今年下半年，对于商家来说，“卷”的幅度和难度可能比以往任何时候都要大。

这里面固然有大环境不景气、消费降级的因素，但消费者对品牌祛魅、对大促玩法祛魅，更追求品质、价格和个性化兼具的需求因素也不容忽视。

但是，依然有部分品类保持了快速增长的趋势，我们可以从中发掘出消费者的偏好和赚钱的核心。

2024年抖音618大促增速较快的若干品类

自疫情封控结束以来，很多人期待的“报复性消费”动能，真的是耗尽了。

事情总有两面，坏的一面是，大环境的不景气抑制了“吃喝玩乐”类型的消费，好的一面是，这些消费并没有消失，而是转移了场景，变得更居家、更注重实用性。

我们可以看到，小家电，尤其是小家电，肠粉机、电饼铛等品类，在这个618迎来了相当的增长，主打一个居家生活的烟火气。

表面上看，这是因为外出就餐太奢侈，不如在家自己做了吃省钱。更深一层，是消费者对于“家”有了新的思考和理解。

在经济高速增长的年代，人们大部分的注意力都放在了“家”之外，赚钱才是整个家庭和个人生活的核心，家只不过是个休息的地点。

而在这个“卷”也很难卷出名堂的年代，家庭空间变得比以往都更重要，怎样在“家”这个空间生活得舒适、健康、便利，是人群消费的首要出发点。

比如健康需求，大家都学会看配料表以后，自己做的东西总归比起半成品要更让人放心一些，虽然不一定是全部事实。

健康之外，还有生活情趣，虽然自己动手免不了翻车，但比起好不好吃，这种“DIY”的成就感（而且还可以发朋友圈或小红书），是吃现成食物比不上的。

社交媒体上网友评价小家电带来幸福感 图源：小红书‍‍

这次618，二次元Lolita相关品类也迎来了一波大爆发。

虽然一部分原因是抖音这块儿的盘子太小，但窥一斑而见全豹，以二次元为代表的亚文化消费已经，并且还将持续爆发，大头是以游戏、动漫、漫展等为代表的虚拟消费。

亚文化是什么？很多人会概括为小众文化，但“小众”只是一种属性，并不是它的本质。

亚文化是“主流文化”之外的文化，但亚文化的消费群体并不是“主流之外”的群体（他们本身就是主流的一部分），它是一种在现实世界之外的框架中寻找快乐和自我实现感的行为。消费亚文化，即是用消费构建这样一种共识。

对于这些消费群体来说，相比于基本的生活需求之外（显然他们已经越过了这个阶段），更注重在休闲娱乐中独特的品味和风格，寻求更多的刺激和体验。

从这个角度来说，它和追求“情绪价值”的消费没有本质区别，只是它发展出了比较丰富的文化现象。

当然和其他品类不同的是，亚文化消费的不是有形的物品，而是虚拟的符号，比如皮肤、装备、IP，对于商家来说，品牌联名仍然是非常有效的触达手段，前提是你的产品形式和目标对象是否匹配。

社交媒体上“lolita”服饰广受好评 图源：小红书‍‍

关于母婴孕产相关品类，我们也有了很多新的发现。

首先是几大电商平台之间，同样的品类其品牌格局也在趋同；其次是抖音有很多新品牌和白牌涌现，这和早几年市场对于国际大牌一窝蜂的追捧是很不同的。

我们一条一条讲。

品牌趋同的原因相对简单，电商发展走到更深处，覆盖了原先没有覆盖的人群和地区，他们虽然生活在不同的地方、收入和消费水平不尽相同，但不代表他们对于品质的需求有多大差异。

再说新品牌和白牌涌现。最直接的原因和下沉市场有关，尽管不同消费群体的购买力是有差异的，下沉市场体量不可小觑。但更深层次的原因是，大家对“大品牌”是祛魅的，尽管你卖得更贵，但同样的代工厂，同样的配方，凭什么贴了你的牌子就要贵一倍？我不信。

前几年流行的根据生产厂家，找KFC和麦记同款的风潮，就是这种心理的写照。

要注意，消费者并不是因为只是“便宜”而选择了白牌，而是从品质来说，他们找不出大品牌和白牌之间决定性的差距。越是成熟的品类，这个特点就越是明显。

未来怎样给自己的品牌赋予更扎实的品牌价值，或者寻找能够避免被其他白牌“卷死”的独特生态位，可能是所有品牌都要面临的问题。

彰显独特品牌价值的母婴产品 图源：网络

户外相关的品类，这两年一直都很火，但雨鞋在其中比较特别。

从一般的观念看，雨鞋功能性极强，除了下雨的时候穿，还是很多行业（比如农业、渔业等）的标配，一点都不日常。

但这个情况正在发生变化。

宏观的角度来看，近两年气候变化的原因雨带南移，城市内涝比较多，雨鞋的应用场景有所增加；另一方面，雨鞋也在往时尚化和个性化的方向发展，它和休闲鞋的边界在模糊。

单就产品本身，相比较于早些年的产品，雨鞋在工艺和材料上进步了非常多。

很多人都有穿雨鞋磨破脚的经历，但现在的雨鞋多数都采用了新型的合成材料，舒适度和使用寿命大幅提升，更不用说很多雨鞋除了防水，还兼具保暖、透气的功能，使用场景大大拓宽。

其实也不光是雨鞋，我们能看到的很多户外品类都在发生这样的变化。

比如溯溪鞋，这原本是一种专门为户外涉水设计的鞋，但完全不影响消费者日常也穿着。

更具体地看，运动鞋、平底鞋保持增长，高跟鞋下降，这些都说明了消费者休闲化的需求在增加。

左：时尚雨鞋；右：溯溪鞋 图源：网络

很多人讲到内卷的时候，会用“在电影院里，前排站起来逼得后排也站着看”的场景举例子。

对吗？太对了，如果卷的结果就是拼价格、拼谁更能压榨，那结果只能是大家一起站着看。

但是谁说“卷”的方式只能是价格战了？

即使是在经济大环境不景气的情况下，社会总的消费金额仍然在上涨。我们讲过很多次，对于整个消费群体来说，他们并不是没有钱，只是出于对未来的谨慎，消费观念在趋向于“不盲目追求品牌、追求高档，适合自己最重要”，重点在于满足他们的个性化需求。

没有两个完全一样的消费者，当然也没有能完全满足两个不同消费者的品牌。琢磨怎样才能从这样的消费者手里赚到钱，才是品牌活得好的真谛。