消费市场最会玩概念、最会玩抽象的，就是卫生巾了。

为什么这么说？

卫生巾的原料核心就是棉花，工艺难度并不高，已经十分成熟。在产品需求这一块也非常的稳定，毕竟是女性刚需。

面对如此大体量的需求市场，品牌为了分得一杯羹可谓是绞尽脑汁。除了最基本的吸收性，卫生巾已经开始向围绕健康、体感的概念发展，冬季发热、夏季清凉、负离子、艾草等数不胜数。

近期，抖音又跑出新锐品牌奢好，以10.6元的成交均价跻身市场TOP30，超低价把性价比拉满，品牌主打的益生菌概念也在三四线城市迎来爆发。

卫生巾品牌们都在怎么卷？奢好品牌的爆发意味着什么？产品概念是越玩越抽象？还是真的踩到了消费者需求上？

卫生巾虽然是女性群体刚需，但从需求角度来看，这并不是一个存量市场，而是一个“待增量市场”。

这其中待增长的变量，主要是四五线城市、农村县城里相对经济条件较落后的人群。

碍于产品高价格，会存在部分人不用卫生巾，而是用餐巾纸、布料所代替，这也正是这几年卫生巾价格引发社会舆论的核心，大众也逐渐对低价卫生巾的印象有所改观，需求上有所提升。

综合来看，目前卫生巾的单片均价大概在1-2元，也可按照低、中高档做划分，大概是低于1.5元，1.5-2元，高于2元。

结合女性生理期的使用频率，一次生理期大约使用30-35片卫生巾，一个月的使用成本大约45-55元，长期来看是一笔不小的开销。

说回前文提到的奢好，该品牌日用、夜用的单片价格都低至1元左右，直播促销期间可能低至1元以下。

奢好把价格打下来，一方面顺应社会舆论，赢得大众天然好感度，也降低尝试门槛，另一方面也渗透进下沉市场，避开了高竞争难度的一、二线城市，也成为品牌快速起飞的基础。

24年3月，抖音平台奢好品牌销售额不足3万元，但只用了2个月时间就实现了超大跨度的增长。23年5月抖音平台奢好品牌销售额接近1000万元，环比增速近3000%。

但奢好的高增不仅仅依靠于低价，也依赖于好的产品概念，也就是奢好主打的益生菌功效。

益生菌功效考虑到了女性生理期不适，从私处调理的角度切入消费者需求。事实证明，下沉市场消费者也会为以往相对高溢价的产品概念买单，但这一切都建立在产品价格打下来的基础之上。

奢好的高增让下沉市场消费者的需求被看到，也证明了在强大的成本控制下，低价也能在卫生巾市场夺得头筹。

说完价格，再来说说概念。

为什么有的概念在抽象的边缘试探，有的真的是站在消费者角度的呢？

何谓抽象，说白了就是浮于表面，营销意义>实际需求，对使用体感的考虑不够充分。

比如夏季闷热，营造清凉感的薄荷味卫生巾；或是冬季寒冷，能够发热的自热卫生巾，这些虽然一定程度上可以缓解气候温度的不适感，但并没有充分考虑到异味、刺激性、舒适度，从而导致概念停在表面。

再说一个站在消费者角度，从真实需求和痛点出发的产品概念——晚安裤。

晚安裤这个概念目前看起来并不新了，但这样的产品形态诞生初期，正是洞察到了夜间睡眠易导致侧漏，裤型卫生巾不仅能够规避这种情况，也最大程度保证了女性夜间睡觉的自在舒适程度。

从消费者体验上的痛点做挖掘，也是这个概念长红的原因之一。

苏菲也于今年3月推出了早安裤，将裤型卫生巾的场景从夜晚延伸到了全天，目前旗舰店销量接近5W+，方便和安心是消费者选择的主要原因。

有没有又有点抽象，又结合消费者需求的概念？

别说，还真有。

苏菲在概念上是真的有一套，年初又推出了鎏光仙纸薄系列产品，包装华丽尊贵、仙气飘飘，一副王母娘娘专用的架势。

从抽象来说，这款产品卖点之一是“锦鲤吸收芯”，包装主打仙气，新中式拉满，锦鲤好运+中式仙气，成为产品的一大卖点。

从需求来说，产品最核心的就是“薄”，是苏菲史上最薄的一款产品，结合品牌自研的反渗吸收体，吸收力强、舒适度高是其最核心的卖点。

看似是偏营销抽象的概念，但实际上苏菲还是把女性需求放在第一位，用更有意思的概念去包装产品，吸引消费者注意力，这样不仅在创意上给足了新鲜感，使用体验上也积累了口碑。

卫生巾未来会更加两极分化。

一是依托品牌强大的供应链能力，把成本压低，走类似于奢好的极致性价比路线，二是走高端路线，优化高购买力女性的使用体验，让消费者为产品力买单。

目前的卫生巾的发力方向可总结为三个方面：功效、肤感、品类。

先说功效，益生菌卫生巾在今年迎来了爆发，消费者对卫生巾的期待已不仅仅是透气吸收，健康功效的加成更是契合需求。

大健康相关的功效成为一个潜在机会点，例如益生菌的私处调理效果、针对长时间使用的抗菌抑菌效果，都存在一定增长空间。

再说肤感，已经是各大高端品牌的营销重点，从突出棉花产地，以产地为卖点，再到蚕丝卫生巾，都是在材质上做升级。

针对肤感这个角度，目前也出现了敏感肌、有机等概念，整体呈现品类迁移的卖点趋势。

最后说到品类，卫生巾市场已经较为饱和，竞争难度较大，但不妨从其他月经用品入手。

卫生巾的确是目前普及度最高的品类，裤型卫生巾也在高速增长。而棉条作为一个相对小众，不少使用者满意度较高，产品口碑也在不断积累，又或是月经杯也是同理。

如何说服女性群体迈出尝试的第一步，是留给品牌的难题，但仍留有一定入局机会。