其企业名称中的字号使用。法院认定，“美尔凯特”文字组合本身并不是固有词汇，显著性相对较强。合肥美尔凯特在成立之时，就登记使用含有“美尔凯特”字样的企业名称，将“美尔凯特”作为其企业中的字号使用的行为具有明显的攀附故意。最后法院判决，被告立即在其企业名称中停止使用“美尔凯特”字样的文字并赔偿原告的经济损失。该案充分体现了对较强显著性商标的强保护。

四、显著性让商标更利获驰名认定

《商标法》第十三条规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第16条的规定，认定商标是否近似，是否存在复制、摹仿或者翻译他人已注册的商标的行为，要考虑相关商标的显著性和知名度等，将其作为是否容易导致混淆的判断标准。驰名商标的认定是出于保护的需要，不是荣誉评比。在当事人根据需要请求驰名商标保护时，行政机关和人民法院应综合考虑在先商标知名度、在先商标的显著性、商品的关联程度、公众认知等因素，判定其是否符合《商标法》第十三条规定后，决定是否给予驰名商标保护。从以上可以推断出，越是显著性强的名称越容易受到驰名商标的强保护；反之，显著性较弱的大众化的名称很难判定他人主观上是否构成恶意复制、摹仿，从而很难受到驰名商标的强保护。

五、显著性让商标更利管理

企业要像看管好自己的孩子一样看管好自己的商标，要设立商标保管员制度，建立商标档案，长期维护好自己的商标权益。对显著性较强的商标更容易做到监控与维护，及时防止被他人打“擦边球”现象的发生。相反，显著性较弱的商标他人在主观上也很容易想到，容易出现巧合、雷同重名的现象。当出现巧合重名时，不得认定他人主观上具有恶意攀附。为此，在商标权的维护上，商标权人必然要加大维权的成本，不利于企业商标品牌的维权保护与管理。

综上，企业在申请商标之始，选择一个显著性较强的名称，无疑是为将来的品牌发展选了一粒好种子，相信其未来一定茁壮成长，长成参天大树，屹立于泱泱商界。

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编辑 | 知策通

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