618过后，随着各大电商平台发布收官业绩，大家注意到小红书的成绩相当不错：直播订单数达去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

有意思的是，跟其他all in低价的平台不同，小红书不拼“全网最低”，而是另辟蹊径，采用买手直播+店播的模式，试图补足电商生态的短板。

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店播“上桌”

官方数据显示，618期间，小红书店播GMV达到去年同期5倍。单场销售破10万的店播数是去年同期的4倍。其电商运营负责人银时表示，店播已经成为618期间商家新的增长引擎。

可见，在电商平台大打价格战的当下，小红书已找到自己的道路，明确低价不是核心竞争力，形成买手直播与商家直播并驾齐驱的局面。

这很好理解，与买手合作是打江山，自己做店播是稳江山。买手加店播利于商家形成完整经营闭环。

毕竟，买手更了解用户的需求和痛点，还能带入消费者视角讲解和售卖。店播的优势在于商家主导，商品丰富度高，促销方式自主且灵活。

从去年8月份开始，小红书电商就为不同规模商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持。通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式，向所有阶段的商家提供流量扶持。

可以说，发力店播，很大程度是为了完善平台的电商生态。

毕竟，小红书要进一步吸引商家和消费者，就得在货品供应、平台运营、商家服务等方面做出更多提升。

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吸引买手

买手生态发展的关键，在于拥有更多董洁、章小蕙这样的明星买手。本次，小红书也没落下。

今年618，一批原本在淘宝、微博或B站等平台的中小博主，转战小红书做买手。虽然粉丝数量不高，也不强调最低价，却都取得了单场GMV百万甚至超千万的成绩，带火不少小众品牌。

比如，抖音1294万粉丝的豆豆本豆、淘宝中腰部主播bbgillian代王，均都小红书开启直播，且前者单场销售额达1700万。

这些主播自带流量和选品能力，给小红书带来的不仅是GMV，还有品牌。

比如，明星买手宋妍霏在小红书里首场直播卖了一千万后，300多个品牌抛来橄榄枝。

仅就主播的流动与GMV的增长来看，小红书已经和抖音、淘宝直播展开竞争，至少可以分一杯羹。

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小红书的困境

自2023年以来，小红书人事变动频频，大部分都集中在电商和商业化部门。摇摆和模糊，某种程度上是外界对小红书商业化进程的认知。

对于商业化，小红书并不像B站、知乎等平台一样左右摇摆，更多是自身平台属性导致的电商根基不足。

比如，平台商家目前的物流，大多数依靠菜鸟体系做末端配送，在尚未进行系统性合作前，这是小红书短期内无法弥补的生态基建。

这就导致平台多以高单价的非标商品为主，卷价格的促销式销售并不管用，需要通过买手个人的审美、选品能力，把产品的价格力以外的优点传递给用户。

而买手模式分享内容既要专业，又要体现审美，像朋友一样分享干货、聊日常。

随着进入带货的节奏，考虑到内容生产与商业化的平衡，必然使得交易效率和补货周期链条拉得很长。

店播方面，大多数品牌也是通过买手直播开始，借助其影响力，提升品牌知名度，拓宽用户群。之后再开展自己的店播，承接流量，与核心用户进行深度沟通，形成稳定经营的阵地。

但是这个完整路径，不是所有品牌都能无门槛、低成本跑通。店播对于很多品牌商家来说，难以短期见效，需要长期投入。

目前，在平台积极试水直播的还是小众品牌，成熟品牌要考虑利润率，小红书能否拿下它们还是个未知数。

毕竟，无论从价格还是后端供应链，小红书都难以与综合电商抗衡。

不过，对商业化常年不见起色的小红书而言， 只要买手和店播能给自家电商带来一丝希望，那么就值得继续努力了。